文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|杜仲
精致的餐具配著鮮花，卡式爐上牛排和迷迭香氣交融，年輕人們圍坐在草坪上彈琴唱歌，一起的玩鬧打破了以往“一切從簡(jiǎn)”的露營(yíng)風(fēng)格。從裝備、到穿搭，再到拍照手法，一次“高級(jí)感”的露營(yíng)，為年輕人的生活增添了一場(chǎng)浪漫。
清明露營(yíng)剛過(guò)沒(méi)多久，小樂(lè)就開(kāi)始盤(pán)算五一的安排。她約上一眾小伙伴，準(zhǔn)備來(lái)一場(chǎng)京郊露營(yíng)活動(dòng)?！昂团笥褌円黄疳烎~(yú)、賞花，再來(lái)一場(chǎng)戶(hù)外BBQ再好不過(guò)了?！睘榱俗约旱囊安陀?jì)劃，小樂(lè)提前買(mǎi)齊了飛盤(pán)、野餐墊、帳篷、戶(hù)外便攜桌椅、燒烤爐等裝備。
與以往帶一堆零食，隨便找地兒鋪上野餐墊不同，精致露營(yíng)成為了當(dāng)下年輕人間最大的“風(fēng)口”。
據(jù)小紅書(shū)最新數(shù)據(jù)顯示，今年清明假期，小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量同比增長(zhǎng)427%，其中來(lái)自北京的搜索量同比增長(zhǎng)637%，杭州同比增長(zhǎng)543%，廣州同比增長(zhǎng)360%。
青蔥綠地、滿(mǎn)天星空，表面上是三五好友在爛漫山花中盡享陽(yáng)光和美食，是疫情下為自己支起的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。事實(shí)上，露營(yíng)已經(jīng)逐漸成為年輕人新一波時(shí)尚戶(hù)外休閑活動(dòng)，且背后還藏著巨大的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。
01 數(shù)億元資本涌入露營(yíng)賽道
露營(yíng)有多火？?jī)H清明節(jié)，露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍。如果去一次不夠，那就每周都去。
露營(yíng)有很多種，時(shí)下年輕人喜歡的被歸為精致露營(yíng)，區(qū)別于傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)更注重裝備審美和風(fēng)格，追求年輕化、個(gè)性化的體驗(yàn)。
據(jù)攜程最新發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，攜程站內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超80％；3月-4月出行的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)120％，其中，親子出游占比45％。
精致露營(yíng)的火不僅為疫情下的旅游業(yè)賦予新的活力，也讓資本看到了機(jī)會(huì)。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年至今，已有4個(gè)露營(yíng)品牌獲得融資，但均處于早期階段。惟一資本、小恐龍基金連續(xù)押注“大熱荒野”，鐘鼎資本、青山資本也先后出手，入局露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。
2020年10月，大熱荒野成立。僅9個(gè)月左右的時(shí)間，其就在全國(guó)開(kāi)出了20個(gè)營(yíng)地，2021年上半年?duì)I收就達(dá)到千萬(wàn)元。
而Naturehike挪客作為大家早已熟知的戶(hù)外裝備品牌，也沒(méi)抵擋住資本的熱潮。成立12年來(lái)，首次接受了外部投資。
不論是大熱荒野還是ABC Comping Country，都不同于以往的戶(hù)外品牌，新興的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)逐漸偏向于場(chǎng)地化、標(biāo)準(zhǔn)化。露營(yíng)地品牌也開(kāi)始為用戶(hù)提供全方位、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化的露營(yíng)設(shè)施、餐食及場(chǎng)地，讓消費(fèi)者有“拎包入住”的體驗(yàn)感。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)露營(yíng)營(yíng)地相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)8315家，較上年同比增長(zhǎng)200.8%。2021年相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為17579家，同比增長(zhǎng)111.4%。
一級(jí)市場(chǎng)的火熱也在二級(jí)市場(chǎng)找到了答案。據(jù)大熱荒野投資方牧高笛近日披露的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年其營(yíng)收達(dá)9.23億元，同比增長(zhǎng)43.64%；凈利潤(rùn)7861.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了70.99%。
牧高笛在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，目前我國(guó)國(guó)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們對(duì)生活質(zhì)量與戶(hù)外活動(dòng)的需求逐年上漲，國(guó)內(nèi)從2020年開(kāi)始火起來(lái)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在2021年里持續(xù)火熱。
在攜程社區(qū)，2021年以來(lái)包含“露營(yíng)、野炊、野營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長(zhǎng)超11倍。在雙十一度假野營(yíng)類(lèi)目成交額同比增長(zhǎng) 98.6%。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國(guó)貨露營(yíng)裝備的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
其實(shí)，露營(yíng)早已在歐美地區(qū)盛行，但目前在國(guó)內(nèi)還是極為小眾的娛樂(lè)活動(dòng)。據(jù) Outdoor Foundation和OIA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)露營(yíng)參與率15.8％，露營(yíng)人數(shù)較上年增加617.8 萬(wàn)，并且美國(guó)露營(yíng)家庭數(shù)量達(dá)8610萬(wàn)戶(hù)，露營(yíng)滲透率超65％。我國(guó)露營(yíng)參與率僅為3.1％
參與率低，意味著潛力大。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至168億元，復(fù)合增長(zhǎng)率13.9%。疫情基本控制后，2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)78%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299億元。預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
如今，露營(yíng)已經(jīng)和沖浪、滑雪成為了年輕人的“新破產(chǎn)三兄弟”。
02 年輕人“卷”起露營(yíng)熱
假期想逃離城市，但又困于疫情走不遠(yuǎn)。越來(lái)越多人尋找釋放的出口，“露營(yíng)”成為高質(zhì)量撒野的優(yōu)選。
馬蜂窩日前發(fā)布《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》顯示，74%的露營(yíng)愛(ài)好者來(lái)自一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營(yíng)客源地前四，對(duì)露營(yíng)總游客量的貢獻(xiàn)超過(guò)三成。
從群體來(lái)看，90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。追趕潮流、熱衷社交的年輕人喜歡呼朋喚友一起露營(yíng)，在燒烤或游戲中享受露營(yíng)的樂(lè)趣。年輕父母則在親子露營(yíng)中覓得了健康遛娃和放松身心的平衡。
與在公園野餐大有不同，露營(yíng)更加拉近了人與自然的距離。置身山谷，更易忘卻煩惱，全身心感受當(dāng)下的美好。這種愜意促使露營(yíng)迅速躥紅，疫情又給精致露營(yíng)按下了加速鍵。
帶火精致露營(yíng)的還有綜藝?！蹲沸切堑娜恕贰赌愫蒙?》《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目中，都采用了露營(yíng)的方式傳遞著人們向往的慢生活，治愈著人們疲憊的心。
數(shù)據(jù)顯示，有超一半的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者從綜藝節(jié)目、家人朋友中獲得露營(yíng)資訊，48.0%從短視頻平臺(tái)獲得露營(yíng)資訊，平均每位露營(yíng)消費(fèi)者從3.2個(gè)渠道獲取露營(yíng)資訊。
而且現(xiàn)在年輕人的露營(yíng)又“精致”又“卷”。
為了體現(xiàn)出精致露營(yíng)應(yīng)有的高質(zhì)量，年輕人穿著lululemon騎行褲、抓地感強(qiáng)烈的Nike跑鞋，還會(huì)搭配必不可少的leggings。均價(jià)三、四十的飛盤(pán)印上愛(ài)馬仕的logo能賣(mài)到上千塊錢(qián)，仿佛只有在liforme的瑜伽墊中才能讓自己的身體與大地融為一體。
露營(yíng)企業(yè)也拿捏住了消費(fèi)者心理，從裝備的便攜度、顏值等方面進(jìn)行了提升，主打生活方式的露營(yíng)品牌更是“一站式”解決用戶(hù)痛點(diǎn)。
光有基礎(chǔ)設(shè)施還不夠，不論是裝備還是環(huán)境，還應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足“拍照好看”的定律。印度風(fēng)帳篷、房車(chē)、蛋卷椅、天幕串燈，商家精心布置著露營(yíng)場(chǎng)景，好讓前來(lái)拍照打卡的客人隨手出片。
截止發(fā)稿，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）在小紅書(shū)里以“露營(yíng)”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)103萬(wàn)篇。淘寶發(fā)布的《2021Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》也顯示，36.4%的年輕人在體驗(yàn)戶(hù)外露營(yíng)后成為“露營(yíng)真香黨”，露營(yíng)碾壓密室逃脫、劇本殺，變成95后的最?lèi)?ài)。
哪怕去不了遠(yuǎn)方，在公園露營(yíng)玩飛盤(pán)、在湖邊露營(yíng)并體驗(yàn)槳板瑜伽、在郊區(qū)徒步露營(yíng)再來(lái)一頓燒烤……只要有新鮮的玩法，年輕人就不會(huì)宅在家里。
一方面想逃離城市，一方面又困囿于城市，露營(yíng)的火苗才剛剛?cè)计稹?/p>
03 精致露營(yíng)背后，是燒錢(qián)游戲？
精致露營(yíng)雖好，但也扛不住價(jià)高。
雖說(shuō)露營(yíng)入局無(wú)門(mén)檻，可成本就是最難跨過(guò)的檻。不論是露營(yíng)基地還是自由玩家，入門(mén)第一步便是裝備。一頂帳篷動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)元，一套高端的牛排設(shè)備下來(lái)要數(shù)十萬(wàn)元。帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯等裝備全套下來(lái)，價(jià)格大幾千元到上不封頂。
幾十塊錢(qián)的帳篷，一百塊左右的戶(hù)外桌椅不僅無(wú)法稱(chēng)之為精致露營(yíng)，甚至都難以抵擋風(fēng)吹日曬，直接成為“露營(yíng)鄙視鏈”的底層。
對(duì)于個(gè)人玩家來(lái)說(shuō)，設(shè)備齊全且高端已經(jīng)解決了80%左右的問(wèn)題。但對(duì)于露營(yíng)基地來(lái)說(shuō)，才剛剛開(kāi)始。場(chǎng)地成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，人力成本，據(jù)估算一個(gè)場(chǎng)地的成本就達(dá)上百萬(wàn)元，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蔀榱耸桩?dāng)其沖的難題。
即使解決了成本問(wèn)題，商家還需考慮如何突破同質(zhì)化。當(dāng)越來(lái)越多的入局者進(jìn)入賽道，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
不論是裝修風(fēng)格還是娛樂(lè)項(xiàng)目，各家露營(yíng)基地都相類(lèi)似，甚至一些消費(fèi)者覺(jué)得自己組織一場(chǎng)野營(yíng)更具趣味性。因此，對(duì)于這些主打生活方式的品牌來(lái)說(shuō)，如何提升生活美學(xué)、如何更吸眼球至關(guān)重要。
玩家們想體驗(yàn)的花樣越來(lái)越多，營(yíng)地從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)也越大。就目前來(lái)看，露營(yíng)風(fēng)格趨于多樣化，出現(xiàn)了“營(yíng)地+景區(qū)”、“營(yíng)地+田園”、“營(yíng)地+研學(xué)”、“營(yíng)地+體育”、“營(yíng)地+玩樂(lè)”、“營(yíng)地+演藝”等多種模式，露營(yíng)劇本殺、露營(yíng)+植物手作、露營(yíng)市集等玩法也不斷涌現(xiàn)。
對(duì)裝備品牌來(lái)講，同行抄襲和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率都是問(wèn)題。大部分消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是跟風(fēng)和好奇心所致，帳篷、桌椅、睡袋等裝備使用率并不高，拉新和產(chǎn)品升級(jí)也成為了品牌的重要挑戰(zhàn)，好在露營(yíng)群體基數(shù)在不斷擴(kuò)大。
此外，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)還面臨“入門(mén)容易，掙錢(qián)難”的局面。目前，露營(yíng)仍然是小眾的娛樂(lè)活動(dòng)，想進(jìn)行更好的用戶(hù)教育就需要加大營(yíng)銷(xiāo)力度，和其他的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目爭(zhēng)奪消費(fèi)者們的注意力。
選址也是露營(yíng)基地運(yùn)營(yíng)的重中之重。一方面要選擇環(huán)境優(yōu)美，區(qū)域?qū)掗煟踩禂?shù)較高的地區(qū)，一方面要綜合考慮場(chǎng)地成本，同時(shí)還要避免商家扎堆。過(guò)分商業(yè)化的場(chǎng)地與人潮擁擠的環(huán)境不但難以帶給消費(fèi)者舒適愜意的感覺(jué)，反倒適得其反。
譬如，大熱荒野目前有7個(gè)營(yíng)地，分別位于北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州，其還自建了公共洗漱間、停車(chē)場(chǎng)等設(shè)施。露營(yíng)期間用戶(hù)可以在營(yíng)地進(jìn)行篝火活動(dòng)，觀看露天電影。
產(chǎn)品方面，大熱荒野為消費(fèi)者提供2種：一是，1598元的雙人帳篷過(guò)夜露營(yíng)，含入營(yíng)門(mén)票、歡迎茶點(diǎn)、晚餐、過(guò)夜帳篷和次日早餐；另一種是，128元只提供場(chǎng)地的玩家營(yíng)位。
可即便是大規(guī)模的大熱荒野，也并不太掙錢(qián)。據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元、凈利率僅為 1%。
從農(nóng)家樂(lè)到民宿，再到精致露營(yíng)，休閑娛樂(lè)消費(fèi)不斷升級(jí)。但露營(yíng)的“游戲”才剛剛開(kāi)始，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，想成為贏家并不簡(jiǎn)單。
04 結(jié)語(yǔ)
在自然之中，人們不斷探索、開(kāi)辟著新的想象空間。越來(lái)越多新的玩法逐漸出圈。海邊露營(yíng)、星空露營(yíng)成為熱門(mén)，遠(yuǎn)赴西北，選擇在青海、甘肅“扎營(yíng)”的也不在少數(shù)。
但即使在家門(mén)口的公園，年輕消費(fèi)者也能玩出新花樣，飛盤(pán)、瑜伽、騎行成為露營(yíng)新的搭檔。
不同地域的年輕人，以他們特有的方式推動(dòng)著生活以更好的姿態(tài)前行。