文|VCPE參考 李子璇
編輯|李悠然
周杰倫或?qū)⑹斋@一個(gè)港股IPO。
近期，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)：巨星集團(tuán)）遞表港交所。
這家公司并非周杰倫持股，但處處都與周杰倫有關(guān)。
招股書(shū)顯示，公司的控股股東有四位：
周杰倫多年的商業(yè)伙伴——馬心婷是該公司的創(chuàng)始人以及執(zhí)行董事，透過(guò)其全資擁有的公司Harmony Culture持股巨星傳奇27.63%；
周杰倫的母親——葉惠美，與創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事楊峻榮，透過(guò)全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星傳奇27.63%。周的粉絲都知道，楊峻榮是周的經(jīng)紀(jì)人，并與周共同成立了杰威爾音樂(lè)有限公司；
另一位創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事——陳中，也曾在杰威爾音樂(lè)任職。他透過(guò)其全資擁有的公司Max One持股巨星傳奇9.21%。
以上四位創(chuàng)始人為一致行動(dòng)人，合計(jì)持有巨星傳奇64.47%的投票表決權(quán)。
來(lái)源：招股書(shū)截圖
除了核心股東成員與周關(guān)系密切，巨星傳奇的業(yè)務(wù)也圍繞周杰倫相關(guān)的IP展開(kāi)，但公司主要的收入來(lái)源卻并非明星IP。
那么，巨星傳奇究竟如何變現(xiàn)？
01 周杰倫IP“集大成者”，卻要靠零售撐起3億營(yíng)收
首先，「周杰倫」這一大IP無(wú)疑是巨星傳奇最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
公司由此開(kāi)發(fā)出了真人秀節(jié)目《周游記》、周杰倫演唱會(huì)，以及以周杰倫為原型的「周同學(xué)」二次元形象等內(nèi)容，并擁有相應(yīng)版權(quán)。2021年，巨星傳奇還與泡泡瑪特合作，推出了「周同學(xué)周游記」盲盒等。
類(lèi)似的一系列「IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)」活動(dòng)為公司帶來(lái)了一定的收入。
招股書(shū)顯示，2019年~2021年，巨星傳奇收入分別為0.87億元、4.57億元和3.65億元，其中「IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)」收入分別為0.06億元，0.92億元，0.64億元，分別占到總收入的6.7%，20.1%和17.5%。
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由此看來(lái)，IP直接創(chuàng)造的營(yíng)收并不樂(lè)觀，過(guò)去三年中，最高只占到總收入的20.1%。
然而打造和運(yùn)營(yíng)IP的投入?yún)s是巨大的。招股書(shū)顯示，2020年公司開(kāi)支占比最大的為電視節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用，即《周游記》的版權(quán)費(fèi)用，共計(jì)1.06億元，占公司當(dāng)年總收入的23.2%。
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相較之下，新零售創(chuàng)造的營(yíng)收卻比「IP創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)」的三倍還多。新零售業(yè)務(wù)似乎才是公司的營(yíng)收支柱，占到總收入的八成左右，甚至一度超過(guò)90%。這不禁讓人有種「種瓜得豆」的錯(cuò)位感。
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所謂的新零售業(yè)務(wù)，包含健康管理產(chǎn)品、達(dá)人悅己護(hù)膚系列以及其他三部分。這里面貢獻(xiàn)營(yíng)收最大的要數(shù)健康管理產(chǎn)品，近三年貢獻(xiàn)營(yíng)收均超過(guò)了七成。招股書(shū)顯示，2019年~2021年健康管理產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為0.72億元、3.41億元和2.75億元，分別占總收入的83.0%、74.5%和75.4%。
那么，健康管理產(chǎn)品指什么？
招股書(shū)顯示，按產(chǎn)品類(lèi)型劃分的健康管理產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲以及其他五部分。
其中，魔胴咖啡無(wú)疑是健康管理產(chǎn)品中的扛把子，2019年~2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.72億元，3.33億元和2.28億元，分別占健康管理產(chǎn)品總營(yíng)收的100.0%，97.7%和82.7%，占公司總營(yíng)收的83.0%，72.8%和62.3%。
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由此可知，魔胴咖啡已成為巨星傳奇最成熟且成功的產(chǎn)品。而這離不開(kāi)周杰倫的影響力。
02 周杰倫淪為營(yíng)銷(xiāo)工具
魔胴咖啡暢銷(xiāo)的背后，離不開(kāi)與周杰倫的深度綁定。
除了在魔胴咖啡線下店放置「周同學(xué)」形象的玩偶，限量版包裝上印制「周同學(xué)」卡通形象這些基本操作外，真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫演唱會(huì)成為魔胴咖啡沖量的加速器。
《周游記》登陸浙江衛(wèi)視后，魔胴咖啡推出了「官方指定防彈飲料」——《周游記》聯(lián)名限量款，并在節(jié)目中植入硬廣。
在2020年舉辦的「寧波巨星行動(dòng)超級(jí)夜演唱會(huì)」上，公司還通過(guò)在會(huì)場(chǎng)張貼廣告、產(chǎn)品展示及禮品贈(zèng)送等方式推廣魔胴咖啡。
此舉大大拉動(dòng)了咖啡的銷(xiāo)量。
2020年，魔胴咖啡的年銷(xiāo)量從2019年的63.2萬(wàn)盒爆炸式增長(zhǎng)到了331.5萬(wàn)盒，公司毛利也大幅增加，由0.57億元增至2.33億元。
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然而，靠演唱會(huì)推廣畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其在疫情的影響下，演唱會(huì)的舉辦都面臨著巨大挑戰(zhàn)。這也導(dǎo)致魔胴咖啡的銷(xiāo)量和占比呈逐年下降趨勢(shì)。
截至2021年截至12月31日，魔胴咖啡的銷(xiāo)量分別從2020年同期的331.5萬(wàn)盒，跌至213.3萬(wàn)盒。盡管在2021年，魔胴咖啡每盒的售價(jià)較2020年上漲了7元，銷(xiāo)售收入仍然從2020年的3.33億元大幅下滑至2.28億元，占總收入比例從72.8%跌至62.3%。
03 銷(xiāo)售模式暗藏傳銷(xiāo)隱患？
分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一直是巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)的主要銷(xiāo)售渠道。招股書(shū)顯示，在2019年~2021年分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別為0.81億元，3.62億元和2.92億元，分別占新零售業(yè)務(wù)的100%，99.2%和96.8%。
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2020年魔胴咖啡銷(xiāo)量暴漲，就離不開(kāi)分銷(xiāo)商的貢獻(xiàn)——575名分銷(xiāo)商及16519名經(jīng)銷(xiāo)商，總計(jì)賣(mài)出了331.5萬(wàn)盒咖啡。
分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)究竟為何有這么大的威力？
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有魔胴咖啡經(jīng)銷(xiāo)商透露，要加盟戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，拿貨是160盒起。按照2020年的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)測(cè)算，這一年，巨星傳奇僅賣(mài)給新經(jīng)銷(xiāo)商的貨，就達(dá)264.3萬(wàn)盒，占到2020年總銷(xiāo)量的79.7%。
不過(guò)，由以上數(shù)據(jù)也可知，大約八成的經(jīng)銷(xiāo)商只拿了一次貨。同時(shí)，招股書(shū)披露了分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量變化。2020年是分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張最快的一年，而2021年不僅擴(kuò)張速度下滑，分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商年內(nèi)終止的數(shù)量分別為118名和3900名，幾乎是新增數(shù)量的一半左右?？梢?jiàn)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的生意，越來(lái)越不好做了。
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此外，值得注意的是，據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道，相關(guān)代理商透露，魔胴咖啡有四個(gè)不同的代理級(jí)別，鉑金VIP、鉆石VIP、總代團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)和戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商。
鉑金VIP需要一次性投資990元購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，鉆石VIP需要投資4200元……依此類(lèi)推，投資越多，級(jí)別越高，可以享受的進(jìn)貨價(jià)就更低，便可以賺到高額的差價(jià)。
同時(shí)，戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別還有非?？捎^的推薦獎(jiǎng)和管理獎(jiǎng)。比如，戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商A直接推薦B成為戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商合伙人，A便可以永久享受B 8%的銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)，如果B推薦C成為戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商合伙人，A還可以永久享受C 4%的銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)。
這種看似完美的銷(xiāo)售模式卻引來(lái)了多方質(zhì)疑。
招股書(shū)披露，2020年6月，公司旗下昆山巨星行動(dòng)、巨室文創(chuàng)（昆山）、昆山汀奢等公司，曾被某四線城市的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局，以涉嫌傳銷(xiāo)為由凍結(jié)若干銀行賬戶。去年5月，巨星傳奇旗下多家公司再次被凍結(jié)若干銀行賬戶。
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對(duì)此，巨星傳奇表示公司以「一種新銷(xiāo)售模式運(yùn)營(yíng)」，并通過(guò)社交媒體招攬終端消費(fèi)者，而眾多分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商本身也是產(chǎn)品的消費(fèi)者。巨星傳奇也承認(rèn)，主管機(jī)關(guān)或終端消費(fèi)者對(duì)公司業(yè)務(wù)模式的誤解可能導(dǎo)致負(fù)面宣傳及潛在監(jiān)管制裁，并對(duì)業(yè)務(wù)造成不利影響。
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04 如何去周杰倫化
從招股書(shū)里不難看出，巨星傳奇正在努力擺脫對(duì)周杰倫的依賴(lài)。
一方面，公司極力強(qiáng)調(diào)其IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于周杰倫影響力之外的貢獻(xiàn)與能力。
巨星傳奇在招股書(shū)中表示，周杰倫本人在《周游記》節(jié)目以及「周同學(xué)」IP創(chuàng)造中「并不扮演關(guān)鍵角色」，公司在「IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)」方面的成就「歸功于我們管理及營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及努力」。巨星傳奇擁有一支由32人組成的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于IP內(nèi)容創(chuàng)作及IP許可。
另一方面，巨星傳奇計(jì)劃與其他明星取得合作，擴(kuò)大明星及IP劇集組合。例如其在2021年制作的以歌手庾澄慶為主角的流行音樂(lè)脫口秀《既來(lái)之則樂(lè)之》，及以歌手劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目。同時(shí)，公司還在探索為劉畊宏、方文山等明星打造二元次人格的可行性。
根據(jù)招股書(shū)披露的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，公司注冊(cè)的周杰倫及其他明星相關(guān)的商標(biāo)和版權(quán)超過(guò)50個(gè)，并且正在申請(qǐng)、辦理其他IP的注冊(cè)。
而這一切背后的目的，都是為了源源不斷地為新零售業(yè)務(wù)提供驅(qū)動(dòng)力。招股書(shū)表示，「與其他明星合作后，預(yù)計(jì)本集團(tuán)將能夠?qū)⒛щ乜Х人玫纳虡I(yè)模式復(fù)制到新產(chǎn)品及不同明星，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而進(jìn)一步減少使用周杰倫相關(guān)IP的賦能?！?/p>
然而尋求IP、產(chǎn)品多元化的出路也存在風(fēng)險(xiǎn)。首先明星塌房事件已經(jīng)令很多品牌方吃過(guò)啞巴虧。
其次，一項(xiàng)商業(yè)模式被復(fù)制的前提是已然跑通。而從魔胴咖啡的銷(xiāo)售模式，以及其潛藏的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，這個(gè)前提顯然是不成立的。