文|投資界PEdaily 周佳麗 楊文靜
一把傘竟然撐起一個IPO。
投資界-天天IPO獲悉，以小黑傘走紅的城市戶外品牌公司——蕉下控股有限公司（下稱：蕉下）已經(jīng)向港交所遞交招股說明書，正式?jīng)_刺IPO。如若成功，蕉下將締造中國城市戶外第一股。
這是一個由兩位80后理工男創(chuàng)辦的國產(chǎn)消費品牌。2012年，馬龍選擇從香港理工大學(xué)輟學(xué)，投身創(chuàng)業(yè)，他在一番嘗試后將目光盯向了防曬賽道。兩年后，他找到了相似學(xué)科背景的林澤，兩人聯(lián)手正式創(chuàng)立了蕉下，并推出了首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。售價200元左右的蕉下傘迅速走紅，但關(guān)于價格過高的質(zhì)疑一度如潮水般涌來。
靠著一把防曬傘起家，蕉下至今成為了一家集聚服裝、傘具、帽子、鞋履以及配飾等休閑運動、遠足露營等為一體的城市戶外品牌，一年進賬24億元。根據(jù)招股書，蕉下從防曬切入戶外市場，瞄準(zhǔn)的是正是眼下爆紅的露營。
兩位80后男生賣傘，一把200元，比天堂傘貴三倍
你可能不知道，這把女生夏天人手一把的小傘竟出自兩名理工男。
2011年7月，馬龍拿下華東理工大學(xué)高分子材料與工程學(xué)士學(xué)位，隨后來到香港理工大學(xué)攻讀碩士。彼時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)掀起了一波創(chuàng)業(yè)浪潮，一批有志青年為了實現(xiàn)夢想而投身于創(chuàng)業(yè)，馬龍也是其中一員。
為了不讓自己分心，馬龍做了一個出乎意料的舉動——從香港理工大學(xué)輟學(xué)，全身心創(chuàng)業(yè)。2012年起，這位85后年輕人跌跌撞撞嘗試了多種創(chuàng)業(yè)方向，連續(xù)創(chuàng)辦了防嗮品牌“蕉下”、個人健康美容護理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom）以及飯來（Fanlai）美食平臺等，分別對應(yīng)著新消費時代下被熱議的“美容經(jīng)濟”、“小家電經(jīng)濟”等。
蕉下，無疑是馬龍最引人注目的一次創(chuàng)業(yè)。2012年，23歲的馬龍拉來了比他大4歲的合伙人——林澤，同為80后的他與馬龍有著相似的背景。2007年，林澤從西安電子科技大學(xué)畢業(yè)，隨后考入浙江大學(xué)攻讀信息與通信工程碩士學(xué)位。在創(chuàng)業(yè)之前，林澤還有一段在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司的職業(yè)經(jīng)歷。
蕉下之名，取自“芭蕉葉下”，意在滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。即便當(dāng)時老牌“天堂傘”幾近占據(jù)了傘具江湖的半壁江山，但中國傘業(yè)依然處于一個有市場無創(chuàng)新品牌的境地。而伴隨著年輕女性們對抗衰老和皮膚保護意識的提高，兩位80后理工男堅信防曬品類值得重來一遍，這里能夠誕生一個更有力量的新興品牌。
次年，蕉下就推出了第一款中高端防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，外層為黑色傘面，內(nèi)層則覆以大膽的圖案設(shè)計，非常有辨識度。與此同時，作為一個功能性產(chǎn)品，兩位創(chuàng)始人更加強調(diào)了蕉下產(chǎn)品的科技屬性，如小黑傘使用的是L.R.C涂層，據(jù)介紹是一種紫外線阻隔率達99%的科技型涂層，隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠涂層。
號稱高顏值+科技感，直接拉高了小黑傘的價格。在當(dāng)時，天堂傘的售價不過50元，蕉下小黑傘的價格則定在了200元，被調(diào)侃為防曬用品界的“愛馬仕”，一度被戲稱為“智商稅”。
即便如此，小黑傘一經(jīng)推出便成為爆款，蕉下也由此出圈。乘著東風(fēng)，繼小黑傘之后，蕉下還接連推出了超輕、便攜的膠囊傘和口袋傘系列，常年霸占電商平臺熱銷TOP榜，堪稱年輕女孩的防曬傘收割機。
如今，創(chuàng)立9年的蕉下終于站在了港交所的IPO大門前，身后的兩位80后創(chuàng)始人也將迎來人生里的第一個IPO。招股書顯示，馬龍與妻子王女士共持股34.62%，林澤與妻子黃女士共持股34.15%。如若成功IPO，兩對夫妻的財富身家也將隨之大漲。
請來趙露思代言，年入24億研發(fā)投入僅3%
一把小小的傘，如何撐起一個IPO？
我們先來詳細看看蕉下的產(chǎn)品生態(tài)圖。繼一系列爆款產(chǎn)品在傘界站穩(wěn)腳跟后，蕉下開始將靶點聚焦在了城市戶外生活，并直接在招股書中指出了品牌的野心——旨在通過點燃人們對樂趣及多樣化戶外體驗的渴望，改變城市生活方式。
為此，蕉下延展了旗下產(chǎn)品的多元度，專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景而設(shè)計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、露營等，主要覆蓋了服裝、傘具、帽子以及鞋履等其他配飾。
年輕人紛紛掏出腰包為其買單。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額及線上零售額統(tǒng)計，蕉下分別擁有5%及12.0%的市場份額，是中國第一大防曬服飾品牌。這也為其帶來了更多的收入。招股書顯示，2019—2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長率為150.1%。
在新消費時代，要想在一個已經(jīng)成熟的市場打造一款足夠吸引年輕人的新興品牌，必定離不開營銷玩法。之于蕉下，多年來其曾與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩、佟麗婭等一眾當(dāng)紅女明星合作，其中迪麗熱巴曾在2017年為蕉下發(fā)布了一條微博廣告，很快蕉下同款“洛荷”小黑傘在2分鐘內(nèi)售罄?，F(xiàn)在，蕉下還簽下了新生代藝人——趙露思作為品牌代言人，俘獲了一波粉絲圈層的青睞。
與此同時，蕉下還蹭上了KOL、社區(qū)種草與直播電商的紅利，在微信、小紅書、抖音、微博等社交平臺頻頻刷屏。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，這為其品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量，穩(wěn)居網(wǎng)紅寶座。
瘋狂營銷打造爆款的代價是，蕉下2021年在廣告投入上斥資了近6億元，是公司全年收入的四分之一。而對比來看，其研發(fā)成本僅為7160萬元，占總收入的3%，略顯微薄，這是很多新消費品牌面臨的通病，爆款之后往往后繼乏力。
不過，蕉下已經(jīng)是一家在賺錢的公司，并走到線下開出了66家門店。招股書顯示，如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動，蕉下2019—2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%，仍處于較低水平。
與大多數(shù)新消費品牌不同的是，蕉下自成立以來并未進行大規(guī)模融資，其IPO前僅引入了紅杉中國、蜂巧資本、基石資本等少數(shù)的外部股東。招股書顯示，紅杉中國持股蕉下21.2%，蜂巧資本與其創(chuàng)始合伙人常欣累計持股蕉下8.6%，比例之高出乎意料。
年輕人又一門300億生意，周末露營，火了
縱觀招股書，蕉下一直強調(diào)戶外經(jīng)濟，而首個目標(biāo)場景便是——露營。
無獨有偶，露營在這個春天火了起來。
幾年前，露營曾被視作小眾愛好的休閑方式，如今早已從新中產(chǎn)下沉到城市年輕人。一塊野餐墊、幾束鮮花、各色零食擺上，更精致一些，加上房車和帳篷，野炊器具，公園、湖邊、山頂都能成為露營圣地。
某電商平臺研究顯示，如今，露營已然碾壓密室逃脫、劇本殺成為95后最愛。投資界獲悉，各類種草軟件上，露營相關(guān)搜索與分享也在兩年間翻倍增長，目前微博上露營超話粉絲已超3000，小紅書上以“露營”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)將近10萬篇，這讓不少企業(yè)看到了商機。
從去年開始，不少旅游巨頭、房車企業(yè)，甚至地產(chǎn)公司都紛紛嘗試拓展露營業(yè)務(wù)。艾媒咨詢報告顯示，2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。
這樣的熱度也催生了不少初創(chuàng)公司，截至 2021年10月，國內(nèi)露營營地企業(yè)共有超3萬家，其中2020和2021年增長猛進，分別新增超8000家和超15000家露營地企業(yè)。企業(yè)增長迅速，一級市場很快就響應(yīng)起來。
2021年11月，剛成立一年的戶外露營品牌“大熱荒野”，在一個月內(nèi)連續(xù)獲得兩輪千萬元級投資，打開了露營企業(yè)融資的大門。大熱荒野成立于2020年底，是一家從三亞走出來的露營地品牌，創(chuàng)始人朱顯是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗超10年，深諳年輕消費者喜好。目前，大熱荒野在全國運營營地數(shù)量已超過20個，上半年營收達到千萬元規(guī)模。
今年3月，另一個露營品牌再次完成融資——“嗨King野奢營地”獲得百萬級的天使輪融資。嗨King野奢營地是以“野奢范”露營為主要特色的綜合性戶外“微度假”綜合體，形成了以自投營地+品牌營地+產(chǎn)業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，2022年，嗨King野奢營地預(yù)計完成全國50+品牌連鎖營地布局。此后，露營或許將形成連鎖品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
不久前，一站式戶外裝備品牌挪客 Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資。2010年成立以來，挪客 Naturehike一直專注于徒步、露營、登山等產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。疫情后期給了挪客一個新的風(fēng)口，近三年來，戶外露營大熱，公司帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等產(chǎn)品多次奪得天貓單品類銷售第一。
不難看出，露營爆火背后，是創(chuàng)始人和VC對年輕人喜好的洞察，然而，這一迅速席卷全國的行業(yè)是否能夠獲得直接收益仍然存疑。一位產(chǎn)業(yè)資本VC直言，露營經(jīng)濟一直面臨著營地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境。
一位來自一線的年輕創(chuàng)業(yè)者也透露，“做露營以來投入了100萬元，年運營成本要70到80萬元，但目前還沒有盈利。”
其實從KTV到桌游、劇本殺、密室逃脫，再到滑雪、露營、自駕游，年輕人的喜好一直在迅速發(fā)生著變化，但不少新興行業(yè)的火爆周期卻十分短暫。
這一次，露營又會火多久呢？