文|投資界PEdaily 周佳麗 楊文靜
一把傘竟然撐起一個(gè)IPO。
投資界-天天IPO獲悉，以小黑傘走紅的城市戶外品牌公司——蕉下控股有限公司（下稱：蕉下）已經(jīng)向港交所遞交招股說(shuō)明書，正式?jīng)_刺IPO。如若成功，蕉下將締造中國(guó)城市戶外第一股。
這是一個(gè)由兩位80后理工男創(chuàng)辦的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌。2012年，馬龍選擇從香港理工大學(xué)輟學(xué)，投身創(chuàng)業(yè)，他在一番嘗試后將目光盯向了防曬賽道。兩年后，他找到了相似學(xué)科背景的林澤，兩人聯(lián)手正式創(chuàng)立了蕉下，并推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。售價(jià)200元左右的蕉下傘迅速走紅，但關(guān)于價(jià)格過(guò)高的質(zhì)疑一度如潮水般涌來(lái)。
靠著一把防曬傘起家，蕉下至今成為了一家集聚服裝、傘具、帽子、鞋履以及配飾等休閑運(yùn)動(dòng)、遠(yuǎn)足露營(yíng)等為一體的城市戶外品牌，一年進(jìn)賬24億元。根據(jù)招股書，蕉下從防曬切入戶外市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是正是眼下爆紅的露營(yíng)。
兩位80后男生賣傘，一把200元，比天堂傘貴三倍
你可能不知道，這把女生夏天人手一把的小傘竟出自兩名理工男。
2011年7月，馬龍拿下華東理工大學(xué)高分子材料與工程學(xué)士學(xué)位，隨后來(lái)到香港理工大學(xué)攻讀碩士。彼時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起了一波創(chuàng)業(yè)浪潮，一批有志青年為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而投身于創(chuàng)業(yè)，馬龍也是其中一員。
為了不讓自己分心，馬龍做了一個(gè)出乎意料的舉動(dòng)——從香港理工大學(xué)輟學(xué)，全身心創(chuàng)業(yè)。2012年起，這位85后年輕人跌跌撞撞嘗試了多種創(chuàng)業(yè)方向，連續(xù)創(chuàng)辦了防嗮品牌“蕉下”、個(gè)人健康美容護(hù)理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom）以及飯來(lái)（Fanlai）美食平臺(tái)等，分別對(duì)應(yīng)著新消費(fèi)時(shí)代下被熱議的“美容經(jīng)濟(jì)”、“小家電經(jīng)濟(jì)”等。
蕉下，無(wú)疑是馬龍最引人注目的一次創(chuàng)業(yè)。2012年，23歲的馬龍拉來(lái)了比他大4歲的合伙人——林澤，同為80后的他與馬龍有著相似的背景。2007年，林澤從西安電子科技大學(xué)畢業(yè)，隨后考入浙江大學(xué)攻讀信息與通信工程碩士學(xué)位。在創(chuàng)業(yè)之前，林澤還有一段在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司的職業(yè)經(jīng)歷。
蕉下之名，取自“芭蕉葉下”，意在滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。即便當(dāng)時(shí)老牌“天堂傘”幾近占據(jù)了傘具江湖的半壁江山，但中國(guó)傘業(yè)依然處于一個(gè)有市場(chǎng)無(wú)創(chuàng)新品牌的境地。而伴隨著年輕女性們對(duì)抗衰老和皮膚保護(hù)意識(shí)的提高，兩位80后理工男堅(jiān)信防曬品類值得重來(lái)一遍，這里能夠誕生一個(gè)更有力量的新興品牌。
次年，蕉下就推出了第一款中高端防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，外層為黑色傘面，內(nèi)層則覆以大膽的圖案設(shè)計(jì)，非常有辨識(shí)度。與此同時(shí)，作為一個(gè)功能性產(chǎn)品，兩位創(chuàng)始人更加強(qiáng)調(diào)了蕉下產(chǎn)品的科技屬性，如小黑傘使用的是L.R.C涂層，據(jù)介紹是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層，隔熱和遮陽(yáng)效果大大超過(guò)普通黑膠涂層。
號(hào)稱高顏值+科技感，直接拉高了小黑傘的價(jià)格。在當(dāng)時(shí)，天堂傘的售價(jià)不過(guò)50元，蕉下小黑傘的價(jià)格則定在了200元，被調(diào)侃為防曬用品界的“愛馬仕”，一度被戲稱為“智商稅”。
即便如此，小黑傘一經(jīng)推出便成為爆款，蕉下也由此出圈。乘著東風(fēng)，繼小黑傘之后，蕉下還接連推出了超輕、便攜的膠囊傘和口袋傘系列，常年霸占電商平臺(tái)熱銷TOP榜，堪稱年輕女孩的防曬傘收割機(jī)。
如今，創(chuàng)立9年的蕉下終于站在了港交所的IPO大門前，身后的兩位80后創(chuàng)始人也將迎來(lái)人生里的第一個(gè)IPO。招股書顯示，馬龍與妻子王女士共持股34.62%，林澤與妻子黃女士共持股34.15%。如若成功IPO，兩對(duì)夫妻的財(cái)富身家也將隨之大漲。
請(qǐng)來(lái)趙露思代言，年入24億研發(fā)投入僅3%
一把小小的傘，如何撐起一個(gè)IPO？
我們先來(lái)詳細(xì)看看蕉下的產(chǎn)品生態(tài)圖。繼一系列爆款產(chǎn)品在傘界站穩(wěn)腳跟后，蕉下開始將靶點(diǎn)聚焦在了城市戶外生活，并直接在招股書中指出了品牌的野心——旨在通過(guò)點(diǎn)燃人們對(duì)樂(lè)趣及多樣化戶外體驗(yàn)的渴望，改變城市生活方式。
為此，蕉下延展了旗下產(chǎn)品的多元度，專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)等，主要覆蓋了服裝、傘具、帽子以及鞋履等其他配飾。
年輕人紛紛掏出腰包為其買單。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額及線上零售額統(tǒng)計(jì)，蕉下分別擁有5%及12.0%的市場(chǎng)份額，是中國(guó)第一大防曬服飾品牌。這也為其帶來(lái)了更多的收入。招股書顯示，2019—2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。
在新消費(fèi)時(shí)代，要想在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)打造一款足夠吸引年輕人的新興品牌，必定離不開營(yíng)銷玩法。之于蕉下，多年來(lái)其曾與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩、佟麗婭等一眾當(dāng)紅女明星合作，其中迪麗熱巴曾在2017年為蕉下發(fā)布了一條微博廣告，很快蕉下同款“洛荷”小黑傘在2分鐘內(nèi)售罄?，F(xiàn)在，蕉下還簽下了新生代藝人——趙露思作為品牌代言人，俘獲了一波粉絲圈層的青睞。
與此同時(shí)，蕉下還蹭上了KOL、社區(qū)種草與直播電商的紅利，在微信、小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)頻頻刷屏。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，這為其品牌在全網(wǎng)帶來(lái)了45億瀏覽量，穩(wěn)居網(wǎng)紅寶座。
瘋狂營(yíng)銷打造爆款的代價(jià)是，蕉下2021年在廣告投入上斥資了近6億元，是公司全年收入的四分之一。而對(duì)比來(lái)看，其研發(fā)成本僅為7160萬(wàn)元，占總收入的3%，略顯微薄，這是很多新消費(fèi)品牌面臨的通病，爆款之后往往后繼乏力。
不過(guò)，蕉下已經(jīng)是一家在賺錢的公司，并走到線下開出了66家門店。招股書顯示，如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，蕉下2019—2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%，仍處于較低水平。
與大多數(shù)新消費(fèi)品牌不同的是，蕉下自成立以來(lái)并未進(jìn)行大規(guī)模融資，其IPO前僅引入了紅杉中國(guó)、蜂巧資本、基石資本等少數(shù)的外部股東。招股書顯示，紅杉中國(guó)持股蕉下21.2%，蜂巧資本與其創(chuàng)始合伙人常欣累計(jì)持股蕉下8.6%，比例之高出乎意料。
年輕人又一門300億生意，周末露營(yíng)，火了
縱觀招股書，蕉下一直強(qiáng)調(diào)戶外經(jīng)濟(jì)，而首個(gè)目標(biāo)場(chǎng)景便是——露營(yíng)。
無(wú)獨(dú)有偶，露營(yíng)在這個(gè)春天火了起來(lái)。
幾年前，露營(yíng)曾被視作小眾愛好的休閑方式，如今早已從新中產(chǎn)下沉到城市年輕人。一塊野餐墊、幾束鮮花、各色零食擺上，更精致一些，加上房車和帳篷，野炊器具，公園、湖邊、山頂都能成為露營(yíng)圣地。
某電商平臺(tái)研究顯示，如今，露營(yíng)已然碾壓密室逃脫、劇本殺成為95后最愛。投資界獲悉，各類種草軟件上，露營(yíng)相關(guān)搜索與分享也在兩年間翻倍增長(zhǎng)，目前微博上露營(yíng)超話粉絲已超3000，小紅書上以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)將近10萬(wàn)篇，這讓不少企業(yè)看到了商機(jī)。
從去年開始，不少旅游巨頭、房車企業(yè)，甚至地產(chǎn)公司都紛紛嘗試拓展露營(yíng)業(yè)務(wù)。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2014年至2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
這樣的熱度也催生了不少初創(chuàng)公司，截至 2021年10月，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地企業(yè)共有超3萬(wàn)家，其中2020和2021年增長(zhǎng)猛進(jìn)，分別新增超8000家和超15000家露營(yíng)地企業(yè)。企業(yè)增長(zhǎng)迅速，一級(jí)市場(chǎng)很快就響應(yīng)起來(lái)。
2021年11月，剛成立一年的戶外露營(yíng)品牌“大熱荒野”，在一個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得兩輪千萬(wàn)元級(jí)投資，打開了露營(yíng)企業(yè)融資的大門。大熱荒野成立于2020年底，是一家從三亞走出來(lái)的露營(yíng)地品牌，創(chuàng)始人朱顯是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超10年，深諳年輕消費(fèi)者喜好。目前，大熱荒野在全國(guó)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量已超過(guò)20個(gè)，上半年?duì)I收達(dá)到千萬(wàn)元規(guī)模。
今年3月，另一個(gè)露營(yíng)品牌再次完成融資——“嗨King野奢營(yíng)地”獲得百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資。嗨King野奢營(yíng)地是以“野奢范”露營(yíng)為主要特色的綜合性戶外“微度假”綜合體，形成了以自投營(yíng)地+品牌營(yíng)地+產(chǎn)業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，2022年，嗨King野奢營(yíng)地預(yù)計(jì)完成全國(guó)50+品牌連鎖營(yíng)地布局。此后，露營(yíng)或許將形成連鎖品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
不久前，一站式戶外裝備品牌挪客 Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資。2010年成立以來(lái)，挪客 Naturehike一直專注于徒步、露營(yíng)、登山等產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。疫情后期給了挪客一個(gè)新的風(fēng)口，近三年來(lái)，戶外露營(yíng)大熱，公司帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。
不難看出，露營(yíng)爆火背后，是創(chuàng)始人和VC對(duì)年輕人喜好的洞察，然而，這一迅速席卷全國(guó)的行業(yè)是否能夠獲得直接收益仍然存疑。一位產(chǎn)業(yè)資本VC直言，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)一直面臨著營(yíng)地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境。
一位來(lái)自一線的年輕創(chuàng)業(yè)者也透露，“做露營(yíng)以來(lái)投入了100萬(wàn)元，年運(yùn)營(yíng)成本要70到80萬(wàn)元，但目前還沒有盈利?！?/p>
其實(shí)從KTV到桌游、劇本殺、密室逃脫，再到滑雪、露營(yíng)、自駕游，年輕人的喜好一直在迅速發(fā)生著變化，但不少新興行業(yè)的火爆周期卻十分短暫。
這一次，露營(yíng)又會(huì)火多久呢？