文｜開菠蘿財經(jīng) 梁麗爽
編輯 | 金玙璠
進入4月，花季來臨，穿漢服拍照又流行了起來。
就拿北京來說，玉淵潭的櫻、大觀園的梅、頤和園的玉蘭，都開好了，賞花大軍迅速占領(lǐng)了各大賞花點，人群中不時出現(xiàn)穿漢服的女孩，和鮮花一起，成了攝影師手里長槍短炮瞄準的對象。
近兩年，穿漢服出街游玩不再是新鮮事，一些氛圍輕松的公司甚至能接受員工穿漢服上班。當漢服成為年輕人追逐的潮流，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，不但山東菏澤市的曹縣靠漢服產(chǎn)業(yè)出圈了，還帶動了漢服配飾、攝影、設(shè)計、妝造等周邊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
漢服品牌重回漢唐、十三余，“三坑集合店”十二光年以及古風(fēng)攝影盤子女人坊更是被騰訊、B站、泡泡瑪特等不少資本方看中，單輪投資額最高過億元人民幣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年中國漢服銷售規(guī)模將突破100億元。
漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)部分融資情況根據(jù)公開資料整理
不過，發(fā)展近10年的漢服賽道，目前還魚龍混雜。有從業(yè)者形象地評價，“路還沒鋪平，走在上面難免硌腳”。
其實“漢服女孩”對此深有感觸，鏡頭前的她們步履款款、衣袂飄逸、歡聲笑語，背后卻夾雜著不少吐槽的聲音?；ㄥX、花時間、花心思還容易踩坑，是最普遍的槽點。
對于消費者來說，不管是小白還是資深愛好者，從買到穿都可能被坑。沒經(jīng)驗的小白玩家只看樣子好看，結(jié)果買到山寨貨、質(zhì)量差還沒版型；進階玩家注重整體氛圍感，不但得買簪、做妝造、約攝影，還要參加各種節(jié)日、出游活動；一些更高階的玩家也聞風(fēng)而動，試圖在漢服生意里淘金，比如開漢服店、通過報名培訓(xùn)班學(xué)習(xí)妝造和參加走秀等，結(jié)果花了錢發(fā)現(xiàn)妝造班名不副實、想當模特卻被不良商家白嫖，吃了不少苦頭。
那么，穿漢服有哪些坑，消費者該如何避免？圍繞著漢服的產(chǎn)業(yè)鏈，能賺到錢嗎？百億規(guī)模的漢服賽道，是真火還是虛火？本文試圖解答這些問題。
小白玩家：穿漢服，也能被坑
“放假出去玩穿漢服唄，拍照一定很出片！”不少人的第一套漢服是為了出游拍照購置的，但往往少不了挨坑。
首先是漢服本身的質(zhì)量問題。
95后囡囡是看古裝電視劇長大的，工作后逐漸產(chǎn)生了買漢服的想法。第一套漢服是因為“覺得設(shè)計好看”而沖動下單，那是一件明制立領(lǐng)對襟長衫，買回來發(fā)現(xiàn)刺繡周圍的布料有點皺。她本以為是正?，F(xiàn)象，直到看到“漢服樹洞”上有人投稿也說到這個問題，她才意識到這是質(zhì)量不行。
漢服樹洞是專門用來吐槽、咨詢漢服相關(guān)問題的地方。在這里，同袍們吐槽買漢服踩過的坑、咨詢某件漢服值不值得買，還交流閑魚出物的經(jīng)驗。囡囡學(xué)會看樹洞之后發(fā)現(xiàn)，自己之所以覺得布料皺正常，是因為沒把漢服當成一件正常的衣服對待。
漢服，首先應(yīng)該滿足作為服飾的基本要求。
比如，囡囡買了一套夏天穿的宋制漢服，主腰吊帶的布料卻非常厚實、不透氣，穿一天就濕透了，要命的是遇水還會變色。
“漢服女孩”有一套黑話來交流和避坑：
“翻車”指實物和預(yù)售圖不一致，一般多是馬面裙炸褶散褶、裙門歪、色差嚴重、數(shù)據(jù)誤差大、刺繡圖案貨不對板等質(zhì)量問題。
“蛇皮”指縫紉走線差、衣服拼接不整齊。
“來料”指自己買成品布料，將布料寄給裁縫定制衣服。
“孔府舊藏”指在孔府出土的八千多件明清服飾傳世文物，堪稱“半部明代服飾史”。
“仿孔府”指仿制孔府舊藏里的衣冠，例如常見的花鳥裙、圓領(lǐng)比甲。
形制和版型不正確，也被看作是質(zhì)量問題。
漢服作為民族服飾和傳統(tǒng)文化象征，越來越多的愛好者把形制正確當成是一件漢服的基本要求?！短詫?020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，明朝、宋朝和唐朝時期的漢服最受歡迎。但要想買到形制版型正確的漢服，并不容易。
“在95后中很流行的唐風(fēng)訶子裙、魏晉風(fēng)，包括松緊帶的宋褲，其實并沒有相關(guān)出土文物支撐，但是因為好看、穿著方便，受眾多，商家也愿意做。”杭州的雲(yún)卿是堅定的形制黨。她認為，正確的形制一定有出土文物佐證，不然都是“存疑”的。
古代漢服體系發(fā)展脈絡(luò)大綱來源 / 中國紡織出版社《漢服通論》
她的經(jīng)驗是，確保形制正確后，再看版型。也就是說，首先歷史上要“有”這種形制，其次才能要求版型“好”。
要看版型如何，就得看商家在商品詳情頁放出平鋪圖。“沒有平鋪圖的漢服我是不會買的，版型肯定有貓膩?！彪?yún)卿總結(jié)。
除了質(zhì)量問題，穿漢服不但花錢還需要等待漫長的工期，甚至花了時間，但沒等來衣服。
漢服中有高端品牌，一套明華堂的漢服，均價要近萬元，南京云錦單件幾十萬。不過一般來說，一整套漢服的價格在300-500元之間，白菜價漢服100-300元也可以買到。
但因為漢服相關(guān)品牌以小型的線上品牌為主，一套漢服不是光花錢就能買到，還需要花時間等待。在漢服圈子里，預(yù)售45天、超長工期很常見，甚至有的工期能長達一兩年。
蘭若庭的爆款漢服“此間春色”，因為買的人太多，工廠做不過來，在社交平臺上被人稱為“此間秋色”。
一些商家不但工期長還拖工期，也被吐槽耽誤事：“我為了參加花朝節(jié)活動買的漢服，到了預(yù)售時間商家卻遲遲不發(fā)貨，工期一拖再拖，節(jié)日都過完了還沒發(fā)貨?！?/p>
像明華堂這樣的高端定制產(chǎn)品，工期少則數(shù)月多則一兩年。入坑多年的月月介紹，“明華堂的婚服很有名，結(jié)婚這種人生大事又不想去租衣服，就只能等一兩年的工期，為了等婚服推遲婚期的也大有人在?！彼{(diào)侃道，“愛情沒有工期長?！?/p>
工期長就算了，最怕的是等到最后流團了?！皾h服團”實質(zhì)是團購活動，買家先付定金，訂單數(shù)量滿員店家就截單“成團”，工廠接單開始批量生產(chǎn)。當訂單量不夠的話就會“流團”，活動作廢，店家退定金。對于買家來說，等了兩三個月后，才被告知流團了。
另一個困擾小白的問題是，花錢花時間買來的漢服，難打理，還難轉(zhuǎn)手。
商家用天絲、人絲等面料作為賣點、提高單價，可對于買家來說，雖然穿著舒服，但布料嬌貴不耐造、難打理，對洗護方式、熨燙方式、甚至水溫都有很高的要求。
“平時本就穿得少，還得供著，最后不是放著吃灰，就是轉(zhuǎn)手掛到二手平臺。”不少小白買家買了漢服以后都面臨這樣的問題。而且由于部分商家后期還會降價、白菜價漢服越來越多，二手轉(zhuǎn)讓的難度不小。
進階玩家：妝造、攝影，才是大坑
要想達到理想的出片效果，光穿漢服還遠遠不夠，配飾、妝造、攝影上都得安排上。
“好的配飾能起到畫龍點睛的效果，穿漢服很少有不買配飾的?！编镟镉幸粋€四層的漢服配飾盒，里面的簪、釵都是使用率較高的單品，她的造型就靠這些有限的單品，組合成不同的風(fēng)格。其中最貴的一件首飾是200元的金絲偏鳳三尾釵，紅樓風(fēng)格適合搭配明制漢服。
截至2020年年底，中國漢服商家數(shù)量已超過1500家，有名氣的品牌，圈外人也能叫得上。但漢服配飾商家的數(shù)量就相去甚遠了，而且大多以小作坊為主。
因為發(fā)飾很少有版權(quán)之爭，所以大多款式做副業(yè)的簪娘（個人手工配飾制作者）都能做，價格一般在百元上下。小件的合金、絹花、蝶貝材質(zhì)配飾不用50元能買到，精致一點的熱縮花、料器花單價百元內(nèi)也能解決。
而具有文化底蘊的纏花、絨花、點翠等非遺類發(fā)飾，因為工藝復(fù)雜、耗時長，價格偏高，單價可能超過百元。漢服首飾界頂流萬寶德，一頂婚嫁禮冠20萬，小小的發(fā)簪也要上千元。
《甄嬛傳》華妃一角的旗頭是價值100萬的點翠文物古董
比起花錢買，月月更喜歡買材料包自己動手做配飾，絨花、纏花、仿點翠、熱縮片、料器花，每一種做一兩個?！翱粗∏?，只是一朵花，其實每一步都很難，一只絨花發(fā)簪從學(xué)習(xí)到做出成品，我花了四個月的時間?！?/p>
為了對各朝代發(fā)型妝造有更系統(tǒng)的了解，月月專門在江蘇花幾千元報了妝造培訓(xùn)班，每個朝代都學(xué)習(xí)了2-3個典型發(fā)型和妝容?！爸劣谑遣皇歉罹虏?，仁者見仁吧。我看重作品，不會因為造型師的名氣隨便報班?！痹略抡f。
月月自己做的配飾 / 受訪者供圖
因為漢服妝造設(shè)計沒有統(tǒng)一的標準，妝造設(shè)計師也沒有相關(guān)的從業(yè)資格證，因此部分個人妝造培訓(xùn)班，屬于“無證駕駛”。
一系列問題因此產(chǎn)生。弦冰是一個新手妝娘（妝造設(shè)計師)，在某職業(yè)教育機構(gòu)報名網(wǎng)絡(luò)漢服妝造培訓(xùn)班，交了學(xué)費和定金，遭遇拖延開課時間、沒有課表、老師失聯(lián)、退款難一連串問題，經(jīng)過多輪溝通維權(quán)后，才要回了大部分報名費。
事后，她無意間發(fā)現(xiàn)，自己花了899元買的課程，在公開平臺上花1元就能看。
雲(yún)卿則通過搜索教程自學(xué)妝造，“穿漢服久了，多多少少能練出來點技能在身上的?！彼€開通了微博、小紅書賬號用來發(fā)布漢服寫真，記錄自己的妝造作品，這些寫真大多是互勉攝影師給她拍的。
買好了漢服，學(xué)習(xí)了妝造，“漢服女孩”來到最后一步——拍照?；ッ銛z影師在漢服圈里非常流行。
互勉即互相勉勵，是漢服約拍的一種方式，不需要花錢，性價比高。攝影師通過互勉練習(xí)技能、擁有自己的攝影作品，模特免費拍寫真，雙方可以在小紅書或相關(guān)漢服群發(fā)帖招募。本是雙贏的事，實際操作起來也容易在取景打光、后期修圖等審美問題上產(chǎn)生分歧。
有人省錢約“互勉”，還有人花錢約漢服攝影機構(gòu)。成立于2003年的盤子女人坊以“古風(fēng)攝影”發(fā)家，還在2020年申請IPO，沖擊國內(nèi)商業(yè)影樓第一股，可即便是行業(yè)頭部公司也甩不掉“影樓風(fēng)”“仙女風(fēng)”“古裝”的標簽，被漢服形制黨詬病。盤子女人坊在相關(guān)投訴網(wǎng)站上有近兩千條投訴，主要圍繞體驗差、修圖不滿意、誘導(dǎo)消費等問題。
漢服圈子：火爆與亂象并存
王涵在漢服市場從業(yè)多年，曾經(jīng)營過自己的漢服品牌，談起如今的漢服行業(yè)，他直言：不好做了，表面上看很熱鬧，其實在走下坡路。
整體而言，開菠蘿財經(jīng)根據(jù)市場發(fā)展情況將漢服行業(yè)整理歸納四大階段：
2003年-2008年，漢服行業(yè)啟蒙期。漢服概念誕生、漢服社團興起，一些老牌漢服品牌如重回漢唐開始創(chuàng)立。
2008年-2017年，漢服市場漫長的蟄伏發(fā)展期。漢服開始形成市場，老牌漢服品牌發(fā)展壯大，開始形成產(chǎn)業(yè)鏈。
2017年-2020年，漢服開店井噴期。行業(yè)迎來分水嶺，漢服品牌百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，行業(yè)格局基本形成，帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，資本入場。
2020年-至今，進入漢服行業(yè)洗牌期。行業(yè)冰火兩重天，大批品牌創(chuàng)立的同時，大批品牌倒閉，開打價格戰(zhàn)，有能力的品牌更堅挺。
在漢服開店的井噴期，靠活動營銷，是漢服品牌的一種出圈方式。
在華裳九州走秀時“梨花帶雨”邊走邊哭的漢服掌柜“聽月”，一哭成名，成了圈里的紅人，為店鋪帶去不少人氣。一時間，好像參加一場走秀就能讓品牌走紅，但其實這里面“貓膩”不少。
主辦方舉辦活動吸引漢服品牌參與，要按每人幾千不等收取“出場費”，但有從業(yè)者認為“營銷效果有限”，而且部分商家為了轉(zhuǎn)移成本，會出現(xiàn)“白嫖”模特的情況。
一部分商家利用走秀活動做起了生意，他們利用素人模特想登臺走秀卻沒有門路，假意聲稱招募素人模特，承諾模特可以獲得量身定制漢服、個人形象推廣和包裝、走秀指導(dǎo)、體態(tài)指導(dǎo)訓(xùn)練等，實際上是為了收取報名費。另一些商家套路隱蔽性更高，他們不收取任何費用，打著可以接觸到知名漢服模特的招牌，要求素人模特自理妝造和差旅費用。
一面是外界看到的火爆表象，一面是動蕩的里子，似乎預(yù)示著漢服行業(yè)進入洗牌期。
近兩年，漢服相關(guān)品牌里倒是有一些創(chuàng)業(yè)公司贏得資本青睞。十三余、重回漢唐、三坑線下集合店十二光年都曾獲得融資。
但整個漢服市場里，漢服鞋包、配飾、妝造市場以小作坊居多，漢服品牌也只有少數(shù)幾個大品牌經(jīng)過發(fā)展建立起了自己的工廠，除此之外，不管是走高端、中端還是低端路線的品牌，都是以“小作坊”為主。不少品牌小到老板當裁縫、老板娘是模特。
融資熱的同時，行業(yè)也迎來了閉店潮。僅今年，就有花箋溪、都城南莊、衣錦九都等知名漢服品牌宣布閉店。至于閉店原因，花箋溪在閉店微博中提到兩位創(chuàng)始人“在2021的時候分別開啟了兩份工作，目前那兩份工作的收入都遠高于漢服店鋪的收入”。
去年年中閉店的蘭若庭，堪稱爆款中的戰(zhàn)斗機，“太平有象”“此間春色”被稱為“漢服界的校服”。即便2021年只開店半年，全年單品產(chǎn)值仍然遙遙領(lǐng)先，僅次于定位中端漢服的品牌十三余。
盡管其憑借一己之力把漢服帶到了白菜價時代，但蘭若庭在2021年7月底沒逃過“閉店重組”的結(jié)局，也有消息稱，可能和另一個知名漢服品牌池夏合并。
王涵分析，沒有資本加持的漢服商家想活下來，只能走兩種路線。要么背后有自建工廠支持，能把價格打下來，要么走高端定制化路線，提供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，或是轉(zhuǎn)而向新的方向探索，如向受眾群體更廣的漢元素、日常款發(fā)展，開發(fā)國風(fēng)類潮牌、走時裝路線。他認為，低端漢服市場已經(jīng)足夠飽和，如果盲目參與價格戰(zhàn)，最后往往上打不過老牌，下打不過山東曹縣，最后落得倒閉重組。
想要在漢服的百億市場中掘金，沒預(yù)想中那么容易。
應(yīng)受訪者要求，文中雲(yún)卿、月月、囡囡為化名。