文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
從豬肉專(zhuān)賣(mài)店做起的社區(qū)生鮮零售“錢(qián)大媽”搖搖欲墜，牛肉社區(qū)新零售品牌“牛大吉”卻似乎正蒸蒸日上——不久前完成了1億元人民幣A+輪融資，本輪融資由深熊資本領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投，春澗資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
如果你身處廣州、深圳等地，或許對(duì)其更為熟悉，畢竟，據(jù)牛大吉官網(wǎng)介紹，牛大吉在深圳、廣州、佛山、貴陽(yáng)等城市已開(kāi)設(shè)了近 200 家社區(qū)新零售門(mén)店，并于 2021 年成功推出了 2.0 時(shí)代的牛肉工坊店。
資本市場(chǎng)似乎對(duì)此寄以厚望，但同樣是走社區(qū)生鮮零售的“錢(qián)大媽”在經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后，如今已深陷泥淖，困境重重，“在社區(qū)開(kāi)牛肉工坊”或許也并不如想象中那么容易，更何況，相較于錢(qián)大媽主攻的豬肉市場(chǎng)，牛肉市場(chǎng)似乎需求更小，壓力更大。
“牛大吉”，真能一路“大吉”嗎？
加速開(kāi)店的牛肉專(zhuān)業(yè)戶
綠色的大招牌上，一頭黑色的卡通牛，內(nèi)嵌“牛大吉 牛肉工坊”幾個(gè)白色大字，下附“每天吃牛肉，強(qiáng)壯中國(guó)人”的標(biāo)語(yǔ)，是牛大吉大部分門(mén)店的標(biāo)配。走進(jìn)門(mén)店，一眼望去則是明廚亮灶以及透明大櫥窗、分為生肉區(qū)、舒適區(qū)、冷凍區(qū)和調(diào)料區(qū)等等。
類(lèi)似這樣的“牛大吉”門(mén)店，近年來(lái)正在深圳、廣州、佛山等地的涌現(xiàn)，從最初的“絕味鴨脖”般的、只賣(mài)鮮牛肉的小店，到面積擴(kuò)大至70-80平米的、既賣(mài)鮮牛肉也買(mǎi)相關(guān)牛肉制品的大門(mén)店。
按照牛大吉自己的說(shuō)法，前者為“1·0模型”，主要是在2021年7月前開(kāi)設(shè)的門(mén)店，“兩個(gè)月開(kāi)了60家店”，“本質(zhì)還是搬運(yùn)，溢價(jià)空間沒(méi)那么大”；后者則為“2·0”門(mén)店，主推牛肉粉、牛肉餅和牛腩飯等牛肉制品，“現(xiàn)在生鮮牛肉只占門(mén)店?duì)I收的30%”。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前，除了到店自提外，牛大吉還開(kāi)發(fā)了小程序提供外送服務(wù)。在小程序上，其商品主要分為包括牛腩飯?jiān)趦?nèi)的“熱食快餐”、分為牛腩、嫩肉、牛柳等部位的“今日鮮牛肉”、包括牛雜在內(nèi)的“預(yù)訂鮮牛副”、包括牛肉水餃、牛肉丸在內(nèi)的“快手好菜”、和烤炸小吃、烘焙出爐以及手作冷飲等。
從深圳多家門(mén)店的小程序售賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)看，其中銷(xiāo)量較好的還是集中于鮮牛肉，月售往往能達(dá)到5000左右，而咖喱牛肉菠蘿包、香酥牛肉餅和鹵牛肉等牛肉制品的月銷(xiāo)量則在三位數(shù)。不過(guò)，不排除熟食主要銷(xiāo)售渠道為門(mén)店的可能性。
那么，這個(gè)突然闖入生鮮賽道的“牛大吉”到底是什么來(lái)頭？
根據(jù)愛(ài)企查的工商信息，牛大吉是深圳吉丫頭電子商務(wù)有限公司旗下的品牌，創(chuàng)建于2019年，“是一個(gè)牛肉產(chǎn)品社區(qū)連鎖新零售品牌”。
值得注意的是，在上文提及的最新融資動(dòng)態(tài)之前，牛大吉在2020年的12月23日和12月28日分別完成了來(lái)自險(xiǎn)峰長(zhǎng)青和險(xiǎn)峰K2VC的天使輪融資，而在2021年的3月10日，又獲得了由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青和阿米巴資本投的A輪投資，只不過(guò)金額均未公開(kāi)。
圖片來(lái)源：愛(ài)企查
看得出來(lái)，資本對(duì)“牛大吉”是持續(xù)關(guān)注且看好的。
而在資本的助推下，牛大吉的野心也遠(yuǎn)不止于大灣區(qū)，自稱(chēng)為“牛肉專(zhuān)業(yè)戶”并宣稱(chēng)“采用從牧場(chǎng)到社區(qū)直連的模式，以保證當(dāng)天凌晨牛肉新鮮現(xiàn)宰2小時(shí)到店”的牛大吉正在加速擴(kuò)店。
據(jù)其官網(wǎng)介紹，“牛大吉正以每月 30 家至 50 家的速度在華南地區(qū)開(kāi)設(shè)全新的牛肉工坊，計(jì)劃 3 年全國(guó)超過(guò) 5000 家門(mén)店，服務(wù) 1000 萬(wàn)家庭，成為中國(guó) 6000 億肉牛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
而在“藍(lán)鯊消費(fèi)”近期對(duì)牛大吉?jiǎng)?chuàng)始人吳海金的采訪中，吳海金也提到，“我們第一個(gè)階段還是深耕大灣區(qū)這個(gè)根據(jù)地，基本功打得比較好的情況下會(huì)兵分兩路，發(fā)展到華東和西南，西南的重慶、成都是非常大的城市，我們?cè)谌A東的調(diào)研前幾年就開(kāi)始了，大概可能今年年底我們就會(huì)跨出去?！?/p>
成為中國(guó) 6000 億肉牛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者？
那么，牛大吉盯上的這一細(xì)分市場(chǎng)具體有多大需求量呢？
從《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2021-2030年）》來(lái)看，受新冠肺炎疫情影響，戶外消費(fèi)明顯下降，戶內(nèi)消費(fèi)增加，牛肉總體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。2020年，中國(guó)牛肉消費(fèi)量884萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.1%。人均牛肉消費(fèi)量6.29公斤。
而據(jù)OECD的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)人均牛肉消費(fèi)量為4.20公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)、澳大利亞、巴西、智利等國(guó)家。布瑞克咨詢認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)中國(guó)牛肉消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間。
值得一提的是，與需求不斷上漲對(duì)應(yīng)的供給端，正如界面新聞此前提到，牛肉行業(yè)的上下游仍然較為分散，上游多以中小牧場(chǎng)為主，中間通過(guò)貿(mào)易商、牛販子進(jìn)行流通，零售端的銷(xiāo)售基本上仍集中在商超、菜市場(chǎng)等原始渠道。這也是牛大吉切入牛肉賽道創(chuàng)業(yè)的主要原因，吳海金認(rèn)為，牛肉行業(yè)規(guī)模足夠大，但是上下兩端都沒(méi)有巨頭的出現(xiàn)，這意味著，互聯(lián)網(wǎng)化機(jī)會(huì)也較大。
但是，牛大吉真的能如其所愿，“成為中國(guó) 6000 億肉牛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”嗎？
從牛大吉的定位來(lái)看，其主要的目標(biāo)受眾是“去賣(mài)菜的人”即社區(qū)周邊居民和“在家吃飯的人”即對(duì)新消費(fèi)新零售模式更易接受的年輕人。對(duì)于前者而言，價(jià)格是需要考量的一個(gè)重要因素，因?yàn)樗麄兺鶎?duì)價(jià)格的敏感度較高，且對(duì)周?chē)氖袌?chǎng)菜價(jià)及超市售價(jià)較為熟悉，如果牛大吉的性價(jià)比不能打動(dòng)他們，那很可能會(huì)影響他們的選擇和復(fù)購(gòu)率。
“因?yàn)槊扛粢欢螘r(shí)間也會(huì)買(mǎi)牛肉，所以的確對(duì)周邊市場(chǎng)的牛肉檔口也比較熟悉，肉質(zhì)相較而言也是有保障的，如果牛大吉的價(jià)格和肉質(zhì)都不錯(cuò)那應(yīng)該也會(huì)試一試，但如果質(zhì)量沒(méi)有太大差別，價(jià)格又比較高，那我可能不會(huì)選擇他家的鮮肉，一些單價(jià)比較低的熟食制品倒是可以試一試?！?5歲的金鷹家在深圳，在他看來(lái)，牛大吉的鮮牛肉價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不算大。
牛大吉門(mén)店鮮肉價(jià)格
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，牛大吉的鮮牛腩價(jià)格為56元一斤，瘦肉價(jià)格為66元一斤，牛柳價(jià)格為76元一斤，五花腱價(jià)格為118元一斤。廣州、深圳的鮮牛肉、鮮牛腩價(jià)格則在55元-90元區(qū)間，而牛大吉接下來(lái)想要進(jìn)軍的西南地區(qū)，重慶的鮮牛腩單斤價(jià)格在48元-65元區(qū)間，成都的鮮牛腩單斤價(jià)格則在50元-60元區(qū)間。
所以，憑借牛大吉的價(jià)格，其實(shí)并不一定能夠打下社區(qū)，尤其是培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣并不容易。
而對(duì)于牛大吉面向的年輕人而言，鋅刻度搜索小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，牛大吉在這些年輕人活躍的社交平臺(tái)上的反響并不算多，品牌露出度更是不突出。
以小紅書(shū)為例，大部分有關(guān)牛大吉的筆記評(píng)論量和點(diǎn)贊量都為個(gè)位數(shù)，并且大部分相關(guān)筆記提及的產(chǎn)品并非鮮牛肉而是牛雜飯、牛肉餅和牛肉菠蘿包等單價(jià)更低的產(chǎn)品。但事實(shí)上，這些牛肉熟食制品的替代選項(xiàng)也很多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更大。
能否逃脫“錢(qián)大媽”的宿命
其實(shí)，無(wú)論是選擇鮮肉這一細(xì)分賽道作為切入口，打出“不注水，不隔夜”的標(biāo)語(yǔ)，還是定位為社區(qū)零售，從只賣(mài)鮮牛肉的小店到擴(kuò)至牛肉全品類(lèi)的社區(qū)店，很容易讓人聯(lián)想到比牛大吉更早火起來(lái)的“錢(qián)大媽”，后者同樣是從“不賣(mài)隔夜肉”的豬肉專(zhuān)賣(mài)店到2013年嘗試社區(qū)生鮮模式，開(kāi)出第一家全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)店，并迅速?gòu)拇蟊緺I(yíng)珠三角向在全國(guó)各地鋪開(kāi)。
但是，在經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后，錢(qián)大媽逐漸陷入內(nèi)外交困的境地——外患有生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)激烈且覆蓋各個(gè)品類(lèi)和各個(gè)價(jià)位，不斷壓縮錢(qián)大媽的空間，且其擴(kuò)店至北京等地也出現(xiàn)了明顯的“水土不服”，西南地區(qū)門(mén)店則失去供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；內(nèi)憂則有融資進(jìn)度停滯，最新的融資信息還是2019年完成的D輪融資，更是出現(xiàn)了許多加盟爭(zhēng)議。
盡管牛大吉曾公開(kāi)表示過(guò)不會(huì)走傳統(tǒng)的加盟路線，且提出“根據(jù)地打牢了，才會(huì)去擴(kuò)張?！钡清X(qián)大媽面臨的困境，牛大吉其實(shí)也很難繞過(guò)去。
首先就是生鮮電商施加的壓力，盡管從整體來(lái)看，生鮮這個(gè)大賽道都集體入冬，相較而言，生鮮電商頭部和生鮮超市的頭部至少還手握融資，而無(wú)論是錢(qián)大媽還是牛大吉，都不僅希望打通線下渠道，也在賣(mài)力推其線上渠道，但當(dāng)他們開(kāi)始向社區(qū)電商逼近時(shí)，必然需要與諸如盒馬、叮咚買(mǎi)菜為代表的的生鮮電商，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
除了大行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以外，其實(shí)這一細(xì)分賽道上也不乏競(jìng)爭(zhēng)者，比如開(kāi)設(shè)于高檔社區(qū)和商圈的進(jìn)口牛肉專(zhuān)賣(mài)店“鮮及第”，以及依托云南瑞麗市肉牛資源的“鵬和境?！钡?，而后者也是計(jì)劃搶占西南地區(qū)城市，據(jù)此前相關(guān)報(bào)道，“成都、上海等城市的專(zhuān)營(yíng)店正在籌備中，3年百店計(jì)劃正在實(shí)施中。”但正如上文所述，中國(guó)牛肉市場(chǎng)的盤(pán)子遠(yuǎn)不及國(guó)外。
2022年主要國(guó)家人均牛肉消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)（公斤/人）數(shù)據(jù)來(lái)源：OECD
再看錢(qián)大媽遭遇的擴(kuò)店困境，正如界面新聞提到的，牛大吉如果加速擴(kuò)店，或許也將面臨同樣的供應(yīng)鏈難題，“將店在華南當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張也許容易實(shí)現(xiàn)，但快速擴(kuò)張到多地之后，意味著對(duì)供應(yīng)鏈密度提出更高要求，牛肉需要空運(yùn)，中途要冷凍運(yùn)輸，難以確?！畯哪翀?chǎng)到社區(qū)直連、現(xiàn)宰2小時(shí)到店’這一核心賣(mài)點(diǎn)，即使運(yùn)過(guò)來(lái)，很難達(dá)到口感鮮美的要求，消費(fèi)者很難持續(xù)復(fù)購(gòu)，同時(shí)，也意味著成本會(huì)加大。”
所以，對(duì)比錢(qián)大媽?zhuān)鳛閱我黄奉?lèi)且成本也相較于豬肉更高的牛肉專(zhuān)賣(mài)品牌，牛大吉接下來(lái)的路或許更是道阻且艱。