?文|云酒網(wǎng)
直播帶貨在零售行業(yè)引發(fā)的熱潮已延續(xù)數(shù)年。尤其是在疫情的影響之下，線下消費(fèi)場(chǎng)景受損，越來(lái)越多零售企業(yè)將視線轉(zhuǎn)到線上，直播帶貨就此迎來(lái)一段蓬勃發(fā)展時(shí)期。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021年中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.9%。
在酒水行業(yè)，越來(lái)越多酒企以及酒水零售商加入到直播帶貨的大潮當(dāng)中。前有酒企“一把手”直接下場(chǎng)，到直播間內(nèi)為自家產(chǎn)品搖旗吶喊，后有賣酒界的四大金剛“潘嘎震光”。近日又有消息稱抖音已“親自下場(chǎng)”組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直播、短視頻賣酒。
直播電商賣酒為何成為大家的熱門選擇？酒類品牌在當(dāng)下，營(yíng)銷方式發(fā)生了什么樣的內(nèi)在邏輯變化？短視頻渠道賣酒會(huì)成為未來(lái)酒水銷售的大勢(shì)嗎？官方隊(duì)伍的到來(lái)，會(huì)讓直播賣酒的“坑”變少嗎？
為此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）針對(duì)上述話題，專訪陜西太白酒業(yè)董事長(zhǎng)陳錦鴻，酒中酒集團(tuán)總經(jīng)理曹烈鵬，酒仙網(wǎng)拉飛哥，以及相合酒庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人、電商總經(jīng)理姜建華（排名不分先后）。意在從各自不同的角度，梳理出直播電商賣酒下半場(chǎng)的風(fēng)口及邏輯之變。
?直播電商常態(tài)化正成為酒企“標(biāo)配”
公開數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的一季度，白酒直播帶貨額達(dá)31.8億元，占整個(gè)酒類70.8%，日銷百萬(wàn)的直播間達(dá)436個(gè)，帶貨破萬(wàn)短視頻達(dá)1000多個(gè)。
對(duì)于酒類帶貨達(dá)人、酒企、渠道商而言，直播電商常態(tài)化，成為每個(gè)企業(yè)的“標(biāo)配”這一點(diǎn)，正在形成共識(shí)。
云酒頭條：您能否分享一下企業(yè)在過(guò)去一年在直播電商板塊的業(yè)績(jī)？
陳錦鴻：2021年，太白酒業(yè)研判形勢(shì)，認(rèn)為直播電商已經(jīng)成為酒企的常態(tài)化宣傳和銷售渠道，深挖文化、文化賦能、傳播文化是現(xiàn)階段太白酒業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)，從2021年到2022年，太白酒業(yè)成立太白山直播電商基地，并與陜文投集團(tuán)合作，打造兩萬(wàn)平方米的唐文化IP直播基地。
曹烈鵬：酒中酒過(guò)去是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，在酒中酒的1.0時(shí)代主要是筑底，通過(guò)做規(guī)模、做產(chǎn)能、做老酒庫(kù)存、做文化背書等基礎(chǔ)性工作，為2.0時(shí)代的騰飛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
相比1.0時(shí)代，我們?cè)?.0時(shí)代最大的特征就是我們?nèi)珕T做品牌、做營(yíng)銷。需要對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面升級(jí)，在品牌勢(shì)能上更進(jìn)一步，形成立體化、層次化、線上+線下聯(lián)動(dòng)的品牌文化傳播。去年到今年，酒中酒才開始布局直播電商賽道，在與達(dá)人合作的同時(shí)，也在組建自己的直播團(tuán)隊(duì)。
拉飛哥：做直播酒仙網(wǎng)是專注的，必須在抖音等平臺(tái)賣我們自己可控的、保真的、性價(jià)比高的產(chǎn)品。
姜建華：目前，相合酒庫(kù)在抖音、快手有7個(gè)店鋪，涵蓋了品牌的店鋪，還有相合酒庫(kù)自己的店鋪，日銷50萬(wàn)元左右。整體電商團(tuán)隊(duì)有80多人，直播的團(tuán)隊(duì)24人。
相合酒庫(kù)電商直播的產(chǎn)品主要是醬酒，國(guó)臺(tái)產(chǎn)品覆蓋500元-3000元價(jià)格帶，金沙產(chǎn)品聚焦150元-1300元。電商業(yè)務(wù)占公司整個(gè)業(yè)務(wù)的60%。基于相合酒庫(kù)2022年10億的銷售目標(biāo)，及到2025年末50億的銷售目標(biāo)，電商業(yè)務(wù)的占比還是要維持到60%的銷售占比。2022年電商直播的目標(biāo)是1億元。
?真正的風(fēng)口才剛剛到來(lái)
云酒頭條：現(xiàn)在還是有很多企業(yè)或者個(gè)人在觀望，也有人認(rèn)為短視頻能帶來(lái)紅利的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，后來(lái)者已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，您認(rèn)為這種說(shuō)法合理嗎？
曹烈鵬：對(duì)于還在傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新尤其意識(shí)沒(méi)有改變的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直沒(méi)有紅利期。
任何一次紅利的把握都源于自身意識(shí)的覺醒，如果現(xiàn)在還停留在對(duì)電商渠道沖擊的理解上，而不積極參與，恐怕只能望洋興嘆，成為市場(chǎng)變革的觀眾與淘汰者。但是如果意識(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，能夠迅速參與，依然還能抓住紅利期。
線上與線下從來(lái)不是對(duì)手，相反是相互補(bǔ)充。酒中酒過(guò)去也是線下渠道優(yōu)先，但是最近調(diào)整了策略，我希望能為未來(lái)五年的發(fā)展奠定一個(gè)基礎(chǔ)。線上從來(lái)沒(méi)有沖擊線下市場(chǎng)，兩者是互為補(bǔ)充的關(guān)系，從來(lái)沒(méi)有無(wú)源之水，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎(chǔ)，最好的辦法就是融合，并且成為線上產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)。
陳錦鴻：目前直播電商賣酒已經(jīng)到了到專業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展階段。直播帶貨已經(jīng)到了拼品質(zhì)、拼供應(yīng)鏈的階段了。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在抖音對(duì)一線品牌授權(quán)鏈條要求已經(jīng)提高了（必須一級(jí)授權(quán)），這就形成了門檻，將一大部分中小商家攔在了門外。
這對(duì)我們酒企來(lái)說(shuō)，恰恰是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。酒企更懂白酒歷史文化，對(duì)釀造工藝有著更深刻認(rèn)知，長(zhǎng)期的線下渠道運(yùn)營(yíng)也使酒企對(duì)白酒消費(fèi)人群、消費(fèi)心理有著專業(yè)認(rèn)知，同時(shí)酒企還有專業(yè)化的供應(yīng)鏈體系，包括上游廠商關(guān)系、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的管理以及專業(yè)化的客戶體驗(yàn)和后期的客戶需求的滿足。太白酒業(yè)作為“后來(lái)者”，正在從專業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化三個(gè)方向，全方位的打造自己的直播電商矩陣。
拉飛哥：如果是一年前，我也表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，或者是做出過(guò)類似的判斷，我也認(rèn)為抖音直播電商紅利期已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在想要再做很難。但事實(shí)證明2021年，我個(gè)人直播間的業(yè)績(jī)依然在上漲。
我首先在這里要下一個(gè)結(jié)論，就是作出這種紅利期結(jié)束判斷（的人），是對(duì)這件事情的戰(zhàn)略性規(guī)劃不夠?qū)е碌摹Ｋ麄兙褪窍胭u貨，根本沒(méi)把直播電商當(dāng)成戰(zhàn)略。如果他們真的把直播電商當(dāng)作未來(lái)，當(dāng)作電商商務(wù)模式的升級(jí)，那么未來(lái)傳統(tǒng)的電子商務(wù)就沒(méi)有了，此時(shí)又何必糾結(jié)直播電商有沒(méi)有紅利呢？
這是未來(lái)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略兩個(gè)字說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)質(zhì)上真的能把戰(zhàn)略提升到“戰(zhàn)略”這兩個(gè)字本身所含有的高度，意味著這件事就是公司未來(lái)最重要的事，排名第一的事，一把手抓的事。
另外，如果現(xiàn)在認(rèn)為直播電商不好做，競(jìng)爭(zhēng)激烈。那以后的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。
姜建華：紅利不僅僅是流量機(jī)遇，流量只是一時(shí)的。相較于明星達(dá)人或者網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨，我更看好酒廠模式。
酒廠把直播作為主流銷售渠道，是可行的。酒廠在產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)價(jià)比等方面是可以保障的，目前仍然有機(jī)會(huì)做起來(lái)。包括目前的遠(yuǎn)明老酒等企業(yè)都做的不錯(cuò)。
其次，像相合酒庫(kù)這樣的供應(yīng)商渠道商，用直播電商作為工具為線下客戶賦能。
云酒頭條：酒在直播渠道，是一個(gè)相對(duì)特殊的品類，關(guān)于酒類產(chǎn)品直播的負(fù)面新聞，比如產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格甚至于假酒等，近期爭(zhēng)議都比較多，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？
拉飛哥：從酒自古以來(lái)的屬性而言，偽劣，冒牌產(chǎn)品哪個(gè)渠道、哪個(gè)賽道都會(huì)出現(xiàn)，不止是在直播電商賽道，也不只是當(dāng)下。
現(xiàn)在直播電商賽道缺乏的是專業(yè)的引導(dǎo)，同時(shí)更考驗(yàn)主播的專業(yè)素養(yǎng)和能力：對(duì)酒的專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，規(guī)避不準(zhǔn)確的描述；對(duì)廣告法的專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，可以預(yù)防虛假的宣傳，對(duì)抖音規(guī)則的專業(yè)認(rèn)知等，而企業(yè)的信用背書、監(jiān)督指責(zé)更重。
雖然有亂象存在，但有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入是一件好事。越來(lái)越多的明星、達(dá)人、酒水品牌加入，經(jīng)過(guò)一番“大浪淘沙”之后，消費(fèi)者會(huì)知道誰(shuí)才是最值得信賴的品牌和產(chǎn)品。
對(duì)于酒仙網(wǎng)而言，要通過(guò)長(zhǎng)期視頻直播曝光，達(dá)到讓酒仙網(wǎng)在整個(gè)行業(yè)里面、在電子商務(wù)領(lǐng)域甚至線下門店、線下加盟商群體中，能有更大知名度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一能賣貨，二能出名，讓酒仙網(wǎng)成為中國(guó)酒業(yè)數(shù)一數(shù)二的酒類流通品牌。
姜建華：這需要從兩點(diǎn)成因來(lái)看。
第一，這不是單純一個(gè)賽道的問(wèn)題，這是一個(gè)渠道建設(shè)的問(wèn)題。對(duì)于每個(gè)新生事物，都是從亂到治，最后才能進(jìn)入一個(gè)平和的狀態(tài)。以家電行業(yè)的發(fā)展為例，從最早的家電市場(chǎng)，包括商場(chǎng)，到傳統(tǒng)的國(guó)美蘇寧的渠道商，到后來(lái)的電商平臺(tái)的發(fā)展。酒類其實(shí)也是這樣，從煙酒店，到酒類專賣店，再到專業(yè)的酒類連鎖店。從酒類的傳統(tǒng)電商，到酒類的直播電商，直播最終是一個(gè)賽道，一個(gè)新的渠道生態(tài)的誕生。在這個(gè)過(guò)程里，亂是必然的。
第二，目前這種現(xiàn)狀，核心在于所有人都沒(méi)有賺到錢。老藝術(shù)家賣茅臺(tái)他也沒(méi)賺到錢，他是在引流量。在這個(gè)生態(tài)鏈里，請(qǐng)達(dá)人帶貨，包括像請(qǐng)李佳琦這樣的頭部達(dá)人帶貨，下游的品牌商，也就是酒的供應(yīng)商，要被收取高額的傭金。除此之外，達(dá)人帶貨還需要壓價(jià)，品牌方其實(shí)是不想戴上一頂“便宜”的帽子。而達(dá)人吸引流量的點(diǎn)恰恰在于他低價(jià)。在達(dá)人的直播低價(jià)，在其他渠道高價(jià)，這樣容易亂價(jià)。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的崛起，維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及工商、食藥監(jiān)等相關(guān)行政部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，尤其是廠家的覺醒，低質(zhì)、低價(jià)的主播以及產(chǎn)品可能會(huì)從直播帶貨消失，畢竟大家現(xiàn)在都依靠大廠品牌引流，不珍惜自身品牌價(jià)值的大廠不是大廠。歸根到底，直播是個(gè)工具，而不是營(yíng)銷的核心，早晚要進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。
?直播電商不是簡(jiǎn)單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移
云酒頭條：在您看來(lái)，直播電商對(duì)酒類長(zhǎng)期發(fā)展能提供什么樣的價(jià)值？
姜建華：相合酒庫(kù)除自身的直播之外，進(jìn)一步用直播電商工具對(duì)線下客戶的賦能，目前“一商一店一網(wǎng)紅”有效的擴(kuò)大了客戶的銷售通路，并且提升了人效。所有的線下實(shí)體煙酒店里都至少需要一名營(yíng)業(yè)員。
事實(shí)上，線下實(shí)體店主要依靠團(tuán)購(gòu)，零售散客較少，“一商一店一網(wǎng)紅”就要把店鋪的營(yíng)業(yè)員調(diào)動(dòng)起來(lái)，教給其直播的專業(yè)技能，讓其掌握直播工具來(lái)進(jìn)行銷售，提升銷售額的同時(shí)，提升人效。以唐山的相合酒庫(kù)為例，從去年10月份開店到2022年1月份，銷售額約150萬(wàn)元，電商直播銷售額為97萬(wàn)元。
陳錦鴻：心智資產(chǎn)，心智兩個(gè)字，皆由場(chǎng)域生。太白酒業(yè)對(duì)于直播電商的布局，是借助這個(gè)平臺(tái)，打造太白的唐文化IP，讓太白酒“鳳香老酒在太白”的深入全國(guó)消費(fèi)者的心智。
吆喝式直播高效、好用但限制不小。在抖音電商這樣一個(gè)興趣平臺(tái)，要想用低價(jià)獲客的一錘子買賣，以及借大主播私域流量掘金的方式，長(zhǎng)期占據(jù)出于興趣聚集在一起的年輕用戶注意力無(wú)疑是困難的。
太白酒業(yè)目前思考的如何借助興趣型直播吸引關(guān)注，再自然引發(fā)轉(zhuǎn)化，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容降低用戶購(gòu)買的決策成本，用在場(chǎng)感引發(fā)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期鏈接。
這次的全民冰雪季活動(dòng)已經(jīng)證明，內(nèi)容型直播在抖音電商有著極強(qiáng)的拉新效率，85%的消費(fèi)者都是品牌新客戶，他們?cè)怯袧撛谂d趣的、品牌卻從未觸達(dá)到的那波人。借助場(chǎng)景化、內(nèi)容化的直播，品牌方走入他們的視線，激發(fā)他們的購(gòu)物需求。得益于趣味內(nèi)容，這些新客們被有趣的節(jié)目吸引，完成了為打動(dòng)自己商品和品牌的第一次付費(fèi)。
年輕人喜歡這樣的模式，從直播里體驗(yàn)新的生活，也從直播里解決新的消費(fèi)。最重要的是，這是站在年輕人身邊的簡(jiǎn)便方法，品牌不再是懸浮于世外的那座孤島，當(dāng)年輕的觀眾在它的直播間里提出一個(gè)問(wèn)題之后，不是由小編在第二天上班時(shí)選擇話術(shù)回復(fù)，而是直接的就能對(duì)著鏡頭，平等而互相尊重的交流起來(lái)。
因此，太白酒業(yè)更加側(cè)重唐文化IP的打造及品牌的長(zhǎng)期宣傳，而不是短期的帶貨能力。
曹烈鵬：目前酒中酒在直播電商的布局，更期待產(chǎn)生品牌宣傳+銷售渠道的雙重效果，而這兩者之間，品牌宣傳是我們更看重的。目前宋代官窖我們更希望通過(guò)直播電商渠道形成“品牌提供價(jià)值—粉絲獲得價(jià)值—粉絲產(chǎn)生好感—粉絲持續(xù)關(guān)注—粉絲產(chǎn)生消費(fèi)”這樣的品牌對(duì)于粉絲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
拉飛哥：不能把直播電商簡(jiǎn)單看作是渠道，否則會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。我自己認(rèn)為直播電商是原來(lái)B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級(jí)和迭代，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移。如果只是簡(jiǎn)單的陣地轉(zhuǎn)移，只是位置的變換，我們可以理解為商家的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，誰(shuí)擁有流量誰(shuí)更厲害。
但傳統(tǒng)的電子商務(wù)已經(jīng)被淘汰了好幾輪，最早的電子商務(wù)，是完完全全的文字，只要你的文字足夠詳細(xì)，你就能賣貨。再到后來(lái)加入圖片，緊接著你要把這個(gè)圖片制作得相當(dāng)精美，詳情頁(yè)要相當(dāng)詳細(xì)，要有產(chǎn)品產(chǎn)地、規(guī)格、介紹、應(yīng)用場(chǎng)景搭配才有人買。
后來(lái)再到天貓、京東、天貓國(guó)際這樣的大的平臺(tái)，再到一些短視頻動(dòng)態(tài)的東西，為某一個(gè)商品加入一些動(dòng)態(tài)視頻；再到天貓和京東直播，一直到現(xiàn)在直播被快手和抖音所取代。
流量發(fā)生轉(zhuǎn)移，是因?yàn)榇饲暗闹辈](méi)有任何附加流量?jī)r(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，只是簡(jiǎn)單賣貨。簡(jiǎn)單賣貨的生態(tài)，很難吸引人。但是抖音現(xiàn)在是反其道而行，是一個(gè)綠色的、健康的、生態(tài)的、娛樂(lè)的短視頻平臺(tái)，吸引流量，然后再去做商業(yè)化，再去做直播，這個(gè)切入點(diǎn)很好。
另外，直播這種短視頻形式更加具體，更加形象，這是原來(lái)傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)的一種升級(jí)和迭代。而且一旦升級(jí)和迭代就再也回不去了，就像我們?cè)僖不夭坏皆忌鐣?huì)是一樣的邏輯?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在已無(wú)法用幾段文字將產(chǎn)品介紹清楚。
云酒頭條：如何理解將直播電商簡(jiǎn)單看作是渠道，會(huì)失去很多機(jī)會(huì)？
拉飛哥：任何事物發(fā)展的規(guī)律，先入局者總是能先吃到紅利的。大家原來(lái)追求的是品牌宣傳，追求一個(gè)品牌宣傳基地和曝光機(jī)會(huì)。現(xiàn)在通過(guò)直播，又能進(jìn)行品牌宣傳又能賣貨，豈不是兩全其美。
大家很清楚地認(rèn)識(shí)到直播電商是一種模式戰(zhàn)略升級(jí)，而且是未來(lái)最重要的方向，那提早入局，總會(huì)拿到一些紅利。如果現(xiàn)在還不入局或者還認(rèn)為這個(gè)東西可有可無(wú)，甚至?xí)?，那就?huì)錯(cuò)失很多時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種戰(zhàn)略選擇上的錯(cuò)誤，你不做但其他人在做。當(dāng)然，酒行業(yè)的其他品牌可能意識(shí)到做這個(gè)很重要，但是還處于不知道該怎么做的階段。
陳錦鴻：如果僅僅把直播電商作為一個(gè)賣貨渠道，那是一種“掙快錢”的思維。企業(yè)要在直播電商賽道沉淀，首先要打破“掙快錢”的思維。任何事情，首先你需要先去做，別光聽別人說(shuō)；其次需要觀察這種所謂“掙快錢”的人是怎么樣的出發(fā)點(diǎn)，是什么樣的人。
例如我是一個(gè)渠道商貿(mào)易商，我手里有貨，我就想通過(guò)這個(gè)渠道把手里的貨賣出去，這當(dāng)然可以，這是最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。如果你是品牌方，你想在這個(gè)陣地上長(zhǎng)期做品牌曝光、宣傳、銷售，那就不要有這樣“賺快錢”的想法，而是及早地進(jìn)入布局。
寫在最后
任何商業(yè)事物的初期發(fā)展，都要經(jīng)過(guò)自我否定、持續(xù)調(diào)整的進(jìn)化過(guò)程，酒類電商直播概莫能外。
在短期的喧囂表象下，我們更應(yīng)該看到，電商直播是酒業(yè)長(zhǎng)周期發(fā)展的重要路徑，它既是銷售渠道，更是營(yíng)銷戰(zhàn)略和文化表達(dá)。今后的酒類電商直播，必須以專業(yè)化、服務(wù)化為保障，既得銷量，更要得人心，方能為酒業(yè)今后發(fā)展開辟新的道路。