文|深響 陳文琦
被坊間稱為“華南城四少”之一的跨境大賣家通拓科技萬萬沒想到，自己的暴富神話在3月底突然被擊得粉碎。
PayPal手起刀落，直接劃扣5424.5萬、凍結(jié)2424.6萬。據(jù)通拓母公司ST華鼎公告，通拓在獨(dú)立站捆綁的多個(gè)PayPal賬號出現(xiàn)被資金劃扣和凍結(jié)的情況，總計(jì)涉及金額高達(dá)7849.1萬元，占公司2020年年末經(jīng)審計(jì)貨幣資金的 8.09%。
圖源：ST華鼎公告截圖
而通拓不是唯一的苦主。近期，不少賣家受到審核，遭遇PayPal賬號限制、資金凍結(jié)的情況，涉及金額從數(shù)十萬美金到上千萬美金不等，因此，這被從業(yè)者認(rèn)為是一場針對中國賣家的專項(xiàng)清理行動。
去年亞馬遜封號潮已經(jīng)砸碎了一批跨境草莽們的飯碗，至今還讓賣家心有余悸。今年P(guān)ayPal的專項(xiàng)行動更是雪上加霜地凍結(jié)了部分從業(yè)者們最后的余糧。
跨境電商行業(yè)這枚硬幣一直有著共存的兩面：一面是看似穩(wěn)賺的行業(yè)邏輯和充斥著華強(qiáng)北草根逆襲敘事的財(cái)富故事；一面是平臺、流量主、支付系統(tǒng)近年來強(qiáng)硬的打擊和層層限制。
白紙黑字的「規(guī)則」不斷沖刷洗滌著這個(gè)魚龍混雜的行業(yè)，不安全感時(shí)時(shí)縈繞著從業(yè)者。野蠻生長的跨境暴富神話行至轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來會更好，還是更壞？
01 天價(jià)罰單始末
通拓科技是誰？國內(nèi)消費(fèi)者對其大概沒有太多認(rèn)知，但在跨境電商的熱土深圳，2014年成立的通拓與傲基、賽維、有棵樹并列，有一個(gè)響亮的名號「華南城四少」。
與許多發(fā)家致富于華南城的跨境大賣類似，通拓早期就采取簡單粗暴的鋪貨模式，活躍于eBay、亞馬遜、速賣通、Wish、獨(dú)立站等平臺，把貨從中國這個(gè)「世界工廠」漂洋過海賣到國外，用低價(jià)收割消費(fèi)者，滾燙的錢進(jìn)了腰包。
通拓主營品類包括3C配件、家居、健康美容、服飾、玩具等等，2015年至2018年期間，其SKU總量超過40萬。在2015年、2016和2017年，通拓營收就做到了13.17億、22.01億元、36.26億元。
2018年，通拓科技成功借殼上市，進(jìn)入資本市場，交易價(jià)格為29億元，轟動一時(shí)。
通拓科技主站
但這或許已經(jīng)是通拓最后的高光時(shí)刻，昔日大賣在行業(yè)競爭中逐漸顯露頹勢。
隨著行業(yè)同質(zhì)化和價(jià)格競爭激烈，通拓先是對賭失敗，2017-2019三年業(yè)績不如預(yù)期，后陷入補(bǔ)償和公司控制權(quán)之爭的泥沼。2021年的亞馬遜封號潮，通拓又被平臺關(guān)閉54個(gè)店鋪，凍結(jié)資金超四千萬。
2022年，PayPal再次重拳出擊。
據(jù)公司公告，此次通拓科技賬戶被凍結(jié)主要原因是獨(dú)立站上銷售的產(chǎn)品，涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)。通拓在海外受到了兩宗民事訴訟案件：一是服飾類商品收到The North Face、Vans、TBL（Timberland）三家公司的起訴；二是玩具類商品收到Mattel（旗下產(chǎn)品包括芭比娃娃）起訴。原告要求賠償并凍結(jié)通拓的PayPal收款賬號、凍結(jié)資金。
“這一次，不少平時(shí)不會觸發(fā)PayPal風(fēng)控模型的大客戶也被審核了，從3月底開始，深圳這邊一些大賣，包括上市公司的賬戶就受到了影響?！蹦晨缇称放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
據(jù)了解，賣家PayPal賬戶分優(yōu)先等級，有通過大客戶經(jīng)理申請的賬戶，和自主申請的小客戶，通常來說，前者本身有一定的前置審核機(jī)制，公司運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)體量等都是審核條件，也因此在費(fèi)率和減少風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)上會有優(yōu)惠政策。針對小賬戶本就有不定期的審核，一些異常交易狀況會觸發(fā)PayPal的系統(tǒng)風(fēng)控模型。
仔細(xì)查看PayPal官網(wǎng)，其強(qiáng)硬的行為在用戶協(xié)議中其實(shí)已有明確解釋，當(dāng)用戶違反《合理使用規(guī)則》情況下，PayPal有權(quán)立即執(zhí)行限制、注銷、暫停賬戶，凍結(jié)余額，以及對于違反規(guī)則的每筆交易收取2500美金的罰款。通拓科技公告中，被劃扣的5242.5萬元，應(yīng)屬于侵權(quán)交易的罰金。
圖源：PayPal官網(wǎng)
一位跨境支付公司相關(guān)人士針對清理行動解釋，除了通拓科技，其他出現(xiàn)PayPal賬戶問題的賣家或多或少都存在、或被判斷存在侵權(quán)等違規(guī)行為。
“風(fēng)控本質(zhì)上是為了保護(hù)用戶交易安全，維護(hù)消費(fèi)者及賣家權(quán)益。為了保障交易安全，支付系統(tǒng)通常會有全套非常復(fù)雜的風(fēng)控規(guī)則，涉及交易金額異常、賬號登錄IP異常、違規(guī)操作、交易糾紛與投訴、侵權(quán)、虛假銷售等等。根據(jù)實(shí)際交易異常情況，可能會由支付風(fēng)控系統(tǒng)自動檢測觸發(fā)，內(nèi)部自查發(fā)現(xiàn)，外部投訴等原因下，限制賬戶交易?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
在專項(xiàng)清理行動中，也有人喊「被誤傷」。
上述跨境品牌的部分小賬戶也受到了一定影響，但是據(jù)該運(yùn)營負(fù)責(zé)人判斷，屬于正常審核范圍之內(nèi)。“從去年9月，就陸續(xù)收到一些賬戶審核通知，原因是交易量上漲較快，加上疫情影響物流延遲，結(jié)果是限制賬戶功能、凍結(jié)資金和扣除準(zhǔn)備金。”他解釋。
在提交了采購合同、物流信息地址證明、網(wǎng)站運(yùn)營模式、營銷活動解釋等資料之后，10月份，其賬戶解除了功能受限，可以正常交易使用，但是準(zhǔn)備金（包括固定準(zhǔn)備金+占每次交易額一定比例的滾動準(zhǔn)備金）的解凍還在交涉和等待中，金額大概在8萬-10萬美金范圍內(nèi)。
理解此次PayPal事件，表面上是因賣家違規(guī)，或被判斷違規(guī)，引起的跨境收款賬戶封禁、資金凍結(jié)的風(fēng)控操作，其間也有被「誤傷」到的商戶。
02 自救
對于遭遇懲罰的賣家來說，如何自救才是現(xiàn)在的頭等大事。
目前，通拓表示已委托美國律師應(yīng)訴并跟進(jìn)處理該案件，準(zhǔn)備相關(guān)資料、推動啟動司法程序相關(guān)準(zhǔn)備。與PayPal方面，通拓開啟了官方交涉，對被劃撥款項(xiàng)賬戶發(fā)出申訴，并進(jìn)行賬號關(guān)聯(lián)自查。
通拓的海外購物網(wǎng)站上，面對消費(fèi)者，并沒有出現(xiàn)相關(guān)通知。主站的PayPal支付未受影響，但是各種子品牌的小站運(yùn)營情況不得而知。
據(jù)了解，現(xiàn)在以某些上市公司為主，拉了各種相關(guān)的群，進(jìn)行線下對策討論和商家數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)工作，后續(xù)可能會針對一些機(jī)構(gòu)提起申訴，推進(jìn)維權(quán)。類似深圳市跨境電子協(xié)會的法律服務(wù)中心等法律機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)會給予一定支持。
這將是一場持久戰(zhàn)。
“在跨境賣家與平臺溝通過程中，可能會存在語言、時(shí)間等溝通障礙，以及溝通渠道不明，對當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)不了解的情況，甚至有部分中小賣家并不清楚自己的產(chǎn)品是否真的存在侵權(quán)行為。種種情況影響下，維權(quán)及申訴過程往往需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力成本，且需要尋求專業(yè)人士幫助?！鄙鲜隹缇持Ц豆鞠嚓P(guān)人士表示。
去年，一批大賣家受到亞馬遜封號潮影響，多個(gè)店鋪被平臺暫停銷售、資金凍結(jié)，導(dǎo)致營業(yè)收入和毛利大幅下降。據(jù)通拓科技母公司2021年業(yè)績預(yù)告，去年凈虧損在6.6億-9.8億元之間。消費(fèi)電子大賣澤寶母公司星徽股份發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告，凈虧損達(dá)到12.4-14.2億元，上年同期盈利2.12億元。
在行業(yè)地震后，賣家為減少損失自救措施不外乎三種：一是重新注冊店鋪、找渠道進(jìn)行銷售；二是找其他賣家低價(jià)清庫存或做分銷；三是直接選擇銷毀庫存。
獨(dú)立站模式也因此成為很多賣家的新陣地，但是行業(yè)存在很多「灰色打法」攪亂市場秩序。
爆品模式、站群模式或許可以做到快速起量，但商業(yè)模式終究不可持續(xù)。一些跨境賣家專注做站群，高峰時(shí)期，大賣家公司一個(gè)業(yè)務(wù)員手中可能就有10-20個(gè)運(yùn)營網(wǎng)站，投放廣告，初期快速起量，但是貨不對板、虛假發(fā)貨、銷售侵權(quán)產(chǎn)品的現(xiàn)象頻出，客訴率居高不下。
相比亞馬遜平臺，獨(dú)立站沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的客服體系，客戶在與賣家溝通無果后，只能向第三方投訴，這也是PayPal作為支付系統(tǒng)可以強(qiáng)力介入的原因。
盡管在不同市場，支付方式上存在信用卡、銀行卡、本地電子錢包、BNPL（Buy Now Pay Later，先買后付）等多種選擇。但是作為全球主流的第三方支付平臺，尤其是在歐美地區(qū)，PayPal依然是最主要的電商支付方式之一，對于買賣雙方都有很強(qiáng)的不可替代性。
“對于一些月銷售額高達(dá)上億美金的大賣而言，PayPal支付的占比可能達(dá)到了50%以上?！币晃粡臉I(yè)者推測。
短期來看，在國內(nèi)疫情和清理行動雙重影響下，跨境賣家，尤其是中小賣家在利潤已經(jīng)很薄的情況下，資金周轉(zhuǎn)壓力非常大，甚至?xí)苯佑绊懭粘＿\(yùn)營。對于類似通拓這樣的大賣來說，獨(dú)立站營收占總業(yè)務(wù)量的比重不大，資金鏈直接斷裂、公司倒閉的情況大概率不會出現(xiàn)。
跨境電商從業(yè)者對此次事件的態(tài)度雜糅，一方面肯定其對行業(yè)整體合規(guī)趨勢積極影響，一方面也有對系統(tǒng)措施「一刀切」的質(zhì)疑。
“他們以身涉險(xiǎn)，被凍結(jié)也是活該，早期eBay上以次發(fā)家致富的賣家很多，但是現(xiàn)在變天了?！币晃粡氖录徔椨闷焚Q(mào)易的跨境賣家在與「深響」的對話中表示。
“還是更希望大家能正正經(jīng)經(jīng)去做品牌，而不是為了短期流量變現(xiàn)，急功近利，這樣對整個(gè)中國品牌出海的趨勢也會產(chǎn)生負(fù)面影響?！鄙鲜銎放七\(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
跨境電商行業(yè)行至一個(gè)分水嶺，積極轉(zhuǎn)型、合規(guī)、優(yōu)質(zhì)、品牌成為新的關(guān)鍵詞。變化正在多個(gè)維度顯現(xiàn)：從以往依賴第三方電商平臺到逐步開發(fā)出獨(dú)立站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道和平臺，從早期的「二道販子」轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)融合發(fā)展，品牌意識越來越強(qiáng)，從初期各種極端、灰色打法橫行到環(huán)境逐漸清朗。
在正向政策引導(dǎo)下，跨境電商行業(yè)融資不斷，子不語、敦煌網(wǎng)、致歐科技、賽維時(shí)代等知名公司也紛紛沖擊上市，SHEIN據(jù)報(bào)道估值已超千億美金?？缇畴娚淌袌霰P子越做越大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，增長15%，其中出口1.44萬億元，增長24.5%。
中國跨境電商行業(yè)始于粗放和草莽，在閉眼狂奔的時(shí)代，產(chǎn)權(quán)、品牌、原創(chuàng)意識全都為利潤讓路。背靠工廠和華強(qiáng)北，數(shù)不清的人在「搞錢之都」深圳，通過賣貨實(shí)現(xiàn)了階層躍遷。
但是當(dāng)隱秘的金礦浮出水面，買賣雙方和中間環(huán)節(jié)的認(rèn)知差逐漸消弭，「灰色」在陽光下變成了「黑色」。 跨境行業(yè)依舊是藍(lán)海，與此同時(shí)，供給側(cè)優(yōu)化已刻不容緩。