文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|杜仲
精致的餐具配著鮮花，卡式爐上牛排和迷迭香氣交融，年輕人們圍坐在草坪上彈琴唱歌，一起的玩鬧打破了以往“一切從簡”的露營風(fēng)格。從裝備、到穿搭，再到拍照手法，一次“高級感”的露營，為年輕人的生活增添了一場浪漫。
清明露營剛過沒多久，小樂就開始盤算五一的安排。她約上一眾小伙伴，準(zhǔn)備來一場京郊露營活動?！昂团笥褌円黄疳烎~、賞花，再來一場戶外BBQ再好不過了?！睘榱俗约旱囊安陀媱?，小樂提前買齊了飛盤、野餐墊、帳篷、戶外便攜桌椅、燒烤爐等裝備。
與以往帶一堆零食，隨便找地兒鋪上野餐墊不同，精致露營成為了當(dāng)下年輕人間最大的“風(fēng)口”。
據(jù)小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，今年清明假期，小紅書上露營搜索量同比增長427%，其中來自北京的搜索量同比增長637%，杭州同比增長543%，廣州同比增長360%。
青蔥綠地、滿天星空，表面上是三五好友在爛漫山花中盡享陽光和美食，是疫情下為自己支起的“詩和遠(yuǎn)方”。事實(shí)上，露營已經(jīng)逐漸成為年輕人新一波時尚戶外休閑活動，且背后還藏著巨大的露營經(jīng)濟(jì)。
01 數(shù)億元資本涌入露營賽道
露營有多火？僅清明節(jié)，露營產(chǎn)品預(yù)定量同比增長超3倍。如果去一次不夠，那就每周都去。
露營有很多種，時下年輕人喜歡的被歸為精致露營，區(qū)別于傳統(tǒng)露營，精致露營更注重裝備審美和風(fēng)格，追求年輕化、個性化的體驗。
據(jù)攜程最新發(fā)布的《春季出行趨勢報告》顯示，攜程站內(nèi)露營產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長超80％；3月-4月出行的露營產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長120％，其中，親子出游占比45％。
精致露營的火不僅為疫情下的旅游業(yè)賦予新的活力，也讓資本看到了機(jī)會。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，自2021年至今，已有4個露營品牌獲得融資，但均處于早期階段。惟一資本、小恐龍基金連續(xù)押注“大熱荒野”，鐘鼎資本、青山資本也先后出手，入局露營產(chǎn)業(yè)。
2020年10月，大熱荒野成立。僅9個月左右的時間，其就在全國開出了20個營地，2021年上半年營收就達(dá)到千萬元。
而Naturehike挪客作為大家早已熟知的戶外裝備品牌，也沒抵擋住資本的熱潮。成立12年來，首次接受了外部投資。
不論是大熱荒野還是ABC Comping Country，都不同于以往的戶外品牌，新興的露營產(chǎn)業(yè)逐漸偏向于場地化、標(biāo)準(zhǔn)化。露營地品牌也開始為用戶提供全方位、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化的露營設(shè)施、餐食及場地，讓消費(fèi)者有“拎包入住”的體驗感。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國露營營地相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)8315家，較上年同比增長200.8%。2021年相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為17579家，同比增長111.4%。
一級市場的火熱也在二級市場找到了答案。據(jù)大熱荒野投資方牧高笛近日披露的2021年財報顯示，2021年其營收達(dá)9.23億元，同比增長43.64%；凈利潤7861.4萬元，同比增長了70.99%。
牧高笛在財報中稱，目前我國國民收入穩(wěn)步增長，人們對生活質(zhì)量與戶外活動的需求逐年上漲，國內(nèi)從2020年開始火起來的露營產(chǎn)業(yè)在2021年里持續(xù)火熱。
在攜程社區(qū)，2021年以來包含“露營、野炊、野營”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。在雙十一度假野營類目成交額同比增長 98.6%。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國貨露營裝備的銷售額同比增長超過100%。
其實(shí)，露營早已在歐美地區(qū)盛行，但目前在國內(nèi)還是極為小眾的娛樂活動。據(jù) Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國露營參與率15.8％，露營人數(shù)較上年增加617.8 萬，并且美國露營家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營滲透率超65％。我國露營參與率僅為3.1％
參與率低，意味著潛力大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168億元，復(fù)合增長率13.9%。疫情基本控制后，2021年露營營地市場規(guī)模快速增長，增長率達(dá)78%，市場規(guī)模達(dá)299億元。預(yù)計2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
如今，露營已經(jīng)和沖浪、滑雪成為了年輕人的“新破產(chǎn)三兄弟”。
02 年輕人“卷”起露營熱
假期想逃離城市，但又困于疫情走不遠(yuǎn)。越來越多人尋找釋放的出口，“露營”成為高質(zhì)量撒野的優(yōu)選。
馬蜂窩日前發(fā)布《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻(xiàn)超過三成。
從群體來看，90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。追趕潮流、熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營，在燒烤或游戲中享受露營的樂趣。年輕父母則在親子露營中覓得了健康遛娃和放松身心的平衡。
與在公園野餐大有不同，露營更加拉近了人與自然的距離。置身山谷，更易忘卻煩惱，全身心感受當(dāng)下的美好。這種愜意促使露營迅速躥紅，疫情又給精致露營按下了加速鍵。
帶火精致露營的還有綜藝?！蹲沸切堑娜恕贰赌愫蒙?》《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目中，都采用了露營的方式傳遞著人們向往的慢生活，治愈著人們疲憊的心。
數(shù)據(jù)顯示，有超一半的中國露營消費(fèi)者從綜藝節(jié)目、家人朋友中獲得露營資訊，48.0%從短視頻平臺獲得露營資訊，平均每位露營消費(fèi)者從3.2個渠道獲取露營資訊。
而且現(xiàn)在年輕人的露營又“精致”又“卷”。
為了體現(xiàn)出精致露營應(yīng)有的高質(zhì)量，年輕人穿著lululemon騎行褲、抓地感強(qiáng)烈的Nike跑鞋，還會搭配必不可少的leggings。均價三、四十的飛盤印上愛馬仕的logo能賣到上千塊錢，仿佛只有在liforme的瑜伽墊中才能讓自己的身體與大地融為一體。
露營企業(yè)也拿捏住了消費(fèi)者心理，從裝備的便攜度、顏值等方面進(jìn)行了提升，主打生活方式的露營品牌更是“一站式”解決用戶痛點(diǎn)。
光有基礎(chǔ)設(shè)施還不夠，不論是裝備還是環(huán)境，還應(yīng)當(dāng)滿足“拍照好看”的定律。印度風(fēng)帳篷、房車、蛋卷椅、天幕串燈，商家精心布置著露營場景，好讓前來拍照打卡的客人隨手出片。
截止發(fā)稿，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在小紅書里以“露營”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過103萬篇。淘寶發(fā)布的《2021Z世代露營式社交白皮書》也顯示，36.4%的年輕人在體驗戶外露營后成為“露營真香黨”，露營碾壓密室逃脫、劇本殺，變成95后的最愛。
哪怕去不了遠(yuǎn)方，在公園露營玩飛盤、在湖邊露營并體驗槳板瑜伽、在郊區(qū)徒步露營再來一頓燒烤……只要有新鮮的玩法，年輕人就不會宅在家里。
一方面想逃離城市，一方面又困囿于城市，露營的火苗才剛剛?cè)计稹?/p>
03 精致露營背后，是燒錢游戲？
精致露營雖好，但也扛不住價高。
雖說露營入局無門檻，可成本就是最難跨過的檻。不論是露營基地還是自由玩家，入門第一步便是裝備。一頂帳篷動輒數(shù)千上萬元，一套高端的牛排設(shè)備下來要數(shù)十萬元。帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯等裝備全套下來，價格大幾千元到上不封頂。
幾十塊錢的帳篷，一百塊左右的戶外桌椅不僅無法稱之為精致露營，甚至都難以抵擋風(fēng)吹日曬，直接成為“露營鄙視鏈”的底層。
對于個人玩家來說，設(shè)備齊全且高端已經(jīng)解決了80%左右的問題。但對于露營基地來說，才剛剛開始。場地成本、營銷費(fèi)用，人力成本，據(jù)估算一個場地的成本就達(dá)上百萬元，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蔀榱耸桩?dāng)其沖的難題。
即使解決了成本問題，商家還需考慮如何突破同質(zhì)化。當(dāng)越來越多的入局者進(jìn)入賽道，競爭也日趨激烈。
不論是裝修風(fēng)格還是娛樂項目，各家露營基地都相類似，甚至一些消費(fèi)者覺得自己組織一場野營更具趣味性。因此，對于這些主打生活方式的品牌來說，如何提升生活美學(xué)、如何更吸眼球至關(guān)重要。
玩家們想體驗的花樣越來越多，營地從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)也越大。就目前來看，露營風(fēng)格趨于多樣化，出現(xiàn)了“營地+景區(qū)”、“營地+田園”、“營地+研學(xué)”、“營地+體育”、“營地+玩樂”、“營地+演藝”等多種模式，露營劇本殺、露營+植物手作、露營市集等玩法也不斷涌現(xiàn)。
對裝備品牌來講，同行抄襲和消費(fèi)者復(fù)購率都是問題。大部分消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)是跟風(fēng)和好奇心所致，帳篷、桌椅、睡袋等裝備使用率并不高，拉新和產(chǎn)品升級也成為了品牌的重要挑戰(zhàn)，好在露營群體基數(shù)在不斷擴(kuò)大。
此外，重資產(chǎn)運(yùn)營模式下的露營產(chǎn)業(yè)還面臨“入門容易，掙錢難”的局面。目前，露營仍然是小眾的娛樂活動，想進(jìn)行更好的用戶教育就需要加大營銷力度，和其他的休閑娛樂項目爭奪消費(fèi)者們的注意力。
選址也是露營基地運(yùn)營的重中之重。一方面要選擇環(huán)境優(yōu)美，區(qū)域?qū)掗煟踩禂?shù)較高的地區(qū)，一方面要綜合考慮場地成本，同時還要避免商家扎堆。過分商業(yè)化的場地與人潮擁擠的環(huán)境不但難以帶給消費(fèi)者舒適愜意的感覺，反倒適得其反。
譬如，大熱荒野目前有7個營地，分別位于北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州，其還自建了公共洗漱間、停車場等設(shè)施。露營期間用戶可以在營地進(jìn)行篝火活動，觀看露天電影。
產(chǎn)品方面，大熱荒野為消費(fèi)者提供2種：一是，1598元的雙人帳篷過夜露營，含入營門票、歡迎茶點(diǎn)、晚餐、過夜帳篷和次日早餐；另一種是，128元只提供場地的玩家營位。
可即便是大規(guī)模的大熱荒野，也并不太掙錢。據(jù)華西證券研報披露，2021年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元、凈利率僅為 1%。
從農(nóng)家樂到民宿，再到精致露營，休閑娛樂消費(fèi)不斷升級。但露營的“游戲”才剛剛開始，對品牌來說，想成為贏家并不簡單。
04 結(jié)語
在自然之中，人們不斷探索、開辟著新的想象空間。越來越多新的玩法逐漸出圈。海邊露營、星空露營成為熱門，遠(yuǎn)赴西北，選擇在青海、甘肅“扎營”的也不在少數(shù)。
但即使在家門口的公園，年輕消費(fèi)者也能玩出新花樣，飛盤、瑜伽、騎行成為露營新的搭檔。
不同地域的年輕人，以他們特有的方式推動著生活以更好的姿態(tài)前行。