文|吳懟懟
2020年的時(shí)候，我們有過一個(gè)判斷，線上演出將常態(tài)化落地。彼時(shí)音樂平臺和短視頻平臺都在試水，也吸引了不少用戶關(guān)注。
2022年，出現(xiàn)了一個(gè)變量——視頻號。令不少人沒想到的是，真正意義上讓線上演唱會刷屏，并且成為大事件的場景，會是視頻號。
在此之前，不少人都認(rèn)為產(chǎn)業(yè)新生的機(jī)會更可能來自音樂平臺，抑或是快手、抖音、B站等短視頻平臺，但經(jīng)過五月天、westlife、張國榮以及崔健等幾場朋友圈刷屏，更多人可能和我一樣，開始意識到，線上演出，不光得有音樂，更需要社交傳播和情緒共鳴。
4月15日，視頻號又直播了一場崔健線上演唱會。而和此前幾場不同，這次線上演唱會，有了一個(gè)大變化，即這是視頻號演唱會直播商業(yè)化首秀。
既然是首秀，那么就有必要詳細(xì)聊聊。
我先說我的一個(gè)觀點(diǎn)，如果說2020年是線上演出元年，那么2022年，則是品牌切入線上演出這個(gè)場景做事件營銷的元年。
之所以這樣說，有兩層原因。
首先，大眾已經(jīng)很熟悉線上演出了，在疫情常態(tài)化的這幾年里，線上演出早已從一種臨時(shí)性、過渡性的偶然之作，演變?yōu)橐环N旺盛的、常態(tài)化的線上娛樂消費(fèi)需求。
其次，經(jīng)過三年歷練，線上演唱會也逐漸顯示出了要長久在線的生命力。比如，這一次的崔健演唱會，與其說是視頻號演唱會直播的商業(yè)化首秀，不如說是面向品牌的流量開閘。
以我的觀察來看，線上演出市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，還處于穩(wěn)步爬升的階段，而它的「價(jià)值傳導(dǎo)」也才剛剛開始。以視頻號為起點(diǎn)，線上演出不再是過渡性的娛樂方式，而是從這個(gè)角色轉(zhuǎn)身，搭建起涉及爆款內(nèi)容、品牌營銷，以及音樂產(chǎn)業(yè)的「虛擬舞臺」。
至于它未來的盤子和可能性有多大，我們不光要看到由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自然增長，還要看到它所建立的高頻強(qiáng)交互的線上消費(fèi)圖景。
01、線上演唱會是如何刷屏的？
說實(shí)話，僅從做線上演唱會這一點(diǎn)來看，各家做得都不錯(cuò)。
老牌音樂集團(tuán)，不僅有技術(shù)流也有資源流，音樂APP情懷至上，Z世代社區(qū)有梗又有趣，而短視頻平臺，有巨大的基礎(chǔ)流量撐著，場子一向很熱。
可如果將目光拉長，它們可能并沒有刷新用戶對線上演出的認(rèn)知——這種認(rèn)知并不僅僅是指技術(shù)上的認(rèn)知，而是對演唱會氛圍的認(rèn)知。
視頻號入局線上演出后，事情開始起變化了。
故事可以從2021年說起。
2021年12月17日，晚上9點(diǎn)，西城男孩的線上演唱會在視頻號內(nèi)上演。
隨后，這場名為「所愛越山?！沟木€上演唱會創(chuàng)造了視頻號直播新紀(jì)錄，其中，直播持續(xù)近6個(gè)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人次超過2700萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.64億，隨之而來的，是朋友圈刷屏和社交媒體的二次傳播，以及近1.8億的超高搜索熱度。
接著，是2022年。
3月以來，受到疫情影響，上海、吉林等多個(gè)城市居民都開啟了居家生活，本來應(yīng)該投入春日擁抱的年輕人，出不了門，只能狂刷手機(jī)。
于是，云蹦迪卷土重來。3月31日，視頻號「TudiMusic現(xiàn)場」進(jìn)行了一場長達(dá)10小時(shí)的直播，500多萬人在直播間里「甩」蔬菜、「甩」水果，一舉將這個(gè)名不見經(jīng)傳的蹦迪視頻號，「甩」成了朋友圈頂流。
時(shí)至蹦迪結(jié)束，這場直播，總觀看次數(shù)達(dá)1126萬，點(diǎn)贊次數(shù)527萬，朋友圈分享達(dá)150萬。注意，這還只是一場沒有提前預(yù)熱，也沒有大牌加盟的蹦迪直播，但它所帶來的現(xiàn)場感，或者說現(xiàn)場氛圍，顯然已經(jīng)打破了不在場的壁壘。
如果說，夜上海的云蹦迪驗(yàn)證了視頻號的加速沖擊，那么，4月1日經(jīng)由騰訊多媒體實(shí)驗(yàn)室修復(fù)的張國榮《熱·情》直播演唱會，則代表著由視頻號所主導(dǎo)的線上演出，距離真正的場景化傳播已然觸手可及。
在一名榮迷看來，「以往每年四月一，懷念張國榮的聲音也很多，但一些影視類自媒體的發(fā)聲，真情之外總也有一種今日工作完成的觀感在。朋友圈也能看到一些人發(fā)懷念照片，但通過照片選擇，也大概能明白這人是跟風(fēng)還是真粉。
但今年不一樣。直播演唱會的形式，帶給人的心理錯(cuò)覺是，他還活著。
當(dāng)晚，朋友圈幾乎被《熱情》刷屏，我做廣告的鄰居朋友圈同樣被《熱情》刷屏，做地產(chǎn)的表哥發(fā)來視頻號鏈接說朋友圈都在討論，當(dāng)老師的同學(xué)也說剛下班點(diǎn)進(jìn)來張國榮在唱monica了……」
這是過去一段時(shí)間里，視頻號「線上演出」高光時(shí)刻的縮影。
然后，就是現(xiàn)在——2022年4月15日崔健演唱會在視頻號上演。
在距離演唱會開始前的幾個(gè)小時(shí)，朋友圈便已經(jīng)出現(xiàn)過幾波預(yù)告，忠粉們一邊曬直播鏈接，一邊分享「搖滾終在場，希望永不滅」的海報(bào)物料，這是引爆刷屏的第一個(gè)高潮。
時(shí)至晚上八點(diǎn)，演出即將開始，直播間的搖滾碰撞也拉開帷幕——崔健開唱不到半小時(shí)，視頻號直播間的在線觀看人次便突破了2000萬，一小時(shí)后，觀看人次突破3000萬，截止晚上11點(diǎn)20，突破4200萬，直播間點(diǎn)贊數(shù)破1億，朋友圈更是集體刷屏，一同上演搖滾之夜。
三年以來，線上演出行業(yè)雖然被認(rèn)為已經(jīng)足夠成熟，各家也都有刷屏案例，但仔細(xì)觀摩的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正刷屏且喚起集體記憶的演唱會幾乎都發(fā)生在視頻號。
從五月天、Westlife到張國榮、崔健，線上演出最初只是弱化了時(shí)間和空間，但慢慢的，在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和在線消費(fèi)文化的雙重作用下，線上演出正在實(shí)現(xiàn)量到質(zhì)的改變。
而面對日益多元化的用戶需求，以視頻號為代表的線上演出也正在迎來更豐富的形式，更多元的主題以及更具特色的音樂人，他們也將在新技術(shù)的加持下，相互融合，繼而碰撞出新的火花。
02、另一種熱搜，另一種連接
如前所述，從2020年云蹦迪走紅至今，線上演出行業(yè)已經(jīng)緩慢拉扯了近三年，這三年里，線上演出領(lǐng)域看似發(fā)生過不少大事件，但大多都僅限于站內(nèi)刷屏。
回過頭來看，它們之所以沒有堅(jiān)持下去成為線上演唱會主場，其實(shí)和平臺基本面有關(guān)。
比如，短視頻平臺追捧線上演出其實(shí)是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式，當(dāng)投入產(chǎn)出不成正比，或者有了更具性價(jià)比的內(nèi)容形式時(shí)，線上演出這種重模式自然被拋到一邊。
再比如音樂平臺，有天然受眾優(yōu)勢，但圈層性強(qiáng)，設(shè)置門檻相對高。它們固然想辦好線上演出，也有那個(gè)實(shí)力，但囿于音樂社區(qū)的圈層屬性，火熱大多局限于平臺內(nèi)。
而視頻號則不一樣。視頻號背靠微信，有巨大的流量基礎(chǔ)，同時(shí)又有著社交陣地的屬性，這也為視頻號實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)埋下伏筆。
在誕生初期，視頻號被廣泛關(guān)注，但也被人質(zhì)疑，短視頻領(lǐng)域快抖已經(jīng)占據(jù)絕對內(nèi)容優(yōu)勢，而視頻號姍姍來遲，能抓住哪些機(jī)會和優(yōu)勢？
事實(shí)上，切口就在視頻號構(gòu)建的場景認(rèn)知。眾所周知，微信里有不少成熟場景，比如公眾號和朋友圈，但經(jīng)過近兩年的試水，視頻號也加入其中。
從最初摸索迭代探尋用戶增長周期，到如今憑借直播演唱會上演商業(yè)化首秀，視頻號在社交關(guān)系鏈和公域流量的重構(gòu)組合里，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和商業(yè)破圈。
而從某種程度上來說，視頻號背后強(qiáng)大的連接作用和觸及社交關(guān)系的分享路徑，也幫助線上演出實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的跨越。
在大多數(shù)平臺，如音樂社區(qū)、短視頻APP中，用戶觀看、分享線上演出，都是基于陌生網(wǎng)友的身份，但在視頻號觀看線上演出，進(jìn)而分享出來時(shí)，連接的大多是真實(shí)的好友，好友再連接好友。
換句話說，視頻號演唱會，讓線上演唱會實(shí)現(xiàn)了不局限于物理層面的時(shí)間、空間，形成了社會學(xué)家費(fèi)孝通所說的「漣漪」。視頻號的傳播就像是，以「己」為中心，依據(jù)血緣、親緣和地緣，依據(jù)同好、圈層等，向外層層推開，就好像是石子一般投入水中，濺起一層一層的水波紋，漣漪式地一圈圈推出去，越推越遠(yuǎn)。
這種傳播是有大事件效應(yīng)的。此前，我們談到熱搜，能想到的基本上就是微博、公眾號、抖音等，而視頻號演唱會這種漣漪式，是更有中國社交網(wǎng)絡(luò)特色的熱搜。這種熱搜不會完全替代前者，但會在用戶中形成新的場景認(rèn)知。
而從商業(yè)化層面來看，這種場景認(rèn)知，也在醞釀著新的機(jī)會，對于視頻號本身如是，對諸多品牌亦如是。
本質(zhì)而言，大多數(shù)視頻平臺上風(fēng)行的純流量化營銷打法，一時(shí)見效，但不適用于長期構(gòu)建品牌心智，大多是短暫的流量爆發(fā)不說，還難以留存。
而視頻號是個(gè)例外，這種例外和當(dāng)初的朋友圈廣告有著相似的邏輯。
以這一次極狐汽車的冠名來說，視頻號先通過流量導(dǎo)入來搭建一個(gè)流量池，然后在這個(gè)流量池里，不僅有爆款內(nèi)容，還有存在強(qiáng)互動(dòng)意愿的用戶，兩者一碰上，自然能將品牌聲量及理念傳遞出去，甚至品牌還能借由這個(gè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級的刷屏。
目前，隨著視頻號不斷做深做透，品牌可以實(shí)現(xiàn)的連接已經(jīng)很多了，除了以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場外，還可以憑借微信私域沉淀的天然優(yōu)勢最大化留住對品牌有好感的高潛客戶。
03、事件營銷要打組合拳
時(shí)至如今，無論是內(nèi)容消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)，都走到了一個(gè)拐點(diǎn)。內(nèi)容上，供給端的好內(nèi)容仍然是稀缺的，創(chuàng)新性也需要提升。而對品牌來說，繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)營銷模式也未必良性和持久。
再則，流量怎么來的，品控和效率如何平衡，如何通過營銷建立品牌優(yōu)勢，這些不是一個(gè)點(diǎn)和一條線的關(guān)系，而是一個(gè)整體鏈路。
為此，視頻號帶來的突破就很明顯了。
一是流量上，微信超10億月活用戶，是視頻號的儲備流量池。
而且流量池到視頻號的轉(zhuǎn)化是很清晰的，同時(shí)，視頻號的用戶交集與其他短視頻平臺也不大，這說明視頻號確實(shí)重塑了一個(gè)新的增長極。
二是傳播上，基于社交傳播和前述我們所說的漣漪效應(yīng)，視頻號天然適合話題事件傳播發(fā)酵。
事件營銷的經(jīng)典說法是雙微一抖，其中已經(jīng)提及微信，但視頻號其實(shí)更像是微信的一個(gè)組件，完全有潛力成為事件營銷的一個(gè)獨(dú)家入口。大膽預(yù)測，此后的事件營銷格局應(yīng)該是雙微一抖一視頻號。
事實(shí)上，視頻號的這一能力已經(jīng)被不少品牌應(yīng)用了。即便垂直如知識直播，在微信龐大的基礎(chǔ)流量下，也仍能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播。還有此前安踏在冬奧會期間聯(lián)合多個(gè)領(lǐng)域博主發(fā)起的冷知識大賽，也曾引發(fā)用戶不同程度的主動(dòng)分發(fā)。
由此可見，視頻號的內(nèi)容承載能力還在不斷拓寬。對于品牌來說，視頻號可以嘗試的營銷玩法，可以打通的營銷節(jié)點(diǎn)，想象空間是值得期待的。
三是后鏈路轉(zhuǎn)化上，我們可以看到，在微信生態(tài)內(nèi)，從食品百貨到3C數(shù)碼，再到美妝護(hù)膚等各類品牌，沒有一個(gè)是獨(dú)立存在的，視頻號也不例外，它是這個(gè)生態(tài)重要的組成部分，是眾多連接里的一環(huán)。
目前，視頻號已經(jīng)與公眾號、企業(yè)微信等私域用戶池打通，還直連小程序、小商店，這就意味著，視頻號不僅能沉淀私域用戶資產(chǎn)，還走通了商業(yè)鏈路的閉環(huán)，而隨著它的不斷進(jìn)化，視頻號更深度的價(jià)值也將顯現(xiàn)。
總而言之，視頻號跨場景融合所帶來的系統(tǒng)變化，遠(yuǎn)不止改變大眾對線上演出的認(rèn)知那么簡單，它對整個(gè)演出行業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)來說，都不可錯(cuò)過。
以極狐汽車為例，其通過冠名崔健線上演唱會，既達(dá)到了短期爆發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了更系統(tǒng)化的品牌傳播。
其中，預(yù)熱期，品牌可以通過朋友圈廣告、預(yù)熱視頻、看一看、搜一搜等資源進(jìn)行導(dǎo)流，直播當(dāng)日，則有紅點(diǎn)推薦等，在演唱會結(jié)束后的發(fā)酵期，不僅有諸多二創(chuàng)，還有定制內(nèi)容授權(quán)給品牌賬號發(fā)布。同時(shí)，在這個(gè)過程中，品牌還可以及時(shí)將來自視頻號演唱會的流量，轉(zhuǎn)換為可長效運(yùn)營的資產(chǎn)，比如，品牌可以在演唱會直播的歌單底部插入品牌廣告，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至品牌留資頁面填寫信息，沉淀高價(jià)值的用戶線索。
相似的例子還有很多，而這對當(dāng)下品牌的啟示是，用戶經(jīng)營是所有事件營銷的終極目的。圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群，視頻號無疑是用戶經(jīng)營的一個(gè)入口。
這不同于此前的品牌營銷，大多將精力傾注在事件本身，最后讓事件變成了一場活動(dòng)，而沒有充分調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行傳播和沉淀。
在視頻號內(nèi)，營銷是一套組合拳。短期看，是參與和創(chuàng)造事件營銷的新入口，是另一種熱搜。中長期看，則是全鏈路積累用戶資產(chǎn)的一種方式。
如今，在疫情發(fā)生的當(dāng)下，品牌的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。不過，雖然大環(huán)境的流量紅利已經(jīng)消退，但仍有新的破局點(diǎn)在誕生。價(jià)值鏈重塑的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，品牌發(fā)展的重要分水嶺也會如期而至。