文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
買知乎股票的人，現(xiàn)在已經(jīng)虧麻了。
2021年3月，號稱中國最大的在線知識問答社區(qū)知乎上市，雖然當日破發(fā)，但市值仍有310億元。如今一年過去了，知乎股價一路走跌，已經(jīng)從最高位的13美元跌到現(xiàn)在的2美元，現(xiàn)在市值只剩下85億元（截至4月12日）。
股價下跌有美國方面的因素，于是乎，4月知乎尋求回港上市。然而，回港就能讓知乎扭轉(zhuǎn)乾坤？
“雙重主要上市”能讓知乎翻身？
過去一年，是疫情的一年，也是企業(yè)艱難運行的一年，中概互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其如此。
“中概互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)踩中了兩個坑，首先是”中概“，這是美國要集體打壓的；其次是“互聯(lián)網(wǎng)”，這是過去一年中國監(jiān)管機構(gòu)在集中整治的。
身為中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，整改是無法避免的了，于是在美股上市的公司只能避開美國這個風險因素，找到新的融資避難所，審核相對寬松的港股成了不二之選。
4月11日，知乎正式向港交所遞交了招股書，計劃通過不增發(fā)新股的方式，完成在港股的上市。預期股份將于2022年4月22日于聯(lián)交所主板掛牌上市。
據(jù)悉，去年成功回港的有百度、B站、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司。但知乎是首家采用雙重主要上市方式回港的中概互聯(lián)網(wǎng)公司，意義非凡。
雙重主要上市意味著美國和香港都是知乎的主要上市地，知乎要符合香港的上市規(guī)則。好在去年底，港交所放寬了對于中概股回港的門檻，對雙重主要上市方式進行調(diào)整，并于今年起生效。
雙重主要上市的好處是，可以實現(xiàn)在港股交易的獨立性，免受美股的影響。目前B站、金山云也在尋求在港交所雙重主要上市。但是，股票走勢要實現(xiàn)與美股的獨立就有點不切實際。
去年，小鵬汽車、理想汽車先后通過雙重主要上市回港，但現(xiàn)在不管是股價走勢還是總市值，都和美股一摸一樣，與此前采用二次上市回港的公司沒什么區(qū)別。知乎能避免的風險就是萬一在美股退市，其股票還可以在港股繼續(xù)交易。
這意味著，不管是中概互聯(lián)整個行業(yè)，還是知乎，并不能通過回港策略的改變扭轉(zhuǎn)股市下跌的頹勢。股票的一切還是要回到自己的業(yè)務上來。
2019年到2021年三年里，知乎分別實現(xiàn)營收6.7億元、13.5億元、29.6億元，凈虧損分別是10.0億、5.2億、13.0億元。營收呈現(xiàn)成倍增長，但凈虧損并沒有明顯的規(guī)律可言。
但是可以明顯看到的是，在2021年，也就是上市后的這一年，知乎在銷售及營銷、研發(fā)、一般及行政等開支上所花費的費用增長了一倍多。也許從這里才可以找到知乎股價下跌的原因。
廣告的致命模樣
過去的2021年，知乎一個最顯著變化就是廣告收入占總收入的比例在大幅下降，2021年全年廣告收入11.6億，是總收入的39.2%，相比2019年的86%和2020年的62%顯著下降。
與之相對，商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務（包括在線教育、電商）獲得快速增長。尤其是商業(yè)內(nèi)容解決方案，2021年全年實現(xiàn)了9.7億的收入，增長了6倍多，已經(jīng)成為知乎的第二大收入來源。
但是，恰恰是這個極具增長爆發(fā)力的業(yè)務可能是知乎未來發(fā)展的一個致命伏筆。
知乎是問答社區(qū)，早期采用的是邀請制，李開復、雷軍等一些商業(yè)大佬是最開始的用戶，后來又是一個號稱人均“985”、“年薪百萬”的高知聚集地。為了維持自己的“高級感”，知乎不允許知乎大V們接廣告影響內(nèi)容，如果平臺發(fā)現(xiàn)大V私接廣告，就面臨禁言甚至封號的懲罰。
這就有了“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的出處。
2020年5月，知乎上線“知+”，一個幫助企業(yè)和個人做推廣的工具。商業(yè)內(nèi)容解決方案正是通過這一工具實現(xiàn)，即知乎為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到專業(yè)的大V合作，然后精準投放給用戶。
所以，商業(yè)內(nèi)容解決方案的本質(zhì)是 “軟廣”——如果把知乎2021年的“廣告”和“商業(yè)內(nèi)容解決方案”兩個業(yè)務加起來，占了總收入的72%——這個在各大平臺都是自媒體自己做的內(nèi)容，到了知乎這里就變成了合作項目，大V們成為知乎的“打工人”。
但是，知乎既然想吃這部分錢，就肯定要承擔相應的風險。
“軟廣”的好處是商家，因為“軟廣”更加隱蔽，而且得益于知乎的精準內(nèi)容投放，推廣的效果更好。知乎在招股書中說，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。
不過，壞處也顯而易見，這是平臺和大V合謀的生意，因為隱蔽，用戶很難意識到這是廣告，在產(chǎn)品推介過程中也不會涉及缺陷，但產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，損失的就是平臺和大V的信用——產(chǎn)品出現(xiàn)問題又是無法避免的。
損失信用倒是其次。相比“廣告”這種硬廣只出現(xiàn)在展示界面，商業(yè)內(nèi)容解決方案這種軟廣必然深入到知乎的內(nèi)容領(lǐng)域，與問答模式融為一體。
優(yōu)質(zhì)的回答是知乎的立身之本，這是吸引用戶使用知乎并付費的關(guān)鍵。2021年，知乎的付費會員業(yè)務收入達6.7億，增長一倍多。
但現(xiàn)在，商業(yè)內(nèi)容解決方案這種“軟廣”正在以“深度內(nèi)容”的模樣混在知乎問答的各個角落?？梢哉f，商業(yè)內(nèi)容解決方案增長的地方，就是知乎內(nèi)容衰落的地方。這就是為什么很多用戶覺得知乎的內(nèi)容質(zhì)量正在下降的原因所在。
但用戶這種主觀上的內(nèi)容質(zhì)量下降的感知，還有更加深層次的原因。
逐漸變形的問答社區(qū)：當知乎遠離大V
2020年4月1日，B站上線了一個新產(chǎn)品，名叫“B乎”，顧名思義就是模仿B站風格推出的一個視頻問答產(chǎn)品。
當然，這是知乎在愚人節(jié)開的一個玩笑，但知乎做視頻之心早已有之。2017年，知乎可以上傳視頻， 2018年，知乎首次在APP中新增“視頻”專區(qū)，年底又內(nèi)測“即影”短視頻APP。那個時候正值抖音、快手的上升期。
2020年，新冠疫情爆發(fā)，短視頻起飛。當年5月，知乎推出的視頻創(chuàng)作者招募計劃，7月中旬推出第二期；10月，知乎上線圖文一鍵生成視頻的制作工具，不久，視頻專區(qū)成為知乎首頁二級入口。
視頻適不適合做問答？這顯然已經(jīng)不是知乎要考慮的問題了。
這些年，知乎一個很明顯的變化就是，從過去以大V為主的UGC內(nèi)容邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾鯙橹行牡牧髁窟壿?。要流量，“蹭熱點”是必備技能，擁抱視頻只是其中一個方面。
現(xiàn)在，打開知乎最新版首頁，首先給你推薦的是高贊的回答和高播放量的視頻，滑到左邊是 “視頻”，滑到右邊是“熱榜”，關(guān)注的人變成界面的二級入口。而在此前的版本中，雖然“首頁”出現(xiàn)的也是平臺的推薦內(nèi)容，但“關(guān)注”位于首頁。
（知乎8.14版本“首頁”）
（知乎6.70版本“首頁”）
對于知乎來說，這樣做的好處除了可以減少對于知乎大V的依賴，增強自己的主導能力——2017年和2019年，知乎有過兩次大V大規(guī)模出走的事情，還可以變成一個類似與微博、抖音這樣的流量高地，滿足股市對于用戶增長的需要。
但不管是視頻、直播這些大眾喜聞樂見的傳播方式，還是界面布局的調(diào)整，都只達到流量“器”的層面，真正起作用的是算法。
算法最大的優(yōu)勢就是投其所好，讓用戶不斷刷到感興趣的內(nèi)容，延長停留時間，這是當下互聯(lián)網(wǎng)公司B站、抖音，包括淘寶、京東等購物平臺的通用手段。
2021年在知乎十周年之際，CEO周源說：“有個朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛方面的內(nèi)容，很俗氣，越來越水了。我開玩笑說，對于內(nèi)容而言，你有多愛它，它就多愛你，內(nèi)容對你是絕對忠誠的?！?nbsp;
顯然，這兩個人的討論不在一個邏輯層面上。程序員設計了一個“投其所好”的算法，然后一股腦給你推薦相似內(nèi)容——你還沒辦法反饋不喜歡，你問這是為何，然后他給你一個類似于“蒼蠅不叮無縫的蛋”的解釋。
盡管算法縱容人性的缺陷，但平臺確實達到了自己的流量需求。在國內(nèi)活躍用戶上億的內(nèi)容產(chǎn)品中，都是通過算法搭建用戶的信息繭房實現(xiàn)的。
對于知乎等一類平臺而言，在擁抱算法后，就順利把創(chuàng)作者辛辛苦苦積攢的粉絲變成了自己的私域流量，想要賺錢的創(chuàng)作者就必須擁抱平臺算法，旗下的幾十萬粉絲如同虛設，所謂的大V也就成了平臺的過客，出走另尋出路也成必然。如此循環(huán)，知乎再也無法回到當初邀請制建立的內(nèi)容口碑。
那么到最后，知乎的天花板也就是微博和抖音了。
參考來源：
正經(jīng)研究：算法殺死知乎大V