文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論 

4月8日晚間，蕉下控股有限公司向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，正式?jīng)_擊「中國(guó)城市戶外第一股」。

招股書顯示，2019年-2021年，蕉下?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。其營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到150.1%和162.8%。

憑借一把防曬雙層小黑傘起家、以「硬核防曬」出圈的網(wǎng)紅品牌蕉下，悶聲干了件大事。不過(guò)，與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新消費(fèi)品牌一樣，蕉下也仍然面臨著轉(zhuǎn)型的巨大考驗(yàn)，而吃透流量與審美紅利后，其未來(lái)又能走多遠(yuǎn)？

近年來(lái)，隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康、活力的生活方式，以及對(duì)抗衰老和皮膚保護(hù)的意識(shí)提高，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到428億元。

蕉下品牌由兩位80后于2013年在杭州創(chuàng)立，其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等。

自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來(lái)，蕉下搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等。

其中，最早讓蕉下出圈的雙層小黑傘，則助力蕉下打敗國(guó)內(nèi)傘界巨頭天堂傘，一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。數(shù)據(jù)顯示，早在2020年618當(dāng)天，天貓平臺(tái)蕉下傘類銷售額達(dá)681萬(wàn)元，遠(yuǎn)超排在第二位天堂傘392萬(wàn)元的銷售額。

不過(guò)彼時(shí)的銷量上，蕉下還不占優(yōu)勢(shì)，對(duì)比天堂傘10萬(wàn)多個(gè)的銷量，蕉下銷量?jī)H有3.5萬(wàn)個(gè)；但天堂均價(jià)不到40元，近200元的均價(jià)讓蕉下最終在銷售額上實(shí)現(xiàn)了超越。

近年來(lái)蕉下的防曬產(chǎn)品銷售則實(shí)現(xiàn)了「全面開(kāi)花」 。蕉下天貓旗艦店顯示，目前蕉下口罩熱銷第一名售價(jià)在59元至99元之間，月銷量超20萬(wàn)個(gè)；熱銷第一的防曬帽月銷為9萬(wàn)+，不計(jì)算優(yōu)惠售價(jià)在179元至298元之間；此外銷量排前的防曬服、全臉?lè)罆窨谡?，累?jì)月銷亦超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。

以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。蕉下表示公司在線渠道銷售優(yōu)勢(shì)明顯，于往績(jī)記錄期間，蕉下全年在線零售額在中國(guó)所有防曬服飾品牌中穩(wěn)居第一。

根據(jù)招股書顯示，蕉下在2019年-2021年的營(yíng)收額分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元。也就是說(shuō)，僅用3年時(shí)間，蕉下就做到了營(yíng)收翻6倍。

招股書也提到，因?yàn)榻断轮饕劢埂妇x單品」，公司大部分收入來(lái)自「爆款」單品，在2019年-2021年，其前30款熱銷單品，產(chǎn)生的收入分別占蕉下總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦暢銷產(chǎn)品不再暢銷，以及沒(méi)有及時(shí)推出新的暢銷產(chǎn)品，對(duì)其的營(yíng)收將會(huì)造成較大的打擊。對(duì)此蕉下也表示未來(lái)打算推出新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步多元化產(chǎn)品組合。

根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)顯示，蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

為了適應(yīng)市場(chǎng)，蕉下已逐漸轉(zhuǎn)型，防曬傘已不再是其營(yíng)收主力產(chǎn)品，服裝品類成為其第一支柱產(chǎn)品，且不光只做防曬系列產(chǎn)品，也進(jìn)一步擴(kuò)充到保暖系列。配飾系列的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。

從品類來(lái)看，蕉下品類拓展策略十分成功，從最初的小黑傘到服裝等品類。在2019年，傘具是蕉下?tīng)I(yíng)收核心來(lái)源，占據(jù)86.9%的份額，服裝占據(jù)份額僅為0.8%。到2021年，服裝占總營(yíng)收的份額直接飆升至29.5%，成為其2021年?duì)I收最高的品類。

在招股書中，蕉下表示，“防曬是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，目前我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊鞋服市場(chǎng)”。目前，蕉下控股非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的人民幣280萬(wàn)元大幅增至2020年的7650萬(wàn)元，2021年增長(zhǎng)了五倍以上，達(dá)到近5億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可見(jiàn)，品類的拓展一旦成功，就可以更好的幫助企業(yè)建立多元收入。

不過(guò)，就算正在嘗試轉(zhuǎn)型，拓展品類的蕉下，仍然面臨著一個(gè)大問(wèn)題。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，是許多新消費(fèi)品牌崛起后的「通病」，蕉下顯然也未能免俗。招股書顯示，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)直接擠壓了蕉下的研發(fā)投入。2019-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支僅為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重分別為5.3%、4.6%和3%。

即便在招股書中，蕉下聲稱“擁有多元專業(yè)背景的技術(shù)專家?guī)?lái)強(qiáng)大的研發(fā)能力”，但也無(wú)法掩蓋其產(chǎn)品科技感不足的事實(shí)。

在蕉下的天貓旗艦店，其產(chǎn)品介紹處處透露出“科技感”。以「爆款小黑傘」為例，其產(chǎn)品詳情頁(yè)面大篇幅講述了其日曬防護(hù)的黑科技，“全球首創(chuàng)”、“鈦粒子”、“多波段防曬涂層”等炫酷詞匯比比皆是，營(yíng)造出高端、先進(jìn)科技的產(chǎn)品氛圍。

但在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問(wèn)題”“虛假宣傳”等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。產(chǎn)品宣傳中蕉下的種種“力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究”宣傳，對(duì)比聊勝于無(wú)的研發(fā)支出而言，顯然沒(méi)有十足的說(shuō)服力。

微薄的研發(fā)投入模式下，蕉下透露出對(duì)于“爆款”的過(guò)分依賴。招股書顯示，2019年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入來(lái)源占據(jù)總收入的99.8%，到2021年，這一數(shù)字回落至74.1%，但仍舊居高不下。這意味著在品類拓展及多元化營(yíng)收構(gòu)成層面，蕉下仍有很長(zhǎng)的路要走。

此外，過(guò)度依賴線上營(yíng)銷，導(dǎo)致蕉下的線下門店擴(kuò)張速度也在放緩。三年時(shí)間里，其線下門店僅從2019年的39家增長(zhǎng)至66家，且這66家中還有31家為合作零售店，門店運(yùn)營(yíng)效率及價(jià)值增長(zhǎng)空間仍有待挖掘。

從防曬傘起家，到?jīng)_擊「城市戶外第一股」，蕉下給自己的定位并不像招股書里寫的一樣清晰。如今沖擊IPO在即，蕉下是時(shí)候停下腳步，想想未來(lái)的路究竟該如何走下去了。