文｜毒眸 楚添
編輯 | 張友發(fā)
海清應該不會想到，斯琴高娃的接班人竟然是自己。
4月4日，海清擔任主演的《心居》收官，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《心居》的全網(wǎng)正片播放市占率在收官前一周穩(wěn)居前四，抖音劇集榜周播熱度則穩(wěn)居第二，收視尚可，但豆瓣評分只有5.8，未能再現(xiàn)《蝸居》的收視與口碑雙奇跡。幾天后，她憑借2013年《快樂男聲》為歐豪拉票的豪放語錄，成為繼“斯琴高娃老師打了羊胎素了”之后又一網(wǎng)絡爆梗的主角。
廣為流傳的視頻片段里，坐在V神座位上的海清，對著歐豪高喊：“這輩子我的短發(fā)為你而留”；之后，她更是對著歐豪單膝下跪，說道“你是我的神”，彼時還是素人的歐豪一臉無措。
毒眸（ID: DomoreDumou）曾提及“羊胎素?！睆团d的偶然性：仿妝博主的一次“翻牌子”后爆火，引來無數(shù)二創(chuàng)，并實現(xiàn)了跨平臺傳播。“你是我的神”與“羊胎素?！保邢嗨频膫鞑ヂ肪€，原視頻足夠的戲劇性吸引了諸多戲精up主模仿，進而引起更多其他形式的二創(chuàng)，傳播越來越廣。
但與“羊胎素?！泵黠@不同的是，本次首先助力海清語錄“復活”的，是娛樂營銷號們。
娛樂營銷號的內容更迭
“海清對歐豪說你是我的神”最初出現(xiàn)在微博熱搜上時，點進去是清一色的娛樂營銷號截取的視頻片段。
對于娛樂營銷號們而言，追逐熱點與流量是生存方式。因此許多熱梗背后，必定有娛樂營銷號們的推波助瀾。例如“羊胎素?！被鸷?，便不乏營銷號搬運當年斯琴高娃與袁立接受采訪的視頻；但是當娛樂營銷號是熱梗本身的第一來源時，卻常常會引起網(wǎng)友們的警惕。
其實，娛樂營銷號也在悄悄轉型。2021年內娛接連爆出藝人及粉圈丑聞后，清朗行動便應運而生，2022年3月，網(wǎng)信辦再次部署清朗系列專項活動。娛刺兒近期在《娛樂營銷號，快要干不下去了》中，就提到了微博娛樂營銷號們在清朗行動下的處境：不敢再輕易跟熱點話題，不敢再拉踩引戰(zhàn)，明星流量紅利逐步消失……
網(wǎng)絡環(huán)境的變化，使娛樂營銷號更加謹小慎微，也催促著它們進行內容轉型。
對現(xiàn)在的娛樂營銷號而言，流量之外，安全為王。第一手的高能爆料大瓜，在引來巨大流量的同時，也可能會因信息不實，被告造謠，并陷入禁言甚至封號的絕境。相比之下，“考古”正成為娛樂營銷號們青眼有加的新法寶。
老劇，老番，老梗，老一代藝人，都是娛樂營銷號們的考古重點。開播十余年的《甄嬛傳》仍在頻頻上熱搜，《美少女戰(zhàn)士》《魔卡少女櫻》《蠟筆小新》等經(jīng)典老番仍在被津津樂道。之前“羊胎素?！钡奈乃噺团d，也讓營銷號們嗅到了新流量密碼的氣息。
老一代藝人的古早素材就更加是亟待開掘的寶庫了。早年間，明星更容易在鏡頭前展示真實自我，或者在社交平臺上留下出位言論，相比或是沉迷于立人設，或是被網(wǎng)絡環(huán)境規(guī)訓至乖巧的新生代藝人們，他們無疑更有吸引力。
作為專業(yè)演員的海清，真實性格在大眾面的曝光度并不算高。當“國民媳婦”對年輕男生高喊“你是我的神”，熟悉她的觀眾們很難不感到新奇與反差，這是高強度營業(yè)、作品又難以出圈的流量藝人們難以達成的效果。
比起局限于粉絲圈的流量小生小花，海清、斯琴高娃、袁立這樣具有國民度的中老年藝人們，有更大的路人底盤，反而更容易引起關注。
這種路人盤優(yōu)勢在抖音這樣流量更大，也觸及到更多下沉用戶的平臺體現(xiàn)得更為明顯。
從微博到抖音，娛樂營銷號在遷徙？
隨著短視頻平臺的崛起，娛樂營銷號們早已不再只專注微博、微信等圖文平臺。不少娛樂營銷號，都在多線運營抖音、快手、B站等平臺的內容。
在本次的海清事件中，多家娛樂自媒體大號都在抖音、微博同步發(fā)送了相關視頻，如在抖音上有近600萬粉絲的“芒果媽媽”發(fā)布了《搞笑女海清》合集，截止發(fā)稿日，已有5200萬播放，其中《你是我的神》《這輩子我的短發(fā)為你而留》等名場面視頻分別獲贊6.4萬和14.3萬，轉發(fā)和評論也都超過3萬；而在微博，“芒果媽媽”發(fā)布這兩則視頻時合并到一個更長的視頻里，獲贊量為1萬，轉發(fā)和評論僅是破千。
另一娛樂自媒體大號“小影娛樂”在抖音發(fā)布的“你是我的神”相關視頻有22.2萬贊，在微博則僅有705個贊，和9000余次播放。
對于相同的話題，頭部娛樂營銷號們往往會為不同平臺量身定制不同的內容，以更適合平臺調性和用戶觀看習慣，比如上述兩個娛樂營銷號，發(fā)布于抖音的視頻，時長都更短，并且加入了一些音效，甚至還在視頻中與羊胎素梗做了一定聯(lián)動；但在微博發(fā)布的視頻更長，也更接近純粹的搬運視頻。
而在微博，與此次事件相關的點贊量最高的微博是“新浪娛樂”發(fā)布的一則帶話題?#海清曾回應對歐豪說你是我的神#?海清好敢說的微博，有11.8萬的點贊量，相關視頻則有948 萬次播放。
抖音龐大的日活量，及放大事件中戲劇性的切片式傳播，兩相加持，往往很容易出現(xiàn)爆款視頻，娛樂營銷號們注重在抖音平臺上的運營，也就不奇怪了。
但抖音，是否真的是比微博更適合娛樂營銷號們安營扎寨的棲息地？
在很難擺脫飯圈生態(tài)的微博，娛樂營銷號們一向是粉絲們重點監(jiān)控的存在。它們既可以傳播愛豆們的正面消息，讓粉絲們與有榮焉；也可以制造負面效應，激怒粉絲。
娛樂營銷號與明星們的關系，更是愛恨交織：營銷號們靠明星流量盈利，為明星們增加熱度，可以與明星“互惠互利”，但也經(jīng)常出現(xiàn)明星與營銷號對簿公堂的消息，兩敗俱傷。
種種因素下，微博上的娛樂營銷號們，似乎在變糊。
毒眸在近期的一篇文章里提到，“很多明星不愛發(fā)抖音了”；與此相反的是，娛樂營銷號們或許更熱衷于發(fā)抖音了。
抖音一度被視為娛樂營銷號們的藍海。遠超微博的日活量，以及抖音的算法機制帶來的爆款視頻的可能性，有著極大的誘惑力，同時抖音還擁有龐大的路人盤，讓營銷號們被粉絲攻擊的濃度稀釋了不少。
抖音也深諳明星的流量效應，有著娛樂營銷基因。2018年前后，抖音贊助《中國有嘻哈》《明星大偵探》等多檔綜藝，邀請知名藝人入駐，迅速進入大眾視野。在平臺發(fā)展早期，抖音上的娛樂營銷生態(tài)停留在分發(fā)物料、二次剪輯等簡單階段，之后隨著越來越多娛樂營銷號的涌入，對它們內容創(chuàng)作有了更高要求。
以上文提到的“芒果媽媽”與“小影娛樂”在抖音發(fā)布的海清視頻為例，視頻剪輯節(jié)奏較快，并插入了音樂與旁白，并非純粹的搬運，更不再是微博的圖文為主的時代；而之后隨著內容創(chuàng)作者在平臺上的聚集，抖音上的娛樂營銷生態(tài)也實現(xiàn)了進階。
在一個熱點話題下，抖音往往會發(fā)起各種挑戰(zhàn)賽，為創(chuàng)作者們提供了再創(chuàng)作的空間。大量的基于同一個事件的二創(chuàng)、合拍等，極大增強了用戶的互動性。與此同時強互動也會反哺營銷，讓事件傳播更廣。
比如本次海清事件，抖音挑戰(zhàn)榜里，“音樂生來給海清交作業(yè)了”，音樂生們使用不同的樂器模仿海清說話的語調，“舞蹈版你是我的神”里，參與者們在海清的聲音中尬舞，這些都讓抖音平臺上“海清梗”的熱度持續(xù)發(fā)酵。
當然，2022年的清朗行動，也已將短視頻領域亂象列入了管控重點，從微博而來的營銷號們，如果稍有不慎，也還是會難以立足。在這種形勢下，在內容上卷起來，或許是娛樂營銷號們的一條出路。