記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

4月13日，周大福集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年第四季度未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。

截至2022年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，周大福集團(tuán)零售值增長8.5%，其中內(nèi)地和港澳地區(qū)零售值分別增長11.5%和下跌20.6%，兩個(gè)市場占集團(tuán)零售值總額的93.1%和6.9%。

在以直營店為統(tǒng)計(jì)范圍的同店銷售指標(biāo)上，周大福集團(tuán)季度內(nèi)在內(nèi)地和港澳地區(qū)分別下滑11.3%和21.9%。而在涵蓋加盟店的同店銷量指標(biāo)方面，內(nèi)地和港澳地區(qū)則下跌12.4%和增長18.2%。

作為對比，周大福集團(tuán)在截至2021年3月21日的三個(gè)月內(nèi)的零售值增長152.6%，內(nèi)地和港澳地區(qū)分別增長173.7%和46.6%。其中內(nèi)地和港澳同店銷售增長141.2%和31.2%，同店銷量增長為86.7%和27.4%。

周大福集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，疫情反彈和2021財(cái)年同期基數(shù)較高是導(dǎo)致新季度財(cái)報(bào)數(shù)字表現(xiàn)較弱的主要原因。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地同店銷售增長在2021財(cái)年第四季度達(dá)到141.2%的峰值后，在2022財(cái)年第一季度跌到42.8%，并在此后季度中持續(xù)下降。港澳地區(qū)表現(xiàn)類似，在2022財(cái)年第一季度出現(xiàn)110.4%的增長峰值，隨后增速放緩。

黃金依然是驅(qū)動(dòng)周大福集團(tuán)增長的品類，但內(nèi)地和港澳地區(qū)季度內(nèi)同店銷售分別下跌13.3%和8.0%。珠寶鑲嵌、鉑金和K金首飾類別則在內(nèi)地錄得15.8%的增長，在港澳地區(qū)出現(xiàn)43.4%的跌幅。

過去兩年里，周大福集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)宛如過山車。

受到疫情和年香港社會(huì)環(huán)境變化影響，周大福集團(tuán)營業(yè)額在截至2020年3月31日的2020財(cái)年內(nèi)下跌14.9%至567.51億港元，凈利潤跌幅達(dá)到36.6%，是十年來最低一次。

從2020下半年開始，周大福重新走上增長之路，主要受益于內(nèi)地市場的貢獻(xiàn)。2020年4月至5月間，周大福內(nèi)地門店銷售額跌幅縮窄到15.4%。到了第三季度，內(nèi)地零售額增長26.1%，將集團(tuán)零售額漲幅推升至17.5%。

在此基礎(chǔ)上，周大福集團(tuán)2021財(cái)年錄得701.64億港元的收入，同比增長23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增長。

但從最新季度財(cái)報(bào)及過往季度同店銷售增長的表現(xiàn)來看，周大福集團(tuán)的復(fù)蘇之路依然充滿未知數(shù)。

和奢侈品牌銷售因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)回流持續(xù)增長不同，周大福集團(tuán)在2021財(cái)年反彈主因在于加速向下沉市場擴(kuò)張。

周大福集團(tuán)從2018年起開放下沉市場加盟。截至2021年3月，加盟店在周大福集團(tuán)內(nèi)地門店總數(shù)中的占比就達(dá)到65%。最新的第四季度財(cái)報(bào)顯示，加盟店零售值增幅為29.8%，對集團(tuán)整體銷售額的貢獻(xiàn)達(dá)到63.3%。

周大福集團(tuán)的直營店主要集中在一線和新一線城市，其中消費(fèi)者對高價(jià)產(chǎn)品接受度更高，但也更看重設(shè)計(jì)和形象。以直營店作為指標(biāo)的同店銷售下降，意味集團(tuán)在一線和新一線市場的熱度下降，其產(chǎn)品創(chuàng)意及形象老化讓消費(fèi)者流失。

布局下沉市場是珠寶品牌在一線城市市場飽和后的首選。和老鳳祥、周六福等早已深耕下沉市場的品牌相比，周大福集團(tuán)入局下沉市場更晚，更需要借助高端形象吸引消費(fèi)者關(guān)注。

周大福集團(tuán)計(jì)劃2022財(cái)年在中國內(nèi)地凈增加約1000個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)，預(yù)計(jì)帶2025年內(nèi)地門店總數(shù)超過7000家。 

如今周大福集團(tuán)有和奢侈品牌相比的價(jià)格優(yōu)勢，但考慮到下沉市場的復(fù)雜性，價(jià)格競爭通常會(huì)使品牌陷入惡性循環(huán)，即壓低利潤，也損害形象。

加速開店速度或許能為下沉市場消費(fèi)者帶來新鮮感，并在一定時(shí)間內(nèi)推動(dòng)周大福集團(tuán)業(yè)績增長。但在當(dāng)金價(jià)上漲和整體消費(fèi)環(huán)境遇冷的當(dāng)下，維持消費(fèi)者對品牌的忠誠度，無疑需要更精細(xì)的后續(xù)運(yùn)營能力。