根據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，2021年第四季度，知乎的平均移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)9.96億人，平均每月瀏覽人次達(dá)5億，平均每月用戶互動(dòng)達(dá)3.9億次。截至2021年12月31日，知乎的累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)5500萬人。

收入方面，由2019年的人民幣6.705億元增加至2020年的14億元，并進(jìn)一步增至2021年的人民幣30億元(464.4百萬美元)，自2019年以來的復(fù)合年增長(zhǎng)率為110.1%。

然而在用戶、營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，知乎的虧損也在不斷擴(kuò)大。

其財(cái)報(bào)顯示，2021年調(diào)整后的凈虧損為7.47億元。而在2020年，凈虧損為3.38億元。與此同時(shí)，知乎2021年毛利率為52.5%，低于2020年的56%，第四季度毛利率為47.1%，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2020年同期的64.1%。

而在增收不增利的背后，是不斷上新消耗品牌力的商業(yè)模式，是一個(gè)在愈來愈高昂的運(yùn)營(yíng)成本下，陷入商業(yè)化焦慮的知乎。

曲折的商業(yè)化之路

事實(shí)上，早從2016年開始，知乎就已經(jīng)開始了商業(yè)化之路，最先是提供在線廣告服務(wù)，到2018年引入付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，后于2019年上半年啟動(dòng)鹽選付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃......

從整體來看，目前知乎營(yíng)收來源主要包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、其他四個(gè)板塊。

過去，知乎營(yíng)收嚴(yán)重依靠廣告業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示其2019年廣告營(yíng)收占比高達(dá)86%。而伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，單純的廣告投放逐漸難以滿足市場(chǎng)的需求。作為一個(gè)頗具影響力的平臺(tái)，知乎自然深諳此道。

為了避免過于依賴廣告的單一業(yè)務(wù)模式，知乎于2020年初正式推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案，利用內(nèi)容發(fā)送系統(tǒng)，精準(zhǔn)地向目標(biāo)讀者傳遞推薦以回答、文章和視頻形式發(fā)布的商業(yè)內(nèi)容，增加品牌或產(chǎn)品的曝光率。

這一舉措有了明顯的效果，2020年知乎的廣告收入占比降到62%。2021年四個(gè)季度分別降低到了44.8%、38.9%、39%、37.1%。

同時(shí)，內(nèi)容商務(wù)解決方案也逐漸成為知乎營(yíng)收主力。2019年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為0.09%。2021年四個(gè)季度相應(yīng)的營(yíng)收占比依次是25.3%、32.4%、33.7%、36%，共營(yíng)收3.67億元，幾乎追平廣告營(yíng)收。

【來源：知乎香港招股書】

但該業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的快速增長(zhǎng)，似乎是知乎通過不斷“燒錢”得來的。根據(jù)其招股書顯示，2020年知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為13.61億元，2021年增長(zhǎng)為29.5億元。

另外，隨著內(nèi)容商務(wù)解決方案的快速推進(jìn)，平臺(tái)用戶與軟廣的矛盾也開始顯現(xiàn)。作為一個(gè)知識(shí)社區(qū)交流平臺(tái)，知乎一邊想要商業(yè)化盈利，另一邊不免會(huì)因?yàn)樵絹碓蕉嗟膹V告稀釋掉用戶所需的內(nèi)容，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。這種惡性循環(huán)，不可避免地會(huì)造成用戶的流失。

在廣告、內(nèi)容商務(wù)解決方案之外，付費(fèi)會(huì)員也是知乎重要的營(yíng)收來源。2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為6.89億元，同比增長(zhǎng)108.64%，占總收入比例22.6%。

雖然付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)超過一倍，但廣告過多依舊深受用戶吐槽，付費(fèi)率依然較低。2021年第四季度，新浪微博付費(fèi)率為9.0%，B站付費(fèi)率為9.02%，而知乎只有5.9%。這樣的差距較好地說明了知乎的內(nèi)容質(zhì)量問題，或者說是廣告“太多”的問題。

當(dāng)然，知乎還有一些其他營(yíng)收來源。比如于2020年推出的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，再比如電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)的營(yíng)收對(duì)整個(gè)平臺(tái)來說，起不到?jīng)Q定性的作用。

為了更好地推進(jìn)商業(yè)化，知乎也嘗試著拓展賽道，開始探索視頻化業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，早在2018年知乎就上線過視頻專區(qū)，主要以3-5分鐘的短視頻為主。2019年，更是上線過一款名為“即影”的短視頻，但這因?yàn)榉错懸话?，最終都不了了之。

而隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，短視頻成為了流量的最大入口，就連微信也推出了視頻號(hào)。廣告主的重心開始出現(xiàn)偏移，如果再不認(rèn)真做視頻業(yè)務(wù)，或許知乎的圖文廣告收入也要被其他平臺(tái)蠶食。

于是，2020年10月12日知乎又將視頻化內(nèi)容作為了重要戰(zhàn)略，不僅在首頁為短視頻設(shè)置了單獨(dú)的“視頻”菜單欄，還并宣布對(duì)優(yōu)秀視頻答主推出扶持計(jì)劃，包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院......

可令人尷尬的是，對(duì)于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，知乎因?yàn)槿刖痔?，相較于抖音、快手、微博、視頻號(hào)等平臺(tái)的權(quán)重較低，甚至是“可有可無”。同時(shí)，一直以圖文業(yè)務(wù)為主的知乎突然瘋狂推廣短視頻的舉動(dòng)，也極大地影響了用戶的使用體驗(yàn)。

隨著知乎在視頻業(yè)務(wù)上的挺進(jìn)，不滿的聲音也充斥了整個(gè)知乎平臺(tái)。

【來源：知乎】

對(duì)于一個(gè)處于商業(yè)化早期且具有一定影響力的平臺(tái)來說，盲目的挺進(jìn)并不是一個(gè)好的選擇。經(jīng)過一年的各種嘗試，接連撞“南墻”的知乎需要重新審視自己。

而隨著美股市場(chǎng)大環(huán)境的“利空”因素愈加頻繁，回港上市或?yàn)橹鯉聿簧佟昂锰帯薄?/p>

雙重主要上市價(jià)值

今年3月，受《外國(guó)公司問責(zé)法》影響，前后有幾十家中概股被美國(guó)證券交易委員會(huì)列入預(yù)摘牌名單。而隨著名單的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)對(duì)中概股退市風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂加劇，相關(guān)公司估值已經(jīng)與其基本面嚴(yán)重脫鉤。

在美股市場(chǎng)日益錯(cuò)綜復(fù)雜的背景下，包括知乎在內(nèi)的不少中概股公司避險(xiǎn)情緒高漲，開始紛紛回港上市，兩地上市已經(jīng)成為了市場(chǎng)常態(tài)。

一般來講，中概股赴港上市有三種主要方式。第一種是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司采用的方式，即通過掛牌方式二次上市，比如阿里巴巴、B站等；第二種是先進(jìn)行美股私有化，進(jìn)而通過港股上市；第三種則是知乎此次將要采用的港美股雙重上市。

從上市流程來看，二次上市聯(lián)交所會(huì)采取相對(duì)寬松的審核標(biāo)準(zhǔn)，而且有多項(xiàng)豁免和優(yōu)待政策。雙重主要上市回港流程則是完整的香港上市申請(qǐng)，需要經(jīng)歷復(fù)雜的申請(qǐng)和批準(zhǔn)流程。

【來源：富途牛?！?/em>