文|財(cái)經(jīng)新知 馬戎
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被315晚會(huì)曝光近一個(gè)月，備受爭(zhēng)議的康師傅老壇酸菜方便面再度回歸貨架。
相關(guān)報(bào)道顯示，在云南昆明家樂(lè)福超市和沃爾瑪超市，康師傅老壇酸菜方便面已經(jīng)打著“放心食用”的口號(hào)回歸貨架，附帶的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局公告顯示，已于3月16日對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)酸菜包，建議康師傅展開(kāi)自查，從嚴(yán)控制原料進(jìn)貨。
而根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前，相關(guān)市監(jiān)局文件已經(jīng)撤除，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局表示，正在核查行政建議書(shū)為何會(huì)在超市出現(xiàn)。而康師傅回應(yīng)稱，涉事四家工廠生產(chǎn)的老壇酸菜面已經(jīng)下架并停產(chǎn)，其它工廠的老壇酸菜面可以正常食用。
對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，315曝光對(duì)老壇酸菜方便面單品的沖擊仍在發(fā)酵。
盡管在少數(shù)線下零售場(chǎng)景，老壇酸菜面已經(jīng)恢復(fù)上架，但整個(gè)線上場(chǎng)景，包括電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等均未解除對(duì)“老壇酸菜”關(guān)鍵詞的屏蔽。
越來(lái)越多的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也表明，絕大部分消費(fèi)者對(duì)老壇酸菜面這一品類仍存心理陰影，并拒絕再度購(gòu)買(mǎi)。這意味著，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，老壇酸菜面這一品類的復(fù)蘇不會(huì)太快。
而對(duì)此次恢復(fù)產(chǎn)品上架的康師傅來(lái)說(shuō)，單個(gè)方便面品類的黑天鵝事件固然影響深遠(yuǎn)，但在更大的飲料市場(chǎng)中，新對(duì)手的崛起與原材料價(jià)格的上漲，正在從內(nèi)外兩個(gè)方向擠壓這家老牌食品巨頭的生存空間。
01、軟飲大戶的煩惱
如果用一句話概述康師傅的現(xiàn)狀，則是成本承壓，外敵環(huán)伺。
長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)康師傅的判斷是方便面+軟飲料雙巨頭，擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)能力。
然而從今年2月下旬開(kāi)始，康師傅控股的市值增長(zhǎng)勢(shì)頭被打斷，取而代之的是漫長(zhǎng)的股價(jià)下挫。相比之下，315晚會(huì)的曝光反而未對(duì)股價(jià)造成明顯波動(dòng)。
究其原因，除外資整體流出趨勢(shì)以外，由于原材料價(jià)格的快速上漲，康師傅正在陷入增收不增利的窘境。
3月28日，康師傅發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.56%達(dá)到740.82億人民幣，而凈利潤(rùn)降至38.02億元，同比下降6.39%，而去年同期，康師傅的凈利潤(rùn)水平同比增長(zhǎng)21.95%。
背后是上游原材料價(jià)格上揚(yáng)傳遞的壓力。以棕櫚油原料為例，受全球主要植物油供應(yīng)緊張影響，棕櫚油價(jià)格從去年年末開(kāi)始迅速上漲，至今年3月，價(jià)格從4294林吉特每噸上漲至最高7268林吉特每噸。飲料瓶的主要原料聚酯粒同樣出現(xiàn)價(jià)格上漲。
作為應(yīng)對(duì)，今年一季度，包括統(tǒng)一、康師傅在內(nèi)的方便面品牌對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一漲價(jià)，以康師傅經(jīng)典袋面和經(jīng)典桶面為例，其漲幅分別為12%和12.5%。而漲價(jià)能否將上游壓力順利向消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)嫁，仍需通過(guò)市場(chǎng)反饋觀察。
另一方面，康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)軟飲的依賴程度增強(qiáng)。
在財(cái)報(bào)中，康師傅引用尼爾森公司數(shù)據(jù)稱，2021年方便面行業(yè)銷量整體下降4%，銷售額下降2.7%，而飲料行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)8.8%，銷售額同比增長(zhǎng)10.1%。一起一落之間，康師傅不得不將增長(zhǎng)方向更多放在飲品業(yè)務(wù)上。
整個(gè)2021年，康師傅740億的營(yíng)收額中，方便面只有284.48億元，同比下降3.6%，而飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收額高達(dá)448.2億元，同比上漲20.18%。在原材料價(jià)格上漲等因素催動(dòng)下，兩大品類的毛利率分別下降4.94%和2.11%。但由于銷售額提升產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，使飲品占康師傅凈利潤(rùn)比重提升15.27%。
如果從發(fā)展歷史看，從進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)始，方便面業(yè)務(wù)就是康師傅的立身之本，而飲品更多是借助方便面銷售渠道，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的附屬品。
例如，康師傅早期的冰紅茶等核心品類不是來(lái)源于自研，而是對(duì)標(biāo)統(tǒng)一的防御產(chǎn)品。在更早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)下，康師傅飲品往往能比統(tǒng)一更快完成鋪設(shè)。
這一照搬成熟產(chǎn)品，并以渠道優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上的策略，一方面為康師傅積累了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在整個(gè)含糖飲料時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法擺脫產(chǎn)品被復(fù)刻的沖擊；另一方面，康師傅的研發(fā)基因也在這一進(jìn)程中淡化。
截至2021年，康師傅在即飲茶市場(chǎng)的份額高達(dá)43.4%，位于行業(yè)首位。但在果汁、即飲咖啡和包裝水市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)不足20%。隨著氣泡水和代糖產(chǎn)品的崛起，康師傅與統(tǒng)一這對(duì)老對(duì)手，越來(lái)越在新的市場(chǎng)中表現(xiàn)出無(wú)力感。
02、無(wú)糖之戰(zhàn)輸了嗎？
從2021年開(kāi)始，元?dú)馍终綄?duì)農(nóng)夫山泉的終端優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)，圍繞終端冰柜的C位陳列權(quán)，兩大飲料巨頭已經(jīng)展開(kāi)“巷戰(zhàn)”。
在2020年10月的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森大談“把經(jīng)銷商當(dāng)自己人”。為此，元?dú)馍痔峁┝诉h(yuǎn)超其它品牌的冰柜投放優(yōu)惠——半年內(nèi)合格返還90%押金。
此外，對(duì)售價(jià)90元每箱的氣泡水，元?dú)馍痔峁┑陀?0元的進(jìn)價(jià)，這意味著零售商將從中大幅獲利，并更多進(jìn)貨元?dú)馍謿馀菟?/p>
農(nóng)夫山泉?jiǎng)t針對(duì)性地殺入元?dú)馍直?，網(wǎng)傳資料顯示，農(nóng)夫山泉對(duì)旗下產(chǎn)品放進(jìn)元?dú)馍直竦牧闶凵?，每放一瓶送一瓶長(zhǎng)白雪礦泉水，最高48瓶。
背后是元?dú)馍窒蚨郤KU品牌的轉(zhuǎn)變，唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2021年是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。
在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類的品牌，越是傾向于用終端冰柜投放的方式進(jìn)行“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)。原因在于，單個(gè)產(chǎn)品覆蓋終端只能對(duì)消費(fèi)者輸出單品心智，而冰柜的整體亮相將向消費(fèi)者輸出品牌心智。
對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——以元?dú)馍值漠愜娡黄馂榇?，快消品迭代被提升至一個(gè)前所未有的新速度，新興對(duì)手的品類豐富度已經(jīng)足夠填充一整個(gè)冰柜，一款冰紅茶和綠茶橫跨數(shù)十年的時(shí)代正在一去不復(fù)返。
以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表，快消品牌的核心產(chǎn)品，往往與品牌有強(qiáng)相關(guān)的特點(diǎn)。在含糖飲料時(shí)代，康師傅憑借渠道優(yōu)勢(shì)快速搶占了消費(fèi)者心智，但也形成品牌與含糖茶品類過(guò)度綁定的弊端。
而在市場(chǎng)變革面前，康師傅顯得動(dòng)作遲緩。在2020年5月，康師傅推出了兩款無(wú)糖茶參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到2021年3月，代糖冰紅茶在天貓首發(fā)。
結(jié)果是，無(wú)糖茶產(chǎn)品很快在終端渠道中消失，而代糖冰紅茶基本站穩(wěn)了腳跟。
時(shí)至今日，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷量最高的仍然是冰紅茶、綠茶、無(wú)糖冰紅茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品，含糖茶仍然是康師傅飲品的絕對(duì)主力。
類似的故事也發(fā)生在老對(duì)手統(tǒng)一身上，小茗同學(xué)、阿薩姆奶茶等含糖茶構(gòu)成了統(tǒng)一天貓渠道的C位產(chǎn)品。
究其原因，從消費(fèi)者角度看，統(tǒng)一、康師傅代表了傳統(tǒng)含糖茶時(shí)代，盡管產(chǎn)品本身不斷通過(guò)更換代言人、接入熱門(mén)IP的方式進(jìn)行營(yíng)銷，但產(chǎn)品本身的老化已經(jīng)不可避免。
而對(duì)于代糖冰紅茶來(lái)說(shuō)，其自身是含糖冰紅茶的替代品，是對(duì)代糖產(chǎn)品來(lái)勢(shì)洶洶的自我防御，目的是在代糖時(shí)代延續(xù)傳統(tǒng)品類壽命。對(duì)于變革加速的前沿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，守成有余，進(jìn)取不足。
早在1994年，康師傅曾嘗試以蜜豆奶和清涼茶產(chǎn)品進(jìn)軍內(nèi)地高端飲料市場(chǎng)，但出現(xiàn)了銷量不佳及產(chǎn)品積壓。為此，康師傅快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)。
這為康師傅躋身中國(guó)飲料巨頭奠定了基礎(chǔ)。但從康師傅2021年財(cái)報(bào)看，公司戰(zhàn)略已確定為鞏固大眾消費(fèi)基本盤(pán)，嘗試向高端中產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張。曾經(jīng)以高端方便面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)有了老態(tài)龍鐘的跡象。
03、渠道之戰(zhàn)一觸即發(fā)
在當(dāng)前市場(chǎng)新一輪的“冰柜大戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍址謩e作為守擂者與攻擂者，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。
而在此之前，統(tǒng)一和康師傅一度是冰柜投放的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅及百事中國(guó)的聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰柜投放數(shù)僅次于可口可樂(lè)，位于行業(yè)第二位。
此外，康師傅擁有國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)中最強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，而同期娃哈哈、達(dá)利為300萬(wàn)左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬(wàn)左右。
對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，這意味著更低的銷售及管理費(fèi)用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。借助遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌新產(chǎn)品可以迅速完成鋪設(shè)。
但這并不意味著，康師傅的渠道優(yōu)勢(shì)不可打破，在高端市場(chǎng)側(cè)重的便利店、電商等新興渠道，康師傅的市場(chǎng)份額正在逐步讓位給新興品牌。
首先，康師傅高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)造了康師傅80%的銷售額，而線上等現(xiàn)代渠道僅占20%。與此對(duì)應(yīng)的，是更低的經(jīng)銷商質(zhì)量。從渠道看，康師傅對(duì)傳統(tǒng)商超、下沉市場(chǎng)銷售終端的覆蓋率極高，但單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出更低。
其次，在電商渠道，康師傅的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。盡管從2012年起，康師傅便與天貓達(dá)成合作，但其線上銷量始終面臨增長(zhǎng)瓶頸，而公司的戰(zhàn)略也更關(guān)注線下渠道的控制能力。從2018年11月開(kāi)始，康師傅分別與阿里、京東、蘇寧、騰訊等企業(yè)簽約，目的是推動(dòng)零售網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、決策數(shù)字化，以提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。
此外，在連鎖便利店等高線城市新興渠道中，康師傅正在被高端品牌擠出市場(chǎng)。究其原因，中高端飲品更契合相應(yīng)終端提升客單價(jià)的需求，而追求大眾消費(fèi)的康師傅產(chǎn)品更多面向下沉市場(chǎng)，缺少在高端零售場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)力。
而這意味著在新興零售場(chǎng)景中，康師傅正在掉隊(duì)，從2015年到2020年，中國(guó)電商渠道零售額年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%，而便利店為5%，而快消品的品類創(chuàng)新更多在這些場(chǎng)景中發(fā)生，盡管在下沉市場(chǎng)的貨架上，康師傅仍然占據(jù)即飲茶品類的C位位置，但在無(wú)糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場(chǎng)中，康師傅的話語(yǔ)權(quán)不復(fù)當(dāng)初。
最后，從渠道讓利角度看，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等品牌均選擇以更高的渠道利潤(rùn)推動(dòng)終端覆蓋能力，而康師傅和統(tǒng)一傳統(tǒng)飲料單品的經(jīng)銷商毛利低于相關(guān)品類。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于年輕化、個(gè)性化飲品的訴求正在快速增長(zhǎng)，對(duì)此，康師傅更多選擇從營(yíng)銷角度發(fā)力，如讓傳統(tǒng)品類與當(dāng)紅藝人、綜藝、游戲及動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，而對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)步履維艱。
截至目前，在無(wú)糖賽道，康師傅更多依賴無(wú)糖百事可樂(lè)和無(wú)糖冰紅茶等傳統(tǒng)單品切入，而對(duì)高端產(chǎn)品尚未打開(kāi)局面。去年6月，百事中國(guó)推出對(duì)標(biāo)元?dú)馍謿馀菟奈⑿θづ莓a(chǎn)品，并邀請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。但從消費(fèi)者反饋看，代言人效應(yīng)起到了產(chǎn)品破圈的主要作用，而能否長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智仍需觀察。
對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)間窗口已不寬裕，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，康師傅賴以成功的渠道優(yōu)勢(shì)不再明顯，更多考驗(yàn)研發(fā)能力和市場(chǎng)需求把握。如何擠占新興渠道份額，將是康師傅在未來(lái)要解決的問(wèn)題。