文｜電子商務研究中心

4月13日，據《晚點 LatePost》消息，阿里巴巴自有品牌 “淘寶心選升級為全新品牌 “喵滿分”。據悉，喵滿分將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品，這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣。精品電商命運各不相同：京東京造成立單獨事業(yè)部，小米有品內部合并，網易嚴選成立主站業(yè)務中心......如今精品電商集體進入“迷?！?？

01、淘寶心選將消失，將迎全新升級

近期，淘寶心選正進行品牌升級，將從一個獨立的生活方式消費品牌，轉而為天貓超市提供自有商品，聚焦年輕家庭人群，這也就是意味著淘寶心選這個品牌將會不存在。

此后淘寶心選將升級為全新品牌“喵滿分”，將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品，典型比如紙巾、堅果、鮮奶等品類，首批“喵滿分”牌五常大米、核桃油等商品將于4月中旬在天貓超市售賣。

淘寶心選的發(fā)展歷程也曲曲折折。

在淘寶心選誕生前，阿里管理層對于阿里是否要做自有品牌有過爭議，當時一位合伙人直接指出：“淘寶不能又當裁判員又當運動員?！鄙暇€后的大半年時間內，淘寶心選是阿里董事局主席兼CEO張勇（花名：逍遙子）重點關注的1號項目之一。

淘寶心選于2017年5月正式上線，前身為淘寶面向產地制造業(yè)的“中國質造”頻道，淘寶心選是阿里基于“中國質造”升級后的自有品牌，主打有設計感的生活用品，定位和網易嚴選類似。

2017年，淘寶心選開始和李佳琦等淘寶主播合作，但淘寶心選的發(fā)展同時也受到了阿里的限制，商品層面：淘寶心選不能銷售服裝和食品，因為這些品類品牌集中度高，會直接影響到阿里的大客戶；營銷層面：網易嚴選的很多產品可以直接說是來自大牌代工廠，打上“MUJI制造商直供”、“COACH制造商直供”的標簽，淘寶心選則不行。

2020年上半年，淘寶心選從淘寶事業(yè)群被劃入新成立的同城零售事業(yè)群，隸屬于該事業(yè)群旗下的淘寶自有品牌事業(yè)部。幾個月后，當時的淘寶心選負責人張棣選擇離任。

2021年7月，阿里將同城零售事業(yè)群一分為二，天貓超市業(yè)務被分出來與進出口事業(yè)群合并組成B2C零售事業(yè)群，不久，淘寶心選并入天貓超市。目前，淘寶心選的負責人是曾勝利，向天貓超市負責人劉一曼匯報。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，自有品牌的價值在電商平臺越來越高，淘寶心選與淘寶平臺的關聯度太大，而且之前并不是完全定位為自有品牌，應該算是買手品牌。此次升級一方面可以與淘寶平臺脫鉤更加明確自有品牌的地位；另一方面強化自有品牌商品的獨立開發(fā)能力。淘寶心選的升級，能夠推動阿里通過自有品牌提升營收增長和利潤增長，同時獲得差異化的自有品牌商品競爭優(yōu)勢。

“淘寶心選成立之初享受到了平臺的流量，但是也受到了一些限制，比如心選不銷售服裝和食品，這會沖擊到阿里的大客戶。淘寶心選隨著阿里戰(zhàn)略變化而變，通過整合之后，能夠形成合力來應對越來越激烈的競爭?！蹦非嘌a充道。

02、上位 合并......各家歸宿在哪？

2014年，必要商城成立，開啟了精品電商的快速崛起之路。2015年，阿里在淘寶設立“中國質造”頻道，也就是后來淘寶心選的前身；網易嚴選則在2016年成立；小米旗下的米家有品在2017年上線，后更名為“小米有品”；京東自有品牌業(yè)務于2018年1月正式上線。

據網經社電子商務研究中心發(fā)布的《2018年度中國品質電商市場發(fā)展報告》指出，品質電商瞄準的是追求品質，但不愿意為過度品牌買單的消費力量，這也是近些年不斷被炒熱的消費升級概念，是中國經濟發(fā)展起來的必然階段。

此前，市場上主流的品質電商平臺已經劃分為：第一梯隊：網易嚴選；第二梯隊：小米有品、京東京造、淘寶心選；第三梯隊：必要商城、兔頭媽媽甄選、蘇寧極物。

精品電商概念從八年前興起，而今熱度未繼續(xù)延續(xù)，各家命運不盡相同。

2021年11月17日，小米通過內部郵件宣布：獨立電商平臺“小米有品”與小米中國區(qū)零售業(yè)務整合。未來，小米有品和小米商城將結束獨立結算和運營政策不同的情況，一起服務小米集團的新零售目標。至此小米有品不再獨立。

小米方面回應，小米有品通過幾年的孵化，已經從一個產品眾籌平臺到精品電商平臺再到新生活方式電商平臺，其業(yè)務規(guī)模和平臺屬性已經成熟。并入中國區(qū)后有品和小米商城將分別服務不同的消費人群，其業(yè)務形態(tài)和受眾并無變化。并入之前，兩者都面向中國消費市場。有品之前屬于業(yè)務孵化階段，現在成熟了所以并入中國區(qū)，這樣也是避免出現兩個銷售端口，彼此存在獨立結算和運營政策。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，小米有品內部合并在于提高小米的采購效率和運營效率。小米有品這幾年雖然沒有披露規(guī)模數據，但從行業(yè)內觀察來看，小米有品規(guī)模沒有特別大的增長幅度，所以綜合來看進行業(yè)務整合，是更高效的做法。

2021年7月，網易嚴選進行一次組織架構調整，成立主站業(yè)務中心。此次調整核心是將網易嚴選 APP 的產品、設計、運營、用戶、社區(qū)團隊單獨拆分，組成 “主站業(yè)務中心”，由網易嚴選 CEO 梁鈞擔任負責人。公開資料顯示，2019年10月28日，網易嚴選總經理柳曉剛離職，網易初創(chuàng)團隊成員梁鈞接任，直接向丁磊本人匯報。2021年6月，網易嚴選的首席運營官石聞一提出離職，石聞一離職后，其匯報線全部轉給梁鈞。

與其他精品電商玩家不同，京東京造在其內部的權重更大了。去年10月京東京造升級為獨立的事業(yè)群，與京東零售同級別。京東自營模式與精品電商有較大的接近性，京東將自有品牌業(yè)務拔高，具有天然優(yōu)勢。

另外，必要商城、蘇寧極物等在近幾年基本沒了聲量，逐漸淡出。

03、尾聲：精品電商路在何方？

從觀察來看，精品電商是一門“慢”且不好做的生意。精品電商之所以能夠異軍突起并且作為獨立細分賽道存在，核心在于首先是縮短了從制造廠商到消費者的路徑；其次是以“精選”“嚴選”的方式，為國內制造廠商背書，加速他們樹立自有品牌的進程。然而近幾年，直播電商、社交電商、社區(qū)團購快速崛起的情況下，精品電商的風頭似乎被掩蓋過去。

國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，精品電商存在較多的問題有商品質量、霸王條款、售后服務、退款問題等。淘寶心選主要問題集中在退款問題。另外涉及被投訴的平臺還有：必要商城、網易嚴選等。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，精品電商在國內市場處于成長期，近年來也動作頻頻，京東京造單獨成立事業(yè)群，小米有品內部合并，此外還有網易嚴選、必要商城等。精品電商無論是獨立、升級還是合并，都是企業(yè)布下的“一盤棋”，背后都體現著企業(yè)爭奪市場的野心。

“精品電商無法平臺化，獨立平臺前景堪憂，但是自有品牌可以獨立存在和發(fā)展，同時為電商平臺提供差異化競爭、營收和利潤增長的更大價值?！鼻f帥進一步解釋道。