文|三易生活
繼3月24日，微博成為第六家被美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）列入 “預(yù)摘牌名單”的中概股后，還陷入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工“畢業(yè)”的風(fēng)波中。但在日前有消息顯示，北京微夢(mèng)創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多項(xiàng)“微博電商”商標(biāo)，其國(guó)際分類涉及通訊服務(wù)、教育娛樂(lè)、廣告銷售、科學(xué)儀器等，當(dāng)前狀態(tài)為申請(qǐng)中。
在看到“微博電商”這個(gè)名字的瞬間，總有一種讓人夢(mèng)回十年前，那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大船緩緩駛來(lái)的年代，畢竟微博做電商這件事已經(jīng)有了十余年的歷史。
事實(shí)上，微博在電商領(lǐng)域的嘗試始于2011年，這一年微博的用戶規(guī)模增長(zhǎng)到了近2億，在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。這也促使微博方面開(kāi)始思考商業(yè)化變現(xiàn)的問(wèn)題，并在這一年建立了商業(yè)產(chǎn)品部。但微博的自有電商業(yè)務(wù)最終伴隨著企業(yè)微博、微博銷售計(jì)劃的無(wú)疾而終，最終陷入了沉寂。
隨后便是2013年，微博在遭遇發(fā)展困境之際，接受了阿里方面的戰(zhàn)略投資，并與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略性合作，成為了阿里為淘系電商導(dǎo)流的一環(huán)，一時(shí)之間也吸引了大量的淘寶商家涌入微博。而微博與淘寶合作的最高峰，則莫過(guò)于2015年的微電商峰會(huì)。彼時(shí)微博打算聯(lián)合阿里、微賣(mài)等合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，微博CEO王高飛更是在此次活動(dòng)中喊出了“請(qǐng)忘記自己（微博）是社交產(chǎn)品”的口號(hào)。
別看當(dāng)時(shí)的口號(hào)喊得震天響，但結(jié)果卻是到了2016年，也就是微博與淘寶三年戰(zhàn)略合作的最后一年，微博電商業(yè)務(wù)、也就是阿里為微博帶來(lái)的營(yíng)收，從微博首次盈利的2013年第四季度的2850萬(wàn)美元，降低到2016年第二季度的1280萬(wàn)美元。根據(jù)當(dāng)時(shí)微博內(nèi)部人士的說(shuō)法，在微博與淘寶合作結(jié)束的同時(shí)，電商項(xiàng)目就從其核心戰(zhàn)略中被剔除。
在這之后，微博的電商業(yè)務(wù)也就進(jìn)入了“小打小鬧”的階段，基本也就只有用來(lái)展示商品的“微櫥窗”，以及垂直領(lǐng)域的帶貨大V來(lái)維持電商業(yè)務(wù)的存在。
到了2020年，眼見(jiàn)抖音與快手都在開(kāi)始積極探索電商業(yè)務(wù)，微博也“坐不住”了，當(dāng)時(shí)也推出了“微博小店”，為想要通過(guò)電商變現(xiàn)的用戶，提供了可系統(tǒng)化管理與展示店鋪、電商內(nèi)容激勵(lì)、小店購(gòu)物津貼、返傭激勵(lì)計(jì)劃。此后在2021年，微博方面還宣布推出電商號(hào)扶持政策，宣布將重點(diǎn)扶持千萬(wàn)電商號(hào)，打造垂直領(lǐng)域特色電商博主，并將給予百億流量扶持和一億現(xiàn)金激勵(lì)，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供專屬政策和權(quán)益。然而這項(xiàng)政策最終的結(jié)果，卻是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒(méi)有濺起太多的水花。
但微博電商一直沒(méi)有做起來(lái)，與其說(shuō)是微博的能力有限，倒不如說(shuō)是當(dāng)時(shí)的微博選擇了主動(dòng)放棄電商。
彼時(shí)微博的電商業(yè)務(wù)雖然在表面上看是在做電商，但實(shí)際上卻是在給淘系電商平臺(tái)引流，彼時(shí)微博的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃基本上就是公開(kāi)支持“唯流量論”。畢竟阿里的電商模式并非賣(mài)貨，而是向平臺(tái)中的商家賣(mài)廣告，使得其對(duì)于外部流量幾乎永遠(yuǎn)都有需求。所以阿里方面自然希望微博成為淘系電商的流量源泉，并希望在微博上建立一個(gè)能夠無(wú)縫接入的社會(huì)化電商體系，而微博則可以作為平臺(tái)方與導(dǎo)流方，直接從電商的收益中獲取分成。
當(dāng)然，微博也不傻。給淘系平臺(tái)導(dǎo)流明顯是一件只顧眼前、卻放棄未來(lái)的行為，而微博則是面向所有半熟人乃至陌生人的開(kāi)放式平臺(tái)，是媒體屬性幾乎最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，電商元素的泛濫無(wú)疑會(huì)極大影響到社區(qū)的氛圍。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，阿里只是想將流量龐大的微博作為為自家電商平臺(tái)引流的“工具人”，但微博卻不甘于這種有損平臺(tái)根基的定位。彼時(shí)，微博站在移動(dòng)社交與大眾媒體的交界點(diǎn)上，自然不希望過(guò)度電商化影響到平臺(tái)的調(diào)性。
事實(shí)上，微博屬于典型“弱關(guān)系、強(qiáng)影響”的社交網(wǎng)絡(luò)，因此在實(shí)質(zhì)上放棄了電商業(yè)務(wù)后，微博選擇了離媒體屬性更近的廣告分銷策略。在2016年微博與淘寶的3年戰(zhàn)略合作到期后，微博上殘存的電商生態(tài)主要是以有一定粉絲積淀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在微博這個(gè)廣場(chǎng)上為某個(gè)產(chǎn)品或品牌喊話和站臺(tái)為主。按照王高飛的說(shuō)法，則是“我們將專注于連接商品和消費(fèi)者，不是微博直接把用戶連接上商品，而是通過(guò)大概覆蓋幾十個(gè)垂直領(lǐng)域的將近2000多萬(wàn)的購(gòu)物達(dá)人與用戶發(fā)生聯(lián)系。”
既然當(dāng)初微博對(duì)于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度并不熱絡(luò)，現(xiàn)在又為何要重新?lián)炱稹拔⒉╇娚獭蹦?？或許只能說(shuō)是此一時(shí)彼一時(shí)了。在此次疫情前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了源源不絕的流量，既然有了流量也就有了廣告變現(xiàn)的能力，再加上微博的媒體屬性決定其勢(shì)必會(huì)受到廣告主的歡迎。
但遺憾的是，在全球經(jīng)濟(jì)遭遇疫情的背景下，數(shù)字廣告承壓已經(jīng)成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)，而微博的廣告主也從2019年的240萬(wàn)降低到了2021年的80萬(wàn)。
再加上，微博的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)幾乎達(dá)到了瓶頸。根據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第四季度末微博的月活躍用戶數(shù)為5.73億，與2021財(cái)年三季度保持一致。在高價(jià)值活躍用戶增長(zhǎng)停滯，廣告主數(shù)量大幅度減少的情況下，無(wú)疑也都直指一個(gè)問(wèn)題，那就是占據(jù)營(yíng)收超過(guò)88%的廣告收入，將面臨越來(lái)越大的壓力。
同時(shí)，微博還遭遇了“水軍”治理、熱搜整改，以及與飯圈切割等監(jiān)管，最終也讓微博的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略受到了極大的打擊。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，微博的銷售凈利率已經(jīng)從2017-2019年接近30%的水準(zhǔn)減半，降至2020年與2021年的不足20%。
這些種種不利的局面下，微博尋求第二增長(zhǎng)曲線也已經(jīng)刻不容緩。但在眾多的賽道中，電商這一在現(xiàn)金流與利潤(rùn)上都有著不錯(cuò)表現(xiàn)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，就被微博重新?lián)炝似饋?lái)。
但對(duì)于如今的微博來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了營(yíng)銷號(hào)和飯圈的洗禮后，還有沒(méi)有社區(qū)氛圍都是存疑的?，F(xiàn)在的微博用戶可以說(shuō)已經(jīng)對(duì)這一平臺(tái)上的種種怪現(xiàn)象習(xí)以為常了，所以無(wú)論是搞直播帶貨還是單純將微博小店的模式擴(kuò)大，或許用戶都不再會(huì)像當(dāng)初一樣給予負(fù)反饋了。
不過(guò)，微博電商到底是要向抖音、快手一樣，從無(wú)到有的搭建電商體系，抑或重回當(dāng)年與淘寶合作時(shí)的框架，這可能就要時(shí)間來(lái)給出答案了。