文|藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng) 魏無羨
編輯|齊秋實(shí)
洽洽食品(002557.SZ)(以下簡(jiǎn)稱“洽洽”)，這家已成立逾20年的品牌往往更多的是以這樣的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前：各大超市和小賣部的零食區(qū)或促銷區(qū)的貨架上。
不同于一些借助互聯(lián)網(wǎng)獲得迅速發(fā)展的零食品牌，洽洽顯得有些保守、陳舊和步履緩慢。4月11日夜間，根據(jù)其發(fā)布的2021年年度報(bào)告可知，洽洽食品在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.85億元，相較于2020年的52.89億元增長(zhǎng)了13.15%。這種營(yíng)收規(guī)模與新興頭部零食品牌的近百億元年?duì)I收額相距較大。
看起來保守的恰恰并非沒有“覬覦”過營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)張，創(chuàng)始人陳先保曾經(jīng)一再喊出過要在2023年達(dá)成年?duì)I收過百億的目標(biāo)。
看其2021年的年報(bào)，目前構(gòu)成洽洽營(yíng)收大頭依然是葵花子產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品2021年以39.43億元的金額占到了總營(yíng)業(yè)收入的65.89%，同比2020年僅增長(zhǎng)了5.86%。2017年，洽洽向市場(chǎng)推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，2021年堅(jiān)果類產(chǎn)品產(chǎn)生了13.66億元的營(yíng)收，在總營(yíng)收中占比22.83%，同比2020年增長(zhǎng)了43.82%。在洽洽2021年的年報(bào)中，除了這兩大產(chǎn)品，剩下的都被歸為了“其他”之列。
所以目前的一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象是：洽洽的營(yíng)收貢獻(xiàn)大頭的葵花子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，堅(jiān)果類業(yè)務(wù)發(fā)展速度雖然較快、但目前因體量不夠而難撐大局，某種程度上，洽洽正處于一個(gè)由新舊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換帶來的尷尬階段。
轉(zhuǎn)眼間，距離陳先保喊出百億營(yíng)收目標(biāo)的日期已時(shí)日不多，那么洽洽能順利達(dá)成這一目標(biāo)嗎?
1青黃不接
首先，如果想實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的目標(biāo)，最直接的就先來看看近幾年洽洽的營(yíng)收增速。
根據(jù)其歷年年報(bào)，從2017到2021年，洽洽的年?duì)I收規(guī)模分別為36.03億元、41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年?duì)I收增速分別是2.55%、16.50%、15.25%、9.35%和13.15%。
雖然年?duì)I收規(guī)模不斷遞增，但是洽洽的年?duì)I收增速卻呈現(xiàn)出了起起伏伏、不甚穩(wěn)定的特點(diǎn)，當(dāng)然這里面要考慮進(jìn)各種內(nèi)、外部復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。簡(jiǎn)單計(jì)算可知，如若想實(shí)現(xiàn)2023年百億營(yíng)收的目標(biāo)，洽洽在今、明兩年至少要實(shí)現(xiàn)33.54%的年?duì)I收平均增速。對(duì)比前五年的表現(xiàn)可知，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度頗高。
葵花子產(chǎn)品一直就是洽洽的立身之本，也幾乎成了它自身標(biāo)簽一樣的存在。2019-2021年，洽洽葵花子產(chǎn)品收入同比增速分別為17.5%、12.8%和5.86%，明顯呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。
2017年，洽洽陸續(xù)上線了以堅(jiān)果為核心的每日?qǐng)?jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列產(chǎn)品，正式開啟并發(fā)力堅(jiān)果業(yè)務(wù)。2019-2021年，洽洽堅(jiān)果類產(chǎn)品收入分別為8.25億元、9.50億元和13.66億元，同比增速分別是64.34%、15.15%和43.79%。
盡管近幾年的增速也有起伏，不過洽洽堅(jiān)果類業(yè)務(wù)確實(shí)展現(xiàn)了更為強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)體量和營(yíng)收占比都尚未成為中流砥柱，堅(jiān)果類業(yè)務(wù)短期內(nèi)也難以扛起實(shí)現(xiàn)洽洽百億營(yíng)收的重任。
2入局已晚
2017年，洽洽入局堅(jiān)果領(lǐng)域，雖然看起來也斬獲了不俗的戰(zhàn)績(jī)，但是因?yàn)槿刖謺r(shí)間較晚，所以要想占據(jù)到更大的市場(chǎng)份額殊為不易。
事實(shí)上，2016年，國(guó)葵、焙烤和堅(jiān)果等零食細(xì)分領(lǐng)域均有大量新品涌現(xiàn)。也是在這一年，洽洽調(diào)整了公司的戰(zhàn)略思路：準(zhǔn)備從堅(jiān)果炒貨領(lǐng)先品牌轉(zhuǎn)向休閑食品領(lǐng)先品牌。但待洽洽轉(zhuǎn)向做休閑食品時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批休閑零食巨頭，堅(jiān)果這塊零食細(xì)分市場(chǎng)更是已吸引到了眾多玩家的入駐，且形成了一定的市場(chǎng)格局。
晚入局者洽洽為了應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者，必然要做出更大的市場(chǎng)投入。根據(jù)其2021年的年報(bào)，洽洽全年的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了16.98%，來到了6.04億元。
銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)無疑會(huì)拖累凈利潤(rùn)的增速，雖然洽洽2021的營(yíng)收增速高于2020年，止住了連續(xù)兩年的下滑態(tài)勢(shì)，但凈利潤(rùn)增速卻已是連續(xù)第二年下滑?；乜催^去的2019-2021年，洽洽年凈利潤(rùn)同比增速分別為42.3%、30.7%和15.4%。
受制于原材料成本上漲所帶來的利潤(rùn)承壓，近幾年洽洽先后對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行過數(shù)次提價(jià)，洽洽先是于2018年對(duì)產(chǎn)品提過一次價(jià)：洽洽對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行幅度為6%-14.5%不等的價(jià)格調(diào)整。提價(jià)那一年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為16.5%、35.58%。2021年10月，洽洽對(duì)旗下的葵花子系列產(chǎn)品漲價(jià)8%-18%，不過相較于上次提價(jià)，這次并沒有使得凈利潤(rùn)增速上升，反而出現(xiàn)了大幅下滑。
客觀上，提價(jià)會(huì)給企業(yè)帶來一些好處，如提升短期毛利，但具體到洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)，提價(jià)則不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。堅(jiān)果類產(chǎn)品從消費(fèi)屬性上并不屬于剛需消費(fèi)的范疇，零售價(jià)格的上漲則會(huì)抑制一些對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而影響到銷量表現(xiàn)。此外，洽洽雖然在經(jīng)銷商規(guī)模、終端覆蓋數(shù)量和線下分銷體系管控等方面具有優(yōu)勢(shì)，但因入局較晚的緣故，洽洽堅(jiān)果類產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)較弱，這會(huì)加重提價(jià)對(duì)于銷量的沖擊效應(yīng)。
彼時(shí)，就曾有投資者擔(dān)憂，在居民消費(fèi)意愿普遍不強(qiáng)的宏觀背景下，洽洽對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)可能會(huì)沖擊到銷量。不過洽洽回應(yīng)表示，公司提價(jià)首先會(huì)考慮對(duì)銷量的影響，公司2013年和2018年的提價(jià)，對(duì)公司的銷量影響較小，總體來說公司也要考慮CPI指數(shù)上漲等因素。
3電商羸弱
作為一個(gè)較為傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，洽洽在成立伊始便著力發(fā)展和構(gòu)建線下的銷售渠道，如今在全國(guó)擁有6大生產(chǎn)基地、在全球擁有10個(gè)大工廠，銷往近50個(gè)國(guó)家或地區(qū)。不可否認(rèn)的是，相較于其他休閑零食品牌，洽洽在線下渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也被認(rèn)為是洽洽重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但不同于較為強(qiáng)勢(shì)的線下，洽洽線上卻表現(xiàn)的較為羸弱，在線上或者電商收入占營(yíng)收比重上，洽洽長(zhǎng)期都是在10%上下浮動(dòng)。據(jù)淘寶上的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)過后，洽洽食品官方旗艦店2月的銷量環(huán)比下跌了86%，單月內(nèi)店鋪的銷售額僅為617.34萬元。
在玩不轉(zhuǎn)線上的背后，也反映了洽洽品牌日趨老化的問題。雖然成立時(shí)間已超20年，但洽洽缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，并未能跟年輕消費(fèi)群體保持在一個(gè)同頻的狀態(tài)。不過最近幾年，洽洽也在年輕化營(yíng)銷上發(fā)力，增加自身在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力。
如2021年2月，洽洽開啟了“過年云洽洽”的活動(dòng)，消費(fèi)者通過參與活動(dòng)，即可獲得洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽網(wǎng)紅瓜子、洽洽手撕面包等精美獎(jiǎng)品，更可參與洽洽抖音挑戰(zhàn)賽贏20萬元現(xiàn)金紅包。此外，洽洽也嘗試做了一些跨界營(yíng)銷：聯(lián)合丸美推出了瓜子臉面膜、與安慕希酸奶推出了聯(lián)名禮盒、聯(lián)合Rico推出了堅(jiān)果盲盒……
為了增加盈利點(diǎn)、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，洽洽也涉足了投資領(lǐng)域，尤其是自2021年以來，相關(guān)動(dòng)作較為密集。如2021年4月29日晚，洽洽食品和絕味食品分別發(fā)布公告稱，擬投資四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，而該投資基金規(guī)模達(dá)到了11億元，重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè);2021年12月，洽洽又發(fā)布公告稱，以自有資金2億元，聯(lián)合上海復(fù)星高科技等5家機(jī)構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)。該基金目標(biāo)規(guī)模為5億元，將投資于消費(fèi)與科技領(lǐng)域，其中針對(duì)食品飲料消費(fèi)領(lǐng)域項(xiàng)目的投資金額，不低于1億元。
除了當(dāng)LP出資，洽洽還專門成立了一家名為“上海創(chuàng)味來”的投資公司。投資范圍也從與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的食品消費(fèi)類，擴(kuò)展至了生命健康以及碳中和等更多樣的領(lǐng)域。
以上更多地是談了洽洽所遇到的一些挑戰(zhàn)或者說是潛在的問題，但從目前近300億元的市值來看，洽洽依然頗受不少投資者的青睞。擁有強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，洽洽保持了較優(yōu)的盈利能力，洽洽雖然起來有點(diǎn)“老”，但還是很能打的。
只是時(shí)代環(huán)境已變，市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出一批后起之秀們，近到洽洽能否完成百億營(yíng)收的目標(biāo)，遠(yuǎn)至其能否在休閑零食領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，前路中都充滿著荊棘。