文|貝多財(cái)經(jīng) 區(qū)長(zhǎng)
近日,防曬服飾品牌——蕉下控股有限公司(Beneunder Limited,下稱“蕉下”或“蕉下控股”)在港交所遞交招股說(shuō)明書,擬在香港主板上市,中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解,蕉下控股在境內(nèi)的主要經(jīng)營(yíng)主體為深圳減字科技有限公司,旗下?lián)碛猩钲谑锌衫羌铱萍加邢薰?、深圳市兜滿科技有限公司、杭州兜滿科技有限公司、北京簡(jiǎn)深科技有限公司等多家全資子公司。
本次沖刺上市,蕉下計(jì)劃將募資金額用于加強(qiáng)研發(fā)能力;提高品牌知名度,包括促銷、廣告活動(dòng)及營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷人員招聘;強(qiáng)化全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò);改善供應(yīng)鏈管理;加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化;收并購(gòu)戶外鞋服等標(biāo)的等。
所售產(chǎn)品均為代工,生產(chǎn)相關(guān)成本占四成
根據(jù)介紹,蕉下是一個(gè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌,創(chuàng)立于2013年,致力于提供兼具創(chuàng)新科技和美學(xué)設(shè)計(jì)的戶外功能產(chǎn)品,其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì),包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)等。
其中,“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”,代表其肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。蕉下表示,其搭建了多元化產(chǎn)品組合,主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履,為消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品。
根據(jù)灼識(shí)咨詢,以2021年總零售額、在線零售額計(jì),蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,2021年,蕉下防曬服飾的在線零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。
招股書顯示,蕉下2019年、2020年和2021年的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元;該公司股權(quán)持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損(凈虧損)分別為2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元和54.73億元,虧損規(guī)模飆升。
來(lái)源:蕉下招股書
在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下,蕉下2019年、2020年和2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968.0萬(wàn)元、3941.2萬(wàn)元和1.36億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%。盡管實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利,但蕉下的利潤(rùn)率仍處于較低水平。
貝多財(cái)經(jīng)了解到,蕉下的各項(xiàng)成本較高,尤其是銷售成本和分銷及銷售開支。其中,銷售成本主要指的是原材料和加工成本(即“生產(chǎn)成本”)。據(jù)招股書介紹,蕉下將所有生產(chǎn)外包予合約制造商,由其加工自行購(gòu)買的原材料并向該公司提供成品。
在筆者看來(lái),蕉下的產(chǎn)品均為委托生產(chǎn)(OEM),即貼牌銷售,模式容易被復(fù)制,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。蕉下在招股書中稱,其將采取一定手段確保產(chǎn)品供應(yīng)普遍可得、充足且成本穩(wěn)定,不受價(jià)格波動(dòng)影響。盡管如此,合約制造商的成品供應(yīng)和定價(jià)仍將對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
據(jù)蕉下介紹,雖然該公司不進(jìn)行產(chǎn)品日常生產(chǎn),但其負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),蕉下稱可指定合約制造商使用的原材料,確保產(chǎn)品能滿足嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外,蕉下亦會(huì)積極審查生產(chǎn)工藝并檢測(cè)合約制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品。
來(lái)源:蕉下招股書
蕉下認(rèn)為,與合約制造商合作可讓該公司極為靈活地管理供應(yīng)鏈,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。截至2021年12月31日,蕉下與166家合約制造商有合作。蕉下方面稱,前述合約制造商能夠滿足該公司的產(chǎn)品需求及標(biāo)準(zhǔn)。
報(bào)告期內(nèi),蕉下的銷售成本分別為1.92億元、3.38億元和9.86億元,分別占其各期收入的50.0%、42.6%和40.9%。換句話說(shuō),蕉下全部收入中的四成到五成都要支付給其供應(yīng)商,用來(lái)采購(gòu)成品。
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營(yíng)銷費(fèi)用連年飆升,但傘具收入增速放緩
為了實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)營(yíng),蕉下進(jìn)而產(chǎn)生分銷及銷售開支、一般及行政開支和研發(fā)開支等。報(bào)告期內(nèi),蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元,占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。
據(jù)介紹,蕉下的分銷及銷售開支主要包括:廣告及營(yíng)銷開支,電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi),運(yùn)輸及物流開支,雇員福利開支,向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金,其他人員成本,使用權(quán)資產(chǎn)折舊,以及差旅開支。
其中,廣告及營(yíng)銷開支(即“推廣費(fèi)用”)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目。2019年、2020年和2021年,蕉下的廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元,占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%,急劇飆升。
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經(jīng)計(jì)算可知,以2021年為例,蕉下每賣出一把遮陽(yáng)傘(即“傘具”)或一件衣服,都有兩成花在了廣告投放上面,約為相關(guān)商品生產(chǎn)成本(即“原材料和加工成本”)的六成。層層費(fèi)用疊加下,蕉下的產(chǎn)品價(jià)格自然難以親民。
天貓口袋傘熱銷榜單顯示,蕉下遮陽(yáng)傘排名第一,產(chǎn)品售價(jià)約為200元,排在其后的大多數(shù)售價(jià)低于70元,在該榜單下的天堂傘價(jià)格還不到50元。而據(jù)蕉下招股書,其傘具產(chǎn)品主要是膠囊系列傘、果趣系列傘,對(duì)應(yīng)的建議零售價(jià)分別為299元、349元。
不過(guò),消費(fèi)者對(duì)蕉下的認(rèn)可度較高。2019年、2020年和2021年,蕉下來(lái)自在線店鋪及電商平臺(tái)的收入分別為2.85億元、6.17億元和19.46億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。其中,蕉下在天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。
在筆者看來(lái),之所以復(fù)購(gòu)率高,一方面是消費(fèi)者看重蕉下的產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。另一方面,是蕉下在廣告投入方面不遺余力,并選中趙露思作為品牌代言人,且在社交平臺(tái)收獲了大量的粉絲,并產(chǎn)生消費(fèi)。
特別說(shuō)明的是,蕉下2021年賣出的全部傘具合計(jì)才獲得5.01億元,還不及當(dāng)期的推廣費(fèi)用。同期,蕉下來(lái)自服裝、帽子和其他配飾的收入分別為7.11億元、4.50億元和6.12億元,其中服裝收入已經(jīng)超越傘具,并遙遙領(lǐng)先于其它品類。
對(duì)比來(lái)看,蕉下的傘具收入增速已經(jīng)大幅放緩,2019年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為22.42%,占比由2019年的86.9%逐步降至2021年的20.8%。同期,服裝的復(fù)合年增長(zhǎng)率則高達(dá)1429.2%,占比由2019年的0.8%飆升至2021年的29.5%。
來(lái)源:蕉下招股書
據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解,蕉下旗下服裝產(chǎn)品主要是防曬服飾,以及包括打底衣、羽絨服等在內(nèi)的保暖服裝。其中,防曬服飾市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。
根據(jù)灼識(shí)咨詢,防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的人民幣459億元增至2021年的611億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%;自2021年至2026年,其預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
來(lái)源:蕉下招股書
這意味著,蕉下所在的防曬服飾市場(chǎng)前景廣闊,未來(lái)增長(zhǎng)可期。而能否把握機(jī)遇、繼續(xù)保持領(lǐng)先,還是個(gè)未知數(shù)。