文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
盡管國(guó)內(nèi)各大彩電廠商在宣傳層面叫囂著已碾壓歐美，超越日韓系，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在全球市場(chǎng)，三星依然是電視行業(yè)的王者。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布報(bào)告，2021年三星電子連續(xù)第16次成為全球電視市場(chǎng)冠軍。具體到品牌上，三星、TCL出貨量下滑，LG、海信、小米實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三星電視在2021年全球市場(chǎng)當(dāng)中出貨量為全球出貨41.8M，同比下滑13.7%。
三星由于體量與基數(shù)龐大，雖然它是TOP5品牌當(dāng)中跌幅最大的品牌，但依然穩(wěn)居全球市場(chǎng)第一。
從目前來(lái)看，雖然主流廠商們逆勢(shì)增長(zhǎng)與持續(xù)下行兼而有之，但整體上，電視行業(yè)越來(lái)越不好過(guò)，表現(xiàn)在開(kāi)機(jī)率越來(lái)越低，電視也越來(lái)越賣不動(dòng)了。
奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全球TV出貨214.5M（M=百萬(wàn)臺(tái)），同比下降6.2%； 從出貨量來(lái)看，2021年是全球市場(chǎng)近六年來(lái)最低點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)也有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到12年來(lái)最低，跌破4000萬(wàn)大關(guān)為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%?？梢钥闯?，國(guó)內(nèi)電視的跌幅要遠(yuǎn)高于整體全球市場(chǎng)比例。
有人把國(guó)內(nèi)電視困境歸結(jié)為彩電市場(chǎng)的“高飽和度”——2021年已達(dá)到了121.8臺(tái)/百戶。
但事實(shí)上，產(chǎn)品的飽和是一方面，另一方面是，手機(jī)等智能電子產(chǎn)品對(duì)電視產(chǎn)品的時(shí)間侵蝕，電視機(jī)淪為家居擺設(shè)裝飾品是許多家庭的真實(shí)寫照。
電視行業(yè)：從日系壟斷走到國(guó)產(chǎn)與韓系對(duì)決 我國(guó)的電視行業(yè)也經(jīng)歷了一場(chǎng)打破國(guó)外品牌壟斷的逆襲。
在上世紀(jì)50年代后期，國(guó)營(yíng)天津無(wú)線電廠利用國(guó)產(chǎn)電子管加上蘇聯(lián)的元器件生產(chǎn)出來(lái)了一臺(tái)14英寸的北京牌黑白電視機(jī)。1978年第一條專業(yè)生產(chǎn)線在上海建成。
在后來(lái)的90年代，我國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)量突飛猛進(jìn)，但在彼時(shí)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)被日系主導(dǎo)，尤其是大屏幕彩電技術(shù)一直掌握在日企手里，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家電風(fēng)靡全球，領(lǐng)先的技術(shù)與堅(jiān)固耐用高品質(zhì)的形象深入人心。
隨著時(shí)間走入到2014年之后，形勢(shì)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年，夏普因戰(zhàn)略失誤出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，退出歐洲彩電市場(chǎng)和白色家電市場(chǎng)，松下徹底剝離了等離子電視、東芝退出國(guó)際彩電市場(chǎng)。后來(lái)，日本家電的工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)也被韓國(guó)與中國(guó)追趕。
時(shí)間走到2016年前后，歐美日系品牌開(kāi)始潰敗，不少日企家電被國(guó)產(chǎn)家電收購(gòu)，比如海信收購(gòu)了夏普的美洲電視機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)，三洋電視被長(zhǎng)虹所接手。昔日輝煌的索尼、松下都是深陷長(zhǎng)時(shí)間的巨額虧損泥潭，不少日系品牌淡出國(guó)人視野。
日本家電巨頭在中國(guó)的潰敗，有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷失誤，企業(yè)體制的僵化、用戶和產(chǎn)品思維理念跟不上，技術(shù)匹配不到用戶痛點(diǎn)等弱點(diǎn)。 日系電視逐步邊緣化的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)電視異軍突起。在出貨量方面，目前我國(guó)彩電生產(chǎn)和出口總額總量雙雙居世界第一。 國(guó)產(chǎn)品牌贏得市場(chǎng)，一方面有產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)步的原因，一方面也有價(jià)格戰(zhàn)因素。從技術(shù)進(jìn)步層面來(lái)看，無(wú)論是面板產(chǎn)量和質(zhì)量還是關(guān)鍵零器件方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)走在前列。
公開(kāi)資料顯示，中國(guó)大陸液晶面板產(chǎn)能自2017年起已經(jīng)連續(xù)5年位居全球第一，2020年面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模躍居全球第一。根據(jù)賽迪研究院的統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國(guó)大陸已建成六代及以上面板生產(chǎn)線35條，產(chǎn)線總投資達(dá)到1.24萬(wàn)億元，產(chǎn)能達(dá)到2.22億平方米。
隨著產(chǎn)品品質(zhì)在逐步跟上，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓價(jià)格高昂的日系品牌吃不消，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，也因此重新洗牌，1997年前后，國(guó)產(chǎn)電視三強(qiáng)形成了TCL，長(zhǎng)虹和康佳三足鼎立的局面。 電視的迭代，競(jìng)爭(zhēng)核心一直以來(lái)都在屏幕與顯示技術(shù)。
在顯像管時(shí)代，索尼的特麗瓏技術(shù)，讓彩電的色彩和亮度有了大幅提高。在平板電視時(shí)代，松下依靠等離子技術(shù)睥睨一眾電視廠商。
在液晶電視時(shí)代，國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始在屏幕技術(shù)與路線上與日韓系廠商開(kāi)始了一輪扳手腕。 在2016年前后，為了提升液晶電視的色彩顯示能力，量子點(diǎn)電視應(yīng)運(yùn)而生——這是三星的主戰(zhàn)場(chǎng)，所謂量子點(diǎn)電視即通過(guò)將量子點(diǎn)材料添加到背光模組之中，能有效將亮度提升30%-40%，同時(shí)背光源色彩轉(zhuǎn)換效率也大幅度提升，色彩更亮麗，純度是普通LED電視的2倍，量子點(diǎn)電視也被稱作QLED電視。
液晶電視畫面非常細(xì)膩，但缺點(diǎn)是LED背光燈的數(shù)量少，容易導(dǎo)致畫面反差大的情況下出現(xiàn)光暈等現(xiàn)象。為了提升觀感，電視廠商先是將背光模組分成若干個(gè)分區(qū)加強(qiáng)控光，因此后來(lái)又出現(xiàn)了Mini LED電視。
從TCL、三星、索尼、LG、海信、創(chuàng)維等廠商均陸續(xù)推出了自家的Mini LED產(chǎn)品。
而隨著屏幕技術(shù)的發(fā)展，一種自發(fā)光電視——OLED電視開(kāi)始出現(xiàn)，它不需要液晶電視的背光組件，每個(gè)像素都可以自主控制亮度，在畫質(zhì)上超越了CRT、等離子技術(shù)，在對(duì)比度上、畫面色彩、刷新率等方面做到更加平衡的效果，繼而成為市面上高端電視的代表產(chǎn)品。
因此，在今天，屏幕技術(shù)進(jìn)化到了MiniLED、OLED、量子點(diǎn)、激光電視等各種顯示技術(shù)爭(zhēng)雄的局面。康佳、索尼、TCL等彩電廠商均推出了OLED、Mini/Micro LED、激光等顯示技術(shù)的高端產(chǎn)品。
目前，OLED以LG、創(chuàng)維為代表，三星主打QLED，TCL主推Mini LED電視，海信主推激光電視。 目前各種顯示技術(shù)的路線之爭(zhēng)還在持續(xù)，從能耗、亮度、色彩、護(hù)眼、可視角度等各項(xiàng)性能的對(duì)比來(lái)看，總體上，國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)步明顯，國(guó)產(chǎn)品牌也已經(jīng)站到了一線陣營(yíng)，但依然阻擋不了電視大盤下行的趨勢(shì)。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)電視依賴性價(jià)比之爭(zhēng)，在市場(chǎng)份額上獲得了成功，但目前，由于更新?lián)Q代周期非常長(zhǎng)，電視內(nèi)容與智能手機(jī)、平板為主的硬件終端競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。
此外是電視產(chǎn)品的廣告泛濫已到了消費(fèi)者無(wú)可忍受的程度，智能電視的操作復(fù)雜程度又將許多老年人攔之于外，綜合各方面因素導(dǎo)致電視行業(yè)的銷量下行。
電視行業(yè)的未來(lái)會(huì)好嗎？應(yīng)該向哪些方向走?
技術(shù)之爭(zhēng)永依然是主旋律 奧維云網(wǎng)相關(guān)報(bào)告顯示，電視行業(yè)技術(shù)的更新越來(lái)越迅速。在畫質(zhì)、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是OLED、Mini/Micro LED、激光、量子點(diǎn)等方向，各廠商都在探索，但目前從消費(fèi)者角度的反饋，其實(shí)，也分不清各種顯示技術(shù)的差異。這本質(zhì)上意味著硬件正走到一定的瓶頸階段。
硬件走入瓶頸，未來(lái)線性升級(jí)方向的探索就很有必要，而從屏幕技術(shù)層面，目前正在處于從4K到8K屏的過(guò)渡階段，8K電視是未來(lái)高端市場(chǎng)的重要比拼戰(zhàn)場(chǎng)。
畢竟，分辨率是最容易突破也最易被消費(fèi)者理解的一個(gè)亮點(diǎn)。這也是三星等廠商們目前極力宣傳的亮點(diǎn)，目前供應(yīng)端上游面板廠商目前也已具備量產(chǎn)能力。 顯然，未來(lái)會(huì)有更多廠商參與進(jìn)來(lái)，畢竟，多年的電視行業(yè)性價(jià)比之爭(zhēng)，它們都在寄托于一個(gè)契機(jī)來(lái)提升價(jià)格，獲取更高品牌溢價(jià)與利潤(rùn)。
但從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，8K資源內(nèi)容匱乏，買來(lái)大概率就是播放2K、4K內(nèi)容。尤其是當(dāng)前的疫情環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于非剛需的電子數(shù)碼、家電類產(chǎn)品，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者變多了。 因此，8K電視是行業(yè)線性發(fā)展的必然方向，廠商們需要投入產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)，但現(xiàn)在還不是盲目大規(guī)模下重注的時(shí)候。
從音娛設(shè)備轉(zhuǎn)向萬(wàn)物互聯(lián)的人機(jī)交互，從看到玩 當(dāng)前，無(wú)論是小米、樂(lè)視到后來(lái)的華為榮耀，一眾手機(jī)廠商都已入局電視賽道。 華為和榮耀帶來(lái)的“智慧屏”是手機(jī)大廠攪局電視行業(yè)的新概念，帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視廠商的效仿與跟進(jìn)。比如三星、海信也開(kāi)始進(jìn)入“智慧屏”賽道。
它對(duì)激勵(lì)電視行業(yè)的創(chuàng)新與變革有著一定的作用。智慧屏的縱深方向就是物聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)前從TCL到創(chuàng)維都在提物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)概念，要將AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)融入電視產(chǎn)品，帶動(dòng)電視的轉(zhuǎn)型。 智慧屏的玩法方向是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代海量設(shè)備之間的人機(jī)交互，在這方面，華為與榮耀都在向多屏互動(dòng)，從看到玩的方向突圍。 行業(yè)也在思考如何將電視機(jī)變成一個(gè)好玩的產(chǎn)品，從智能手機(jī)、平板產(chǎn)品手里去搶用戶時(shí)長(zhǎng)，或者說(shuō)與智能手機(jī)、平板產(chǎn)品協(xié)同，均分用戶時(shí)長(zhǎng)，這可能是電視產(chǎn)品破局的一個(gè)方向。
降低廣告占比 如前所述，電視開(kāi)機(jī)率下降，廣告是一大重要原因。
早在2021年11月，人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布了一份《2021年智能電視消費(fèi)者使用痛點(diǎn)報(bào)告》，該《報(bào)告》顯示，55.58%的消費(fèi)者認(rèn)為“有無(wú)開(kāi)關(guān)機(jī)廣告”正在成為他們購(gòu)買智能電視最看重的因素之一。有89.9%的消費(fèi)者家中的智能電視含有開(kāi)關(guān)機(jī)廣告。
某種程度上，開(kāi)關(guān)機(jī)廣告正在成為電視用戶抵觸強(qiáng)烈的一大痛點(diǎn)，但矛盾的是，廣告也是電視廠商不愿意割舍的一塊肥肉。
根據(jù)奧維互娛推算，在2020年，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營(yíng)總收入達(dá)121億元，其中系統(tǒng)層收入26.2億元，內(nèi)容層收入80.4億元，應(yīng)用及其他收入14.4億元，廣告帶給電視廠商的利潤(rùn)非常大，且還在高速增長(zhǎng)。
大量電視廣告、開(kāi)關(guān)機(jī)廣告充斥的市場(chǎng)，帶來(lái)的是消費(fèi)者開(kāi)機(jī)率的持續(xù)下滑，從目前來(lái)看，電視產(chǎn)品廣告帶來(lái)的爭(zhēng)議與抵觸已非常強(qiáng)烈，這可能需要電視廠商做出的一點(diǎn)改變了。
內(nèi)容投資 電視在與智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，歸根結(jié)底是電視無(wú)論是可看性，可玩性都落于下風(fēng)。
很多人有一個(gè)體驗(yàn)，現(xiàn)在打開(kāi)電視，呈現(xiàn)在影視劇頻道的大部分的影視作品都需要付費(fèi)，無(wú)論是包月還是單片價(jià)格都不低。
甚至，不少在電視端需付費(fèi)的影視劇在愛(ài)優(yōu)騰甚至是免費(fèi)的。即便是付費(fèi)作品，相比較而言，電視付費(fèi)價(jià)格更高，這種價(jià)格對(duì)比也容易引發(fā)用戶的抵觸心理。 在過(guò)去很多年，電視廠商一直專注在硬件層面的升級(jí)，在軟件與內(nèi)容層面的涉足非常少，電視的點(diǎn)播及直播內(nèi)容都是基本都是與第三方內(nèi)容商合作，缺乏自制與獨(dú)家內(nèi)容。
事實(shí)上，早在很多年前，也有廠商嘗試過(guò)。比如2013年，夏普攜手愛(ài)奇藝推出全新合作款互聯(lián)網(wǎng)電視，深度定制互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容，2015年，海信聯(lián)手騰訊打造電視游戲平臺(tái)等，但都草草收?qǐng)觥?/p>
在今天，其實(shí)也到了電視廠商進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與投資的時(shí)候了，如果能做到人無(wú)我有的獨(dú)家性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制，內(nèi)容的爆款往往能反過(guò)來(lái)帶動(dòng)硬件產(chǎn)品的上行。
結(jié)語(yǔ)
隨著換機(jī)周期拉長(zhǎng)，電視開(kāi)機(jī)率下降，圍繞提升用戶時(shí)長(zhǎng)、提升觀看體驗(yàn)來(lái)破局創(chuàng)新甚至割肉（砍掉部分廣告利潤(rùn)）都是有必要的。
從萬(wàn)物互聯(lián)、多屏聯(lián)動(dòng)、降低廣告占比再到內(nèi)容創(chuàng)新，這些路子看起來(lái)容易，做起來(lái)難。未來(lái)國(guó)產(chǎn)電視群狼與三星獨(dú)虎的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，對(duì)于廠商而言，怎么把握好產(chǎn)品與商業(yè)模式進(jìn)化的方向，提升用戶時(shí)長(zhǎng)，在接下來(lái)幾年非常關(guān)鍵。