文|莊帥
日本的預(yù)制菜起源于1950s，工業(yè)化生產(chǎn)早于國(guó)內(nèi)，由于消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化相近，日本預(yù)制菜行業(yè)的歷史環(huán)境、發(fā)展階段和企業(yè)基因?qū)χ袊?guó)具備參照與學(xué)習(xí)意義。
日本預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：
1）導(dǎo)入階段（1958-1967年）：日本冷凍食品成型于二戰(zhàn)后，受冷鏈建設(shè)推動(dòng)，1958-1968年預(yù)制菜消耗量從0.13萬(wàn)噸增至2.54萬(wàn)噸，其中1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)大量采購(gòu)包括預(yù)制菜在內(nèi)的冷凍食品，讓民眾的認(rèn)知得到充分提高，打破人們的刻板印象；
2）爆發(fā)階段（1968-1996年）：伴隨著這段時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)騰飛，單人戶增多也讓居民對(duì)便捷餐食的整體需求有所增加，飲食外部化與餐飲連鎖化共同推動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)，70年代中期預(yù)制菜迎來(lái)爆發(fā)期，持續(xù)到90年代日本房地產(chǎn)泡沫破滅后；
3）穩(wěn)定階段（1997-2006年）：日本經(jīng)濟(jì)泡沫以及出生率大幅下降，預(yù)制菜市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速有所放緩；
4）恢復(fù)階段（2007年至今）：金融危機(jī)后預(yù)制菜消費(fèi)量呈現(xiàn)明顯的V型恢復(fù)，之后保持相對(duì)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，根據(jù)日本冷凍食品協(xié)會(huì)，2020年日本預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)238.5億美元（零售口徑），其中冷凍調(diào)理食品占比85%，凈菜占比15%。
對(duì)標(biāo)日本，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)正經(jīng)歷同日本爆發(fā)階段類似的宏觀及產(chǎn)業(yè)背景。
日本70-80年代正處預(yù)制菜行業(yè)的爆發(fā)階段，B端和C端需求激增，推動(dòng)了包括速凍菜肴在內(nèi)的冷凍食品行業(yè)高速發(fā)展。
我國(guó)目前部分宏觀指標(biāo)與日本70-80年代相似，人均GDP突破10000美元，城鎮(zhèn)化率不斷提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推了社會(huì)的現(xiàn)代化演變，具體體現(xiàn)在家庭規(guī)模變小，同時(shí)也面臨著勞動(dòng)力人口占比下降、商鋪?zhàn)饨鹕蠞q、人口結(jié)構(gòu)老齡化的問(wèn)題。
受2020年疫情影響，居民消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，對(duì)于預(yù)制菜等便捷食品的需求倍增，同時(shí)餐飲企業(yè)普遍受波及程度較深，中小企業(yè)出清速度加快，推動(dòng)餐飲連鎖化進(jìn)程，預(yù)制菜行業(yè)迎來(lái)風(fēng)口。
鑒日知中的對(duì)標(biāo)體系
滲透對(duì)標(biāo)：日本市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，我國(guó)的預(yù)制菜滲透率與之差距較大。
日本的預(yù)制菜發(fā)展早于國(guó)內(nèi)，根據(jù)《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)工作規(guī)劃》，2021年日本預(yù)制菜的滲透率已經(jīng)達(dá)到60%以上，而我國(guó)僅有10%左右。
日本的滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)，主要有兩方面的原因：
1）日料口味相對(duì)單一，飲食種類較為固定導(dǎo)致，預(yù)制菜品可以滿足日常飲食的大部分需求；
2）日本國(guó)土面積較小，冷鏈物流覆蓋率高，容易形成集中度高的局面。
品類對(duì)標(biāo)：日本菜系相對(duì)單一，但品類挖掘更為充分。
1）種類：日料分為關(guān)東料理和關(guān)西料理，均以刺身、壽司、天婦羅為主，但據(jù)日本中食協(xié)會(huì)，日本的預(yù)制菜品類已突破3000個(gè)；中餐雖有八大菜系，但預(yù)制菜品類小于1000個(gè)，遠(yuǎn)不及日本，尚存較大的挖掘空間。
2）規(guī)模：日本預(yù)制菜當(dāng)中十億量級(jí)的大單品較多，以主食類為主，據(jù)日本冷凍食品協(xié)會(huì)，2020年炸肉丸/炒飯/炸豬排/漢堡包/烏冬面的總產(chǎn)值分別為30.8/23.8/20.0/19.5/16.5億人民幣（1日元≈0.05人民幣，下同）；我國(guó)速凍菜肴當(dāng)中僅有小酥肉和梅菜扣肉的體量可達(dá)十億量級(jí)，單品的品類規(guī)模具備較大的提升空間。
3）標(biāo)準(zhǔn)化程度：日餐的加工較簡(jiǎn)單，多為烤、炸等方式，因此制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度高于中餐；中餐的烹飪方式多樣，炒菜、蒸菜、燉菜等層出不窮，相較之下菜品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)難度更大，預(yù)制菜企業(yè)難以覆蓋多個(gè)菜系，行業(yè)滲透率不及日本。
格局對(duì)標(biāo)：日本市場(chǎng)相對(duì)成熟，市場(chǎng)集中度高于中國(guó)。
根據(jù)智研咨詢，2020年我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)CR10合計(jì)市占率僅14.23%，而日本預(yù)制菜行業(yè)CR5市占率達(dá)64.04%，我國(guó)與日本行業(yè)集中度差距明顯。
且我國(guó)CR10企業(yè)的收入多在6-10億元，2021財(cái)年日本預(yù)制菜代表企業(yè)神戶物產(chǎn)/日冷食品/味之素/日本水產(chǎn)公司總營(yíng)收約人民幣322/204/638/391億元，其中冷凍食品營(yíng)收約人民幣183/145/133/122億元，馬太效應(yīng)更為明顯。
相較日本，我國(guó)具備更大的人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)空間廣闊。
我國(guó)人口眾多，2020年總?cè)丝?4.12億，為日本總?cè)丝诘?1.21倍，提供了更大的餐飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)制菜市場(chǎng)天花板理應(yīng)更高，有望催生更大收入規(guī)模的龍頭企業(yè)。
日本預(yù)制菜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，誕生收入逾200億人民幣的龍頭企業(yè)。參考日本經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)高增紅利漸退時(shí)，產(chǎn)品力、品牌力及供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)的企業(yè)會(huì)在大浪淘沙中沉淀下來(lái)。
先B后C的商業(yè)模式
日本：預(yù)制菜行業(yè)經(jīng)歷先B后C的發(fā)展過(guò)程，90年代后C端需求穩(wěn)健上升。
復(fù)盤日本預(yù)制菜的渠道發(fā)展歷程，70年代中期，B端與C端渠道發(fā)展逐漸拉開差距，B端渠道進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)20年的快速起量階段，90年代末隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，居民外出消費(fèi)意愿下降，餐飲行業(yè)出現(xiàn)倒退，B端預(yù)制菜需求下滑。
相比之下，C端需求穿越經(jīng)濟(jì)周期，從70年代到90年代末日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，始終保持穩(wěn)定的增速。
90年代后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，女性外出工作的比例提高，疊加家庭小型化，以及微波爐/冰箱等家電設(shè)備的普及，C端消費(fèi)逐步崛起。
中國(guó)：B端市場(chǎng)起步更早，C端需求仍需培養(yǎng)。
據(jù)歐睿，2021年日本市場(chǎng)預(yù)制菜2B與2C的比例為6：4（銷量口徑），渠道結(jié)構(gòu)更加均衡，中國(guó)預(yù)制菜2B與2C的比例約8：2（收入口徑）。
我國(guó)B端的預(yù)制菜土壤已經(jīng)相對(duì)成熟，連鎖餐廳、團(tuán)餐及中小餐廳等滲透基本完成，餐飲企業(yè)是目前最主要的銷售渠道，C端需求仍需繼續(xù)培養(yǎng)，后續(xù)或有更多的滲透。
過(guò)去，定位C端的企業(yè)需承擔(dān)消費(fèi)者教育的職責(zé)，經(jīng)營(yíng)難度體現(xiàn)在：
1）需求端，C端消費(fèi)者需求多元，口味喜好日新月異，企業(yè)需緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)推陳出新，保持較快的新品更新頻率；
2）供給端，可能存在一系列的供應(yīng)鏈問(wèn)題，如需求點(diǎn)分散、運(yùn)輸成本較高等，銷量難以突破瓶頸。
疫情期間完成天然的消費(fèi)者教育，產(chǎn)品推新與營(yíng)銷創(chuàng)新或?yàn)槠凭种馈?/p>
1）需求側(cè)，疫情期間居家場(chǎng)景的消費(fèi)顯著增加，后疫情時(shí)代生鮮電商蓬勃發(fā)展，預(yù)制菜逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2）供給側(cè)，新品牌大部分選擇主攻門檻更低的C端，互聯(lián)網(wǎng)的盛行助力宣傳方式多元化，近期企業(yè)的營(yíng)銷手段漸趨靈活。
3）產(chǎn)品端，珍味小梅園推出酸菜魚、惠靈頓牛排等特色菜，信良記開發(fā)出麻辣小龍蝦等菜品，創(chuàng)意新品層出不窮；
4）營(yíng)銷端，商家積極擁抱社群營(yíng)銷及直播渠道，或?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知，成為C端發(fā)展的破局之道。
日企的共性要素
本節(jié)從日本預(yù)制菜領(lǐng)軍企業(yè)日冷集團(tuán)、神戶物產(chǎn)入手，從多個(gè)維度分析上述企業(yè)如何全方位形成強(qiáng)大的壁壘，探尋預(yù)制菜企業(yè)做大做強(qiáng)的共性因素：
1）產(chǎn)品廣積糧：品類多元是擴(kuò)大受眾的重要途徑，產(chǎn)品開發(fā)能力重要性凸顯；
2）渠道筑高墻：BC兼顧或?yàn)楦训那滥Ｊ?，?duì)不同渠道應(yīng)實(shí)施差異化策略；
3）供應(yīng)鏈密織網(wǎng)：完善供應(yīng)布局可有效提高協(xié)同效應(yīng)和供應(yīng)能力。
日冷與神戶均為日本最大的預(yù)制菜企業(yè)，2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.1/203.7億人民幣。
1）日冷：成立于1942年，最初以銷售冷凍魚為主，50年代開始布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)，把握行業(yè)爆發(fā)階段的機(jī)遇，向餐飲端推廣速凍食品、擴(kuò)大自身知名度，目前公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為食品加工、物流、畜產(chǎn)和水產(chǎn)等。2021財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收/經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)322.1/18.5億人民幣，同比-2%/+8%。
2）神戶：1985年誕生于兵庫(kù)縣，主要以業(yè)務(wù)超市的形式出售速凍食品和半成品等，連鎖超市多由加盟商運(yùn)營(yíng)，公司收1%的特許使用費(fèi)，截至2021年5月，公司已有927家門店。
2021財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收/凈利潤(rùn)203.7/11.0億人民幣，同比+6%/30%，預(yù)制菜收入占比超90%。
據(jù)公司官網(wǎng)，截止2021年底，公司在日本境內(nèi)擁有23家食品加工廠，海外布局350多家合作工廠，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和國(guó)外供應(yīng)商體系完備。
產(chǎn)品端：相較速凍米面及速凍火鍋料產(chǎn)品，預(yù)制菜的差異化程度更為顯著，因此產(chǎn)品開發(fā)能力重要性凸顯。
日冷：研發(fā)能力突出，明星大單品系核心競(jìng)爭(zhēng)力。
公司在市場(chǎng)調(diào)研、了解消費(fèi)者需求的前提下，強(qiáng)大自身研發(fā)能力，16-21年研發(fā)費(fèi)用的復(fù)合增速（8.5%）及2021年研發(fā)費(fèi)用率（7.3%）均位于同行前列。
2021年公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.43億元，技術(shù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)打磨新品，現(xiàn)已推出米飯類、中餐類、雞肉類等多款食物，以炒飯、肉餅等深加工產(chǎn)品為主，調(diào)味貢獻(xiàn)附加值。
公司注重產(chǎn)品口感和品質(zhì)，努力打造出多款歷久彌新的明星大單品，“正宗炒飯”自2001年推出后仍不斷改良，憑借還原專業(yè)廚師烹飪的味道，連續(xù)20年蟬聯(lián)日本速凍炒飯品類銷量榜首，據(jù)公司官網(wǎng)，2021年國(guó)民炒飯規(guī)模約6億元。
神戶：擁有大量的自營(yíng)品牌產(chǎn)品，品相多元鑄就強(qiáng)產(chǎn)品力。
據(jù)公司官網(wǎng)，公司提供360余種自營(yíng)品牌產(chǎn)品，品類數(shù)目約5300個(gè)，進(jìn)口產(chǎn)品SKU超過(guò)1400個(gè)，來(lái)自全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，具有豐富的產(chǎn)品矩陣，繼而依靠敏銳嗅覺(jué)和創(chuàng)新能力打造德國(guó)香腸、水羊羹、塔皮奧卡等產(chǎn)品組合，主要在業(yè)務(wù)超市銷售，精細(xì)化挖掘市場(chǎng)需求。
渠道端，日冷集團(tuán)與神戶物產(chǎn)都由主攻B端轉(zhuǎn)向BC端雙驅(qū)動(dòng)，再通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的加持，復(fù)制自己在B端的優(yōu)勢(shì)地位。
日冷：BC雙輪驅(qū)動(dòng)，打磨產(chǎn)品匹配細(xì)分渠道需求。
據(jù)日冷集團(tuán)公告，2021年公司營(yíng)收中BC端占比分別為55%：45%。成立之初，公司主要面向校餐、團(tuán)餐和便利店等場(chǎng)景，并為不同的渠道匹配相應(yīng)的產(chǎn)品。
針對(duì)便利店和小B客戶，公司主推性價(jià)比較高的雞肉制品，針對(duì)酒店客戶，公司項(xiàng)目組可提供定制化服務(wù)，開發(fā)中高端產(chǎn)品。
隨著日本預(yù)制菜行業(yè)日趨成熟，疊加人口老齡化、家庭小型化影響下，家庭需求不斷提高，日冷也開發(fā)了更多C端產(chǎn)品，如1992年公司推出多款微波爐烹飪產(chǎn)品，加強(qiáng)自己在家庭端的優(yōu)勢(shì)地位。
神戶：由主攻B端轉(zhuǎn)向BC兼顧，產(chǎn)品高性價(jià)比構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
公司以連鎖加盟的方式出售商品，自2000年3月開辦第一家業(yè)務(wù)超市以來(lái)，每年以大約30-40家新店的頻率增長(zhǎng)。
成立初期，業(yè)務(wù)超市主要面向餐飲店、零售商等B端客戶。
據(jù)公司官網(wǎng)，為了滿足企業(yè)客戶的需求，業(yè)務(wù)超市售賣大規(guī)格產(chǎn)品，避免與競(jìng)品產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，由于價(jià)格比其他商超便宜20%左右，高性價(jià)比產(chǎn)品同樣受到C端消費(fèi)者歡迎，此外，業(yè)務(wù)超市打造出一系列“媽媽味道的食品”，定位家庭主婦，廣受該消費(fèi)群體青睞，迅速提升門店數(shù)量。
供應(yīng)端，預(yù)制菜系速凍細(xì)分，需要全程冷鏈運(yùn)輸，企業(yè)采取自建冷鏈或者通過(guò)第三方企業(yè)外包的方式，據(jù)2021年中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)，冷鏈運(yùn)輸成本占銷售額的20%-25%。
日冷：上游生鮮公司提供高質(zhì)低價(jià)的原料，下游物流公司提供高效的全球運(yùn)輸服務(wù)。
上游日冷生鮮經(jīng)營(yíng)海產(chǎn)品和畜禽產(chǎn)品業(yè)務(wù)，憑借成熟的冷凍技術(shù)和全球食品采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，從30多個(gè)國(guó)家以低價(jià)采購(gòu)食材，為公司提供高品質(zhì)、低成本的原料，有效提升食物口感和產(chǎn)品利潤(rùn)空間。
下游物流公司主營(yíng)冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)以及綜合解決方案，截至2021年底，在日本有7大區(qū)域冷庫(kù)公司、80個(gè)存儲(chǔ)型配送中心，冷庫(kù)容量超150萬(wàn)噸，位居日本第一。
在海外，日冷物流從荷蘭收購(gòu)冷藏倉(cāng)庫(kù)起步，目前已拓展至歐洲、亞洲，在12個(gè)國(guó)家中共有42個(gè)基地。
神戶：形成產(chǎn)供銷一體化，自建冷鏈在配送路線和配送時(shí)效性上具備優(yōu)勢(shì)。
據(jù)公司官網(wǎng)，截止2021年底，公司在日本共有25個(gè)工廠，商品大多來(lái)源于自家工廠。
公司布局以門店為核心，不斷向上游延伸，自己掌握從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品加工以及最終的銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)供銷一體化能夠在成本可控的情況下為客戶提供多元化的產(chǎn)品組合。
冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施前期投入較大、回收周期長(zhǎng)，成熟后可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。
公司通過(guò)搭建獨(dú)立的冷鏈物流，保持原材料和生鮮產(chǎn)品全程低溫運(yùn)輸，有效地控制供應(yīng)鏈成本。
成功范本：估值層面，神戶物產(chǎn)/日冷在快速成長(zhǎng)期的PE-TTM分別處于70-80x/30-35x，海外龍頭已形成“產(chǎn)品+渠道+供應(yīng)鏈”三方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供借鑒。
1）產(chǎn)品端，日冷通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣開拓C端，助力其成為行業(yè)龍頭，神戶的大單品打造能力構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河；
2）渠道端，日本C端預(yù)制菜逐漸起勢(shì)，據(jù)歐睿，2021年日本預(yù)制菜2B與2C的比例為6：4（銷量口徑），日冷集團(tuán)與神戶物產(chǎn)都由主攻B端轉(zhuǎn)向兼顧B端和C端的消費(fèi)需求，并對(duì)不同渠道實(shí)行差異化策略；
3）供應(yīng)端，日冷積極拓展上游生鮮業(yè)務(wù)，搭配下游物流布局，神戶同樣具備強(qiáng)大的上下游供應(yīng)鏈，日本國(guó)土面積較小，龍頭企業(yè)在發(fā)展初期通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)快速提升冷鏈物流覆蓋率，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，拉高行業(yè)進(jìn)入門檻。
參照日本龍頭企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)標(biāo)海外并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，有以下啟示：
日本預(yù)制菜行業(yè)由大單品推動(dòng)，我國(guó)傳統(tǒng)菜系龐大、烹飪技術(shù)復(fù)雜，口味差異性造成單品的挖掘廣度不易，企業(yè)的產(chǎn)品矩陣研發(fā)力需進(jìn)一步提升，提高菜品口感，克服在全國(guó)擴(kuò)張中面臨的“水土不服”問(wèn)題。
此外，B端與C端的市場(chǎng)空間均較為可觀，BC兼顧或?yàn)楦训那滥Ｊ?，?guó)內(nèi)預(yù)制菜企業(yè)區(qū)域特性明顯，冷鏈布局仍需完善。