文|三易生活

去年11月時(shí)，YouTube方面以增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者的信心為由，下線了“踩”的計(jì)數(shù)功能，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的的討論。日前，據(jù)海外科技媒體The Verge的相關(guān)報(bào)道顯示，TikTok目前正在測(cè)試“討厭”按鈕功能，允許用戶對(duì)不喜歡的作品或評(píng)論進(jìn)行這一操作。但不同于YouTube的是，TikTok的“討厭”按鈕將不會(huì)呈現(xiàn)給其他人，而是只有自己可見(jiàn)。

作為社交網(wǎng)絡(luò)的核心，“轉(zhuǎn)評(píng)贊”無(wú)疑是內(nèi)容優(yōu)秀與否的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)也是激勵(lì)創(chuàng)作者的重要工具，反之，點(diǎn)“踩”也是用戶反饋?zhàn)约簩?duì)于相關(guān)內(nèi)容好惡的重要渠道。然而大家可以發(fā)現(xiàn)，這些年來(lái)越來(lái)越多的社交網(wǎng)絡(luò)不再給用戶提供“踩”這個(gè)功能，即便是有的平臺(tái)往往也不再顯示具體的數(shù)量了。海外市場(chǎng)的YouTube是這樣、國(guó)內(nèi)的知乎也是如此，未來(lái)TikTok或也將這樣做。

這其實(shí)是因?yàn)闊o(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者都是生態(tài)的核心，平臺(tái)需要保護(hù)或籠絡(luò)他們，需要為這些生產(chǎn)UGC內(nèi)容的用戶提供一個(gè)較好的創(chuàng)作環(huán)境，而“踩”在某種意義上則會(huì)對(duì)創(chuàng)作者造成一定的影響。

既然如此，為什么平臺(tái)不直接取消“踩”或者反對(duì)功能呢？這是因?yàn)檫@一行為從用戶層面來(lái)說(shuō)，雖然確實(shí)沒(méi)有太大的積極作用，但平臺(tái)卻可以從用戶行為中發(fā)現(xiàn)需求的變化，進(jìn)而指導(dǎo)創(chuàng)作者。

此外，“踩”或者反對(duì)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還有著不可或缺的作用。大家不妨想想，到底在什么情況下用戶才會(huì)選擇點(diǎn)“踩”呢？通常來(lái)說(shuō)，幾乎一定是用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容持非常強(qiáng)烈負(fù)面態(tài)度的時(shí)候。因?yàn)槊鎸?duì)不喜歡的內(nèi)容，除了點(diǎn)“踩”外，產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)還提供了右上角的“X”來(lái)讓用戶擺脫不愛(ài)看的內(nèi)容，所以用戶會(huì)進(jìn)行額外的操作去點(diǎn)“踩”，幾乎一定是這類內(nèi)容是他們厭惡和反感的，并且這也意味著，通過(guò)用戶的點(diǎn)“踩”行為，平臺(tái)其實(shí)可以分辨用戶喜好的。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的一環(huán)其實(shí)就是搞清楚具體用戶的具體喜好，只有這樣才能因人而異推送內(nèi)容。要知道，人的思維都是有惰性的，當(dāng)看到與自己想法相似的觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)自然而然地很輕松去接受，而遇到向左的觀點(diǎn)時(shí)才會(huì)進(jìn)行思考。從用戶的角度出發(fā)，喜歡的東西你才會(huì)點(diǎn)開(kāi)看，不喜歡或是沒(méi)興趣的東西就會(huì)選擇忽略。因此通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析你所點(diǎn)開(kāi)的內(nèi)容，來(lái)推薦同類型的推送消息也是最簡(jiǎn)單直接的方式，而這就是所謂個(gè)性化推薦的理論基礎(chǔ)。

基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化推薦算法優(yōu)勢(shì)就在于讓用戶變得“更懶”，在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，海量的多元化內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了用戶的視野，因此信息的精確獲取也就變得更加的復(fù)雜和繁瑣，這無(wú)疑大幅增加了用戶的機(jī)會(huì)成本。

換句話來(lái)說(shuō)，用戶主動(dòng)尋找自己需要的信息變得更難了，而個(gè)性化推薦則借助用戶畫像和大數(shù)據(jù)，就能將用戶可能感興趣的內(nèi)容直接“送到嘴邊”。

所以個(gè)性化推薦這種將平臺(tái)沉淀的碎片化信息進(jìn)行再分類、過(guò)濾再組織定向輸出的技術(shù)，自然是很好用的，以至于已經(jīng)成為了各平臺(tái)的標(biāo)配。

然而在經(jīng)過(guò)了時(shí)間的洗禮后，用戶不干了。

因?yàn)橛脩舭l(fā)現(xiàn)，個(gè)性化推薦這種構(gòu)建情感紐帶，讓自己以為“懂我”的技術(shù)其實(shí)是在為自己構(gòu)建一個(gè)“信息繭房”，或者說(shuō)用戶自己給自己造了一個(gè)“過(guò)濾器”。甚至于自己的每一次點(diǎn)擊、每一次點(diǎn)贊，都反過(guò)來(lái)變成了自己的枷鎖后，用戶自然就不樂(lè)意看到自己陷于信息繭房了。

君不見(jiàn)，在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》實(shí)施后，網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)出現(xiàn)了大量教如何關(guān)閉微博、微信、知乎、淘寶等主流平臺(tái)個(gè)性化推薦的教程。

基于“喜歡”或“點(diǎn)贊”而提高的個(gè)性化推薦在已經(jīng)被用戶厭倦的情況下，平臺(tái)方卻是不可能拋棄個(gè)性化推薦的，畢竟這項(xiàng)功能對(duì)于用戶留存、活躍等指標(biāo)的貢獻(xiàn)實(shí)在是太大。

因此TikTok內(nèi)測(cè)的“討厭”按鈕功能可以被視為是反其道而行之，它的邏輯不是向用戶推薦“喜歡”的內(nèi)容，而不是推送用戶“厭惡”的內(nèi)容。這一邏輯咋一看盡管并不合理，畢竟推薦用戶喜歡的內(nèi)容就等于排除了可能不喜歡的，但就像前文所說(shuō)，單純推薦用戶喜歡的內(nèi)容反而會(huì)引起用戶的警惕。

現(xiàn)在TikTok的做法，其實(shí)就是排除了用戶強(qiáng)烈反感的“錯(cuò)誤答案”后，剩下的內(nèi)容就是用戶可能感興趣的“正確答案”。與以用戶興趣為驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)個(gè)性化推薦不同，這種排除錯(cuò)誤答案的推薦方式自然也就不會(huì)引起用戶的警惕了，因?yàn)樵诜锤械膬?nèi)容之后，不僅有用戶喜歡的內(nèi)容，還會(huì)有用戶持中立態(tài)度的無(wú)感內(nèi)容。

所以如果你不想淪為個(gè)性化推薦的“犧牲品”，最好的辦法就是在各種平臺(tái)上隱藏自己的好惡，不要隨便點(diǎn)贊、也不要隨便點(diǎn)“踩”。