文|讀娛 趙二把刀
《死在西部的一百萬種方式》，是一部片名比影片內(nèi)容精彩的西部片。這部影片的片名，可以說是過去數(shù)年直播行業(yè)的真實寫照：無論是風光無限的帶貨主播，還是人氣爆棚的游戲主播，又或者是人美歌甜的才藝主播，都可能隨時上演《主播被封的一百萬種方式》。
主播如果做到塔尖可以吸金無數(shù)，同時，主播和ta的直播間也是一個充滿風險和變數(shù)的高危行當。
近期，曾被捧成直播帶貨現(xiàn)象級的直播間“美少女嗨購go”宣告“畢業(yè)”，這個直播間從“封神”到關(guān)閉，整個過程還不到一年，讓人唏噓。其曾一度被認為掌握了直播帶貨的流量密碼，成為行業(yè)追捧和模仿的對象。
這樣一個曾經(jīng)有過高光表現(xiàn)的直播間，為什么會這么快關(guān)閉？又帶給行業(yè)什么啟示？頭部直播間又會迎來什么變化？值得關(guān)注。
1、直播間的蹦迪熱美少女就這樣紅了
2021年9月，名為“美少女嗨購go”的直播間以“黑馬”之姿被很多人關(guān)注。
“美少女嗨購”直播間的形式在當時看來頗有新意。電音、律動、美女…… 直播間里，四個年輕女主播打扮精致，一邊身體隨著動感的背景音樂搖擺，蹦著迪；一邊拿著話筒與觀眾聊天，然后隨機介紹著屏幕下方的零食和日常用品，這不是哪家夜店的線上蹦迪場，而是直播間里的帶貨新形式。
據(jù)了解，自2021年6月21日正式開播起，美少女嗨購go憑借別樣的風格一炮走紅，數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日的三個多月里（6月開播），美少女嗨購go漲粉百萬，共在137場直播中帶貨3263.7W，直播間總觀看數(shù)高達1.1億人次。
新穎的形式，以及不俗的帶貨成績，立馬吸引了不少的模仿者。蹦迪+帶貨越來越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里，“花美男雜貨鋪”“時代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號出現(xiàn)：
“時代少女小賣鋪”，也是四名帶貨女主播組成，隨著音樂晃動的主播們一遍遍介紹：“這是一個可以聊天，可以聽歌，可以幫你省錢的直播間?！?/p>
“花美男雜貨鋪”，主播更是多達8名，除了兩名女主播，其他都是男性。主播們輪流上場，每次直播，都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負責講解商品，與觀眾互動，后排的主播隨著音樂蹦迪，調(diào)控氣氛。 這些直播間的模式大多相似，主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式，吸引粉絲留在直播間，售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。
可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸被消耗的時候，任何能夠帶來流量的方式都有可能會追捧。所以，“美少女嗨購go”等直播間帶動“蹦迪+帶貨”的方式在當時不僅吸引到很多網(wǎng)友的追捧，也讓外界開始認識到直播間創(chuàng)新玩法的更多可能性。
當時，外界對于這種玩法之所以受歡迎也有解讀，認為她們大概做到了三點：
首先，組團能夠讓主播群的優(yōu)勢放大。“美少女零食鋪”的四位主播堪比女團成員的唱跳才藝，火熱雯香四位主播配合默契，幾乎從不冷場，性格也各有特色，香香更古靈精怪，雯雯偏毒舌善懟型人格，熱熱是“胖頭魚”，此外，每場直播的妝發(fā)也不相同，甚至中途還要換裝，給足了觀眾新鮮感。
其次， 在選品方面，都是各大直播間重復驗證過的低價爆品，比如自嗨鍋、火雞面、高美奇干脆面、李子柒螺螄粉、認養(yǎng)一頭牛酸奶、阿寬紅油面皮。零食價格不高，也能降低粉絲的消費的心理門檻，消費和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那么多考量，正如美少女主播常說的，“不比價”。
最后，在主播和粉絲共同營造的這個直播場景中，很多老用戶，每天晚上看“美少女嗨購go”的直播，已經(jīng)成為一種習慣。
月銷千萬的成績雖然看起來不錯，“美少女嗨購go”的直播間也頗有黑馬品相，只是最終沒有成長為頭部的直播間。在成功吸粉150多萬之后，“美少女嗨購go”似乎觸碰到了天花板，粉絲增長乏力，帶貨成績也進入停滯——當增長的曲線開始回落，故事似乎也進入下一個階段。
盡管賺錢，但離頭部直播間的距離越來越遠，商業(yè)法則在這個時候就會起效：已經(jīng)享受到風光的資本和主播，要么更改風格謀求突破，要么開始陷入分崩離析的境遇。
2、為什么走到這一步？團戰(zhàn)不如solo嗎？
“美少女嗨購go”直播間出現(xiàn)的問題，在行業(yè)內(nèi)外并不罕見。
類似的故事在娛樂圈里早已被驗證過，“偶像團體”早已經(jīng)享受過“組團”帶來的流量紅利。在2021年之前，國內(nèi)各類偶像選拔節(jié)目出道的團體的成員的人數(shù)也早就超過之前人們認為團體人數(shù)的限制，飯圈也習慣了團體之間資源分配不均，以及團隊成員之間發(fā)展不均衡的問題——組團確實可以讓出道的門檻降低，但隨之而來的問題，也遠比個人獨自發(fā)展要多得多。
早在2021年9月，外界開始關(guān)注到“美少女嗨購go”帶來的蹦迪熱潮的時候，直播中就已經(jīng)有一些隔閡出現(xiàn)。據(jù)了解，在帶貨成績剛開始上揚時，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)美少女嗨購go中四個主播，出現(xiàn)了一系列人員變動——“火熱雯香”組合中的主播熱熱、雯雯先后缺席直播間；與此同時，新主播楨楨等開始陸續(xù)出現(xiàn)在直播間。據(jù)當時的自媒體描述，面對主播團隊的變動，“粉絲并不買賬，原本的主播團隊也表示不滿，在直播間流淚控訴的同時，表明態(tài)度：這樣做就沒意思了?！?/p>
為什么會出現(xiàn)新人，這就要提到“美少女嗨購go”直播間背后的mcn機構(gòu)——遙望。遙望網(wǎng)絡在mcn機構(gòu)里相當有實力，除了簽約很多實力主播之外，簽約的明星主播有近30位，包括王祖藍、張予曦、張柏芝、賈乃亮、王耀慶、沈濤、倪虹潔等等。在提到簽約美少女嗨購go的時候，遙望網(wǎng)絡的負責人對此也有很多期待，“比如更加沉浸式而不是叫賣式的直播賣貨，主播可能從起床開始就分享他生活中用到的單品，今天我的場景在家里，明天我的場景在外面，邊逛邊賣”，此外，“在美少女嗨購go的基礎(chǔ)上，我們也想繼續(xù)做娛樂直播帶貨?！?/p>
為什么團隊中出現(xiàn)新人，其原因還是由于當時的整體數(shù)據(jù)下滑，大家關(guān)注的點就自然而然地留意到了“關(guān)鍵點”——人的身上。所以才出現(xiàn)了加新人的提議、才出現(xiàn)了這次的換人風波?！皩τ谖覀儸F(xiàn)階段來說，直播間的核心競爭還是人?！边b望美少女團隊的運營組長在一次接受媒體采訪時表示，主播的表達和互動，是打造這類直播間出圈的關(guān)鍵。
但從目前來看，加入新主播也并沒有讓“美少女嗨購go”這個直播間重新煥發(fā)活力。所以直播間的暫時畢業(yè)也就在所難免。不過據(jù)了解，火熱雯香四位主播還會繼續(xù)出現(xiàn)在其他直播間中。
組團蹦迪這個玩法很新穎，但想要將這個模式玩大很難。有直播電商資深研究者告訴讀娛君，“美少女嗨購go并沒有一直堅持什么風格，甚至相對比較隨意，由早期的潮流到后期的鬼畜風格一直在變化?！贝送猓懊郎倥速廹o都是賣別人的東西，賣得最多的是李子柒的螺螄粉，賣別人的東西，又不像李佳琦賣利潤高的口紅，以吃的為主，毛利太低，就他們帶貨的利潤來看，一個月1000萬的GMV如果按10-15%毛利來算，盈利還可觀，但隨著人事變動日繁，日GMV跌到不足1萬，企業(yè)運轉(zhuǎn)就難以為繼了。”
在他看來，之前被認為是成功的因素也是制約美少女嗨購go變強的原因。說白了，美少女嗨購go的火爆，更多的是追求新意賦予的熱度，從真正的帶貨成績來看，這個直播間一直都沒有做到真正的沖上去，不說離當時的四大天王距離很遠，就是離腰部的主播也是有著不小的距離。
除此之外，讀娛認為，以團體面目出現(xiàn)的美少女嗨購go的諸多主播雖然能以不同的特色吸引不同屬性的粉絲，但終究沒有一個能夠真正的成為人氣頂流——可以借鑒娛樂圈偶像團體的經(jīng)驗，一個團終究要有至少一個頂梁柱，一個可以撐得住門面的，才有可能成為一個受歡迎的團。而美少女嗨購go的團中，無論是新老主播，終究沒有一個在這個直播間里真正走紅，也使得這樣一個起點頗高的直播間和美少女的組合就此退出舞臺。
但“美少女嗨購go”的走紅，還是給直播行業(yè)很多啟示，畢竟，過度依賴當家主播的直播間存在太多的不可控風險，直播間的變革仍然充滿變數(shù)。
3
游戲主播有三大幻神，帶貨主播有四大天王，其中帶貨主播的四大天王已有人“畢業(yè)”，而留在神位的帶貨天王們的直播間也在發(fā)生著變化。
即將無債一身輕的羅永浩，其直播間里已經(jīng)很少能夠看到羅永浩的身影。最近消息稱，羅永浩即將“退出”交個朋友，對此，交個朋友方面回應稱，羅永浩不是完全離開、而是慢慢淡出，并且未來羅永浩將向公司轉(zhuǎn)讓抖音賬號的運營權(quán)，仍會每周或每月以固定的頻次開播，但合作模式及費用還在商議階段，具體情況需要以后續(xù)的公告為準。
根據(jù)羅永浩本人近日披露的數(shù)據(jù)，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%——叫個朋友公司的負責人也透露，不排除未來羅永浩直播間的名字改成交個朋友。此外，除了羅永浩直播間里的助推們之外，交個朋友還推出了多個美食、酒水、服飾等垂直主播賬號，據(jù)羅永浩透露，垂直類主播就有10多個。
李佳琦的直播間也將更多的時間交給助播。2022年以來，李佳琦的直播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之后的時間大多由助播主場。今年38大促當天，李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播，李佳琦本人在直播間的露面的時間越來越少。
可以看出，美腕和李佳琦可能都意識到，當家主播的過度消耗可能帶來的風險，以及同平臺另外一個帶貨天王直播間的被封，也給了李佳琦直播間調(diào)整的空間。
此外，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個直播間的上線，也曾引發(fā)業(yè)界討論和關(guān)注，原因在于上述兩個新直播間的主播曾是薇婭和雪梨的助理主播。這兩個新直播間采用多個主播一起直播的模式——有點類似美少女嗨購go，相比較“蜜蜂驚喜社”的起點更高，雖然不能完全接過帶貨女王的班，但至少可以讓謙尋公司能夠有一個出口。
風口浪尖中的辛巴同樣也大幅度減少了自己的帶貨結(jié)構(gòu)。辛有志在2021年接受采訪時曾表示，辛選要“去辛巴化”，他也將降低自己的直播頻率，后來又稱2022年要每天開播，但從目前來看，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播明顯承擔了更多的直播工作。
增加助播，以及推出新主播和新的直播間，除了能夠增加營收可能之外，其實也是給當家主播松綁，分化風險，有機會做到不把雞蛋放在同一個籃子里。
或許正是因為頭部直播間的變化，也間接導致去年9月美少女嗨購go直播間的備受矚目。無論是平臺、mcn機構(gòu)或者品牌方，可能都希望主播個人色彩沒那么濃烈的直播間能夠成功，畢竟，過度依賴某個個體的風險確實高。從目前來看，“團播”雖然成風，但想要維系直播間的人氣，仍然是需要高人氣的當家主播做背書的。
增加助播不僅發(fā)生在帶貨直播領(lǐng)域，游戲和秀場直播領(lǐng)域也早已經(jīng)存在：周淑怡，藥水哥等人氣主播早已經(jīng)以二臺、助播等方式，延長直播時間，培養(yǎng)新主播；同樣，類似的方式也經(jīng)常會受到挑戰(zhàn)，比如，近期人氣游戲主播呆妹和助播的分開就引發(fā)很多猜測，雖然呆妹解釋說二臺主播的離開是因為不適合直播工作，但網(wǎng)友們則認為是二臺主播搶了當家主播的人氣，并且提出要更多的分成。
太陽底下沒有新鮮事，無論是娛樂圈偶像團體間的分分合合，還是主播組團的分崩離析，都離不開開創(chuàng)網(wǎng)購時代的馬云說的那句話，“員工為什么會離職？一是錢，沒給夠，二是心，受委屈了?！边@句話擺在直播領(lǐng)域同樣適用，以美少女嗨購go的團體為例，總有貢獻大小和人氣高低，總會有心態(tài)不平衡，自然也會導致矛盾發(fā)生，解決的不好，干脆就一拍兩散，可以繼續(xù)做同事，但不能在一個直播間里出現(xiàn)。
或許就是這么簡單。
最后：
總結(jié)來看，從粉絲數(shù)量和帶貨成績來看，美少女嗨購go一直沒有成為頭部直播間；但，行業(yè)渴求創(chuàng)新，對新玩法的追捧，才形成了當時的 “蹦迪帶貨”火熱?？墒菬岫冗^后，終究還是要用業(yè)績來說話，業(yè)績沒能達到預期，多人組團的直播間里小問題就會誘發(fā)大沖突，再加上背后資本介入，或許才是導致直播間關(guān)閉的關(guān)鍵。
在人口紅利見頂以及強監(jiān)管的大背景下，行業(yè)對于創(chuàng)新的追求仍然強烈。無論是大直播間增加助播，推新直播間，以及對于直播間內(nèi)容新鮮玩法的追捧等等，其實指向都很明顯，就是要抓住流量留住流量，并且提高轉(zhuǎn)化率。所以，類似蹦迪帶貨的玩法之后一定還會出現(xiàn)新的形式，不過想要走的長遠，就要吸取前人的經(jīng)驗和教訓，在娛樂和專業(yè)之間找到平衡點，娛樂化、專業(yè)化、垂直化做到平衡，才是直播間的立身之本。