文｜壹番財(cái)經(jīng) 木宇
如何讓年輕人喝茅臺(tái)，這是個(gè)問(wèn)題。
前陣子茅臺(tái)又熱鬧了一番，起因是茅臺(tái)又重啟了電商。3月28日，“貴州茅臺(tái)”公眾號(hào)官宣了茅臺(tái)電商“i茅臺(tái)”即將試運(yùn)行的消息，第二天，“i茅臺(tái)”App就登上蘋果App Store免費(fèi)App排行榜第一，單日預(yù)估下載量高達(dá)43萬(wàn)次，相關(guān)話題也登上了微博熱搜。
緊接著，3月31日，“i茅臺(tái)”正式上線當(dāng)天，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅9點(diǎn)到10點(diǎn)，有超229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與了申購(gòu)。萬(wàn)人空巷搶購(gòu)下，中簽率也低得可憐，截止4月8日，累計(jì)逾1664萬(wàn)人、4541萬(wàn)人次參與預(yù)約申購(gòu)，僅17萬(wàn)人預(yù)約申購(gòu)成功。
作為傳統(tǒng)零售代表的白酒，在線上打爆了全網(wǎng)，自然是營(yíng)銷界的一個(gè)大新聞。但讓這件事情變得更耐人尋味的，還是00后等年輕人的參與，在小紅書上，關(guān)于“i茅臺(tái)”的筆記也暴增成為一大現(xiàn)象。
茅臺(tái)這是要成功打入年輕人的世界了嗎？
01 茅臺(tái)不在乎年輕人
茅臺(tái)+00后，聽起來(lái)有種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，但二者只是平行世界的偶然相交而已。
這次“i茅臺(tái)”線上營(yíng)銷事件，其實(shí)和茅臺(tái)品牌年輕化沒什么關(guān)系。茅臺(tái)重啟電商化路線，只是為了重塑銷售體系、掌握渠道話語(yǔ)權(quán)，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤(rùn)率而已。
很多人可能不知道，茅臺(tái)雖然利潤(rùn)高，但大部分錢其實(shí)是被代理商賺走的。
2016年至2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。
茅臺(tái)2021年財(cái)報(bào)
也就是說(shuō)，茅臺(tái)自營(yíng)渠道銷售占比不足兩成乃至一成，更何況，這部分銷售是受集團(tuán)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)約束的，而由代理出去的終端價(jià)格，那就是大家喜聞樂見的放飛自我了。
茅臺(tái)的崛起有賴于代理商的發(fā)力，時(shí)代變遷后，代理商也成了茅臺(tái)尾大不掉的麻煩，作為全國(guó)最大白酒品牌，卻連市場(chǎng)終端的定價(jià)權(quán)都沒有，品牌營(yíng)銷和管理大受掣肘。
為了奪回渠道控制權(quán)，又不能過(guò)于傷害代理商利益，線上的自營(yíng)電商是唯一的出路，這才有了茅臺(tái)從2010年以來(lái)的幾次電商突圍，這次也不例外。
和代理商手握的龐大利益相比，年輕人兜里那點(diǎn)錢對(duì)茅臺(tái)吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)泰君安在研報(bào)稱，從配額分配來(lái)看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過(guò)電商平臺(tái)銷售。也有媒體消息稱，茅臺(tái)會(huì)要求經(jīng)銷商未來(lái)拿出一部分配額在“i茅臺(tái)”銷售。
i茅臺(tái) APP截圖
而另外一邊，你以為年輕人突然開始喝茅臺(tái)了嗎？并沒有，他們只是理財(cái)路子比較野而已。
00后炒茅臺(tái)就和炒鞋一個(gè)邏輯，在他們看來(lái)，茅臺(tái)是用來(lái)炒的，不是用來(lái)喝的。
在此次“i茅臺(tái)”的搶購(gòu)熱潮中，小紅書上的筆記重點(diǎn)，就在于搶什么茅臺(tái)最劃算，或者討論哪款升值空間最大。茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)終端價(jià)的巨大空間，就是最直接的利潤(rùn)刺激，普飛官方零售價(jià)為1499元/瓶，而市場(chǎng)終端價(jià)約2700元/瓶左右，轉(zhuǎn)手就能賺錢，更別說(shuō)茅臺(tái)固有的收藏價(jià)值和升值空間。
茅臺(tái)作為中國(guó)民間市場(chǎng)的硬通貨，早已是不證自明的事實(shí)。
茅臺(tái)現(xiàn)在可以不在乎年輕人，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，最終還是得讓主力產(chǎn)品走入千家萬(wàn)戶，成為快消品而不是收藏品。一代人終將老去，年輕人終究會(huì)成長(zhǎng)為社會(huì)主力，現(xiàn)在不下手，真的等他們變老了，就會(huì)自動(dòng)愛喝茅臺(tái)了？
02 茅臺(tái)品牌年輕化是個(gè)“偽命題”
很多品牌都可以年輕化，唯獨(dú)茅臺(tái)不行。
這幾年新零售新消費(fèi)的風(fēng)一刮，國(guó)潮和跨界營(yíng)銷不僅帶火了一批新品牌，也讓不少老品牌迎來(lái)了第二春，無(wú)論所在什么行業(yè)，大家都不約而同瞄準(zhǔn)了年輕人市場(chǎng)，品牌年輕化和潮流化成為普遍趨勢(shì)。企業(yè)的宣傳文案里沒有Z世代和00后，都不好意思說(shuō)自己在做品牌。
這個(gè)道理茅臺(tái)不會(huì)不懂，不然也不會(huì)在2021年2月份還推出了神曲《Oh It's Moutai》，用rap的形式貼合潮流，內(nèi)容也極盡國(guó)際范兒。這一度被視為茅臺(tái)開啟品牌年輕化的舉措，但自此之后，再也沒有出現(xiàn)有聲量的動(dòng)作。
《Oh It's Moutai》截圖
歸根到底，茅臺(tái)品牌年輕化只是個(gè)“偽命題”，原因有如下兩點(diǎn)：
首先，白酒品類正無(wú)可挽回走向“衰老”。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》，年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低。
這背后的原因并不難理解，從消費(fèi)場(chǎng)景而言，與白酒綁定的酒桌文化早已被年輕人深惡痛絕，無(wú)論是單位領(lǐng)導(dǎo)還是家庭長(zhǎng)輩的勸酒式權(quán)力測(cè)試，都讓成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)多元化時(shí)代的Z世代無(wú)力吐槽。
縱觀年輕人的日常飲酒場(chǎng)景，很少見到白酒的身影，你可以經(jīng)?？吹接腥嗽诰瓢牲c(diǎn)一杯威士忌加冰，但幾乎很難見到有誰(shuí)點(diǎn)杯茅臺(tái)，甚至很多酒吧都不賣白酒。根據(jù)智研咨詢《2020-2026年中國(guó)白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日常場(chǎng)景飲用白酒比例僅18%，遠(yuǎn)低于其他品類。
在威士忌等洋酒、葡萄酒、精釀等低度酒面前，白酒顯得太old了，在一個(gè)“衰老”的品類里做出新意實(shí)在太難，即便江小白近年來(lái)通過(guò)品牌營(yíng)銷一度殺出重圍，但不喝白酒的人依然不會(huì)買。并且，在成功孵化出江小白之后，其背后企業(yè)并沒有繼續(xù)深耕白酒市場(chǎng)，而是進(jìn)軍果酒市場(chǎng)孵化出了“梅見”。
其次，茅臺(tái)并不具備品牌營(yíng)銷基因。
茅臺(tái)的崛起，關(guān)鍵原因在于和公務(wù)招待的深度綁定，也就是俗稱的“喝的人不買，買的人不喝”，茅臺(tái)龐大分銷體系的建立，也和體制有著很深的淵源?？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)高端品牌形象的建立，是自從而下的一種身份意識(shí)的傳遞，即便包裝上“土氣十足”，但在大眾眼中，它依然是白酒中的愛馬仕。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)并非是通過(guò)典型市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑成長(zhǎng)起來(lái)的，它并不像大部分品牌那樣需要去研究消費(fèi)者心理，通過(guò)不斷試錯(cuò)不斷矯正品牌策略來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，茅臺(tái)最大的對(duì)手也不是友商，而是自己的代理商。
路徑依賴的改變并非一朝一夕的事情，企業(yè)內(nèi)部文化和經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整更是需要傷筋動(dòng)骨，要茅臺(tái)俯下身子來(lái)和年輕人溝通，用舊體系來(lái)做新零售，可謂船大難掉頭。
03 茅臺(tái)該在葡萄酒上動(dòng)腦筋
要贏得年輕人的心，唯一的出路或許就在葡萄酒。
讓年輕人喝上茅臺(tái)，最要緊的還不是品牌營(yíng)銷，而是價(jià)格，年輕人就算想喝也喝不起，但讓習(xí)慣了高利潤(rùn)的茅臺(tái)去做平價(jià)白酒，不僅僅是品牌形象的問(wèn)題，而且不劃算。
如果換成葡萄酒，局面就會(huì)完全不一樣了。
中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大葡萄酒市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，其市場(chǎng)滲透率也緊隨白酒之后，據(jù)相關(guān)研究預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)額將超過(guò)195億美元。雖然整體市場(chǎng)規(guī)模與白酒還有距離，但其潛力不可限量，更重要的從品牌角度而言具備戰(zhàn)略意義。
雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)一直在擴(kuò)大，但國(guó)產(chǎn)葡萄酒卻沒嘗到什么甜頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2015年開始，我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、銷售額和利潤(rùn)均成下跌趨勢(shì)。為了保護(hù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒，2020年底到2021年初，我國(guó)商務(wù)部還對(duì)澳洲葡萄酒實(shí)施了“雙反”政策——反補(bǔ)貼措施和反傾銷稅。
在這樣的背景下，如果茅臺(tái)能在葡萄酒行業(yè)打出聲勢(shì)，力挫“洋品牌”，結(jié)合國(guó)潮當(dāng)?shù)?，無(wú)疑能贏得年輕人的青睞。
而很多人不知道，茅臺(tái)其實(shí)早就開始賣葡萄酒了。
早在2002年，茅臺(tái)葡萄酒（貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司）就已成立，位于“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅城”的河北省昌黎縣，是唯一不在貴州的茅臺(tái)子公司，但并不在上市公司貴州茅臺(tái)體系內(nèi)，長(zhǎng)期以來(lái)也沒有得到市場(chǎng)關(guān)注。
并且，由于早期茅臺(tái)葡萄酒采用的是貼牌銷售模式，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。從2016年開始，茅臺(tái)葡萄酒調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子，開始著手品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級(jí)，逐漸走上了正軌。相比茅臺(tái)白酒的高端路線，茅臺(tái)葡萄酒的定價(jià)要親民得多，主流產(chǎn)品幾十塊一瓶。
顯然，相比白酒的船大難掉頭，茅臺(tái)在葡萄酒上具備充分大的騰挪空間，這無(wú)疑是茅臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的最佳戰(zhàn)場(chǎng)，如果能通過(guò)年輕化運(yùn)營(yíng)，推出符合年輕人口感的葡萄酒，同時(shí)在營(yíng)銷上玩出了新意，借助茅臺(tái)本身的話題效應(yīng)，說(shuō)不定會(huì)有驚喜。
茅臺(tái)要“得到”年輕人，在白酒上或許已經(jīng)無(wú)路可走，但在葡萄酒這里，廣闊天地還大有所為，或許，一個(gè)爆款就能帶來(lái)多米諾骨牌效應(yīng)。