文|VCPE參考 李子璇
編輯|李悠然
周杰倫或?qū)⑹斋@一個港股IPO。
近期，巨星傳奇集團有限公司（下稱：巨星集團）遞表港交所。
這家公司并非周杰倫持股，但處處都與周杰倫有關。
招股書顯示，公司的控股股東有四位：
周杰倫多年的商業(yè)伙伴——馬心婷是該公司的創(chuàng)始人以及執(zhí)行董事，透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股巨星傳奇27.63%；
周杰倫的母親——葉惠美，與創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事楊峻榮，透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星傳奇27.63%。周的粉絲都知道，楊峻榮是周的經(jīng)紀人，并與周共同成立了杰威爾音樂有限公司；
另一位創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事——陳中，也曾在杰威爾音樂任職。他透過其全資擁有的公司Max One持股巨星傳奇9.21%。
以上四位創(chuàng)始人為一致行動人，合計持有巨星傳奇64.47%的投票表決權。
來源：招股書截圖
除了核心股東成員與周關系密切，巨星傳奇的業(yè)務也圍繞周杰倫相關的IP展開，但公司主要的收入來源卻并非明星IP。
那么，巨星傳奇究竟如何變現(xiàn)？
01 周杰倫IP“集大成者”，卻要靠零售撐起3億營收
首先，「周杰倫」這一大IP無疑是巨星傳奇最有價值的無形資產(chǎn)。
公司由此開發(fā)出了真人秀節(jié)目《周游記》、周杰倫演唱會，以及以周杰倫為原型的「周同學」二次元形象等內(nèi)容，并擁有相應版權。2021年，巨星傳奇還與泡泡瑪特合作，推出了「周同學周游記」盲盒等。
類似的一系列「IP創(chuàng)造及營運」活動為公司帶來了一定的收入。
招股書顯示，2019年~2021年，巨星傳奇收入分別為0.87億元、4.57億元和3.65億元，其中「IP創(chuàng)造及營運」收入分別為0.06億元，0.92億元，0.64億元，分別占到總收入的6.7%，20.1%和17.5%。
來源：招股書截圖
由此看來，IP直接創(chuàng)造的營收并不樂觀，過去三年中，最高只占到總收入的20.1%。
然而打造和運營IP的投入?yún)s是巨大的。招股書顯示，2020年公司開支占比最大的為電視節(jié)目的版權費用，即《周游記》的版權費用，共計1.06億元，占公司當年總收入的23.2%。
來源：招股書截圖
相較之下，新零售創(chuàng)造的營收卻比「IP創(chuàng)造及運營」的三倍還多。新零售業(yè)務似乎才是公司的營收支柱，占到總收入的八成左右，甚至一度超過90%。這不禁讓人有種「種瓜得豆」的錯位感。
來源：招股書截圖
所謂的新零售業(yè)務，包含健康管理產(chǎn)品、達人悅己護膚系列以及其他三部分。這里面貢獻營收最大的要數(shù)健康管理產(chǎn)品，近三年貢獻營收均超過了七成。招股書顯示，2019年~2021年健康管理產(chǎn)品貢獻營收分別為0.72億元、3.41億元和2.75億元，分別占總收入的83.0%、74.5%和75.4%。
那么，健康管理產(chǎn)品指什么？
招股書顯示，按產(chǎn)品類型劃分的健康管理產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲以及其他五部分。
其中，魔胴咖啡無疑是健康管理產(chǎn)品中的扛把子，2019年~2021年分別實現(xiàn)營收0.72億元，3.33億元和2.28億元，分別占健康管理產(chǎn)品總營收的100.0%，97.7%和82.7%，占公司總營收的83.0%，72.8%和62.3%。
來源：招股書截圖
由此可知，魔胴咖啡已成為巨星傳奇最成熟且成功的產(chǎn)品。而這離不開周杰倫的影響力。
02 周杰倫淪為營銷工具
魔胴咖啡暢銷的背后，離不開與周杰倫的深度綁定。
除了在魔胴咖啡線下店放置「周同學」形象的玩偶，限量版包裝上印制「周同學」卡通形象這些基本操作外，真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫演唱會成為魔胴咖啡沖量的加速器。
《周游記》登陸浙江衛(wèi)視后，魔胴咖啡推出了「官方指定防彈飲料」——《周游記》聯(lián)名限量款，并在節(jié)目中植入硬廣。
在2020年舉辦的「寧波巨星行動超級夜演唱會」上，公司還通過在會場張貼廣告、產(chǎn)品展示及禮品贈送等方式推廣魔胴咖啡。
此舉大大拉動了咖啡的銷量。
2020年，魔胴咖啡的年銷量從2019年的63.2萬盒爆炸式增長到了331.5萬盒，公司毛利也大幅增加，由0.57億元增至2.33億元。
來源：招股書截圖
然而，靠演唱會推廣畢竟不是長久之計，尤其在疫情的影響下，演唱會的舉辦都面臨著巨大挑戰(zhàn)。這也導致魔胴咖啡的銷量和占比呈逐年下降趨勢。
截至2021年截至12月31日，魔胴咖啡的銷量分別從2020年同期的331.5萬盒，跌至213.3萬盒。盡管在2021年，魔胴咖啡每盒的售價較2020年上漲了7元，銷售收入仍然從2020年的3.33億元大幅下滑至2.28億元，占總收入比例從72.8%跌至62.3%。
03 銷售模式暗藏傳銷隱患？
分銷網(wǎng)絡一直是巨星傳奇新零售業(yè)務的主要銷售渠道。招股書顯示，在2019年~2021年分銷網(wǎng)絡貢獻的營收分別為0.81億元，3.62億元和2.92億元，分別占新零售業(yè)務的100%，99.2%和96.8%。
來源：招股書截圖
2020年魔胴咖啡銷量暴漲，就離不開分銷商的貢獻——575名分銷商及16519名經(jīng)銷商，總計賣出了331.5萬盒咖啡。
分銷網(wǎng)絡究竟為何有這么大的威力？
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有魔胴咖啡經(jīng)銷商透露，要加盟戰(zhàn)略經(jīng)銷商，拿貨是160盒起。按照2020年的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)測算，這一年，巨星傳奇僅賣給新經(jīng)銷商的貨，就達264.3萬盒，占到2020年總銷量的79.7%。
不過，由以上數(shù)據(jù)也可知，大約八成的經(jīng)銷商只拿了一次貨。同時，招股書披露了分銷商與經(jīng)銷商的數(shù)量變化。2020年是分銷團隊擴張最快的一年，而2021年不僅擴張速度下滑，分銷商和經(jīng)銷商年內(nèi)終止的數(shù)量分別為118名和3900名，幾乎是新增數(shù)量的一半左右?？梢姺咒N商和經(jīng)銷商的生意，越來越不好做了。
來源：招股書截圖
此外，值得注意的是，據(jù)北青網(wǎng)報道，相關代理商透露，魔胴咖啡有四個不同的代理級別，鉑金VIP、鉆石VIP、總代團購長和戰(zhàn)略經(jīng)銷商。
鉑金VIP需要一次性投資990元購買產(chǎn)品，鉆石VIP需要投資4200元……依此類推，投資越多，級別越高，可以享受的進貨價就更低，便可以賺到高額的差價。
同時，戰(zhàn)略經(jīng)銷商級別還有非?？捎^的推薦獎和管理獎。比如，戰(zhàn)略經(jīng)銷商A直接推薦B成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人，A便可以永久享受B 8%的銷售額獎勵，如果B推薦C成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人，A還可以永久享受C 4%的銷售額獎勵。
這種看似完美的銷售模式卻引來了多方質(zhì)疑。
招股書披露，2020年6月，公司旗下昆山巨星行動、巨室文創(chuàng)（昆山）、昆山汀奢等公司，曾被某四線城市的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局，以涉嫌傳銷為由凍結若干銀行賬戶。去年5月，巨星傳奇旗下多家公司再次被凍結若干銀行賬戶。
來源：招股書截圖
對此，巨星傳奇表示公司以「一種新銷售模式運營」，并通過社交媒體招攬終端消費者，而眾多分銷商及經(jīng)銷商本身也是產(chǎn)品的消費者。巨星傳奇也承認，主管機關或終端消費者對公司業(yè)務模式的誤解可能導致負面宣傳及潛在監(jiān)管制裁，并對業(yè)務造成不利影響。
來源：招股書截圖
04 如何去周杰倫化
從招股書里不難看出，巨星傳奇正在努力擺脫對周杰倫的依賴。
一方面，公司極力強調(diào)其IP運營團隊獨立于周杰倫影響力之外的貢獻與能力。
巨星傳奇在招股書中表示，周杰倫本人在《周游記》節(jié)目以及「周同學」IP創(chuàng)造中「并不扮演關鍵角色」，公司在「IP創(chuàng)造及營運」方面的成就「歸功于我們管理及營運團隊的經(jīng)驗及努力」。巨星傳奇擁有一支由32人組成的團隊，專注于IP內(nèi)容創(chuàng)作及IP許可。
另一方面，巨星傳奇計劃與其他明星取得合作，擴大明星及IP劇集組合。例如其在2021年制作的以歌手庾澄慶為主角的流行音樂脫口秀《既來之則樂之》，及以歌手劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目。同時，公司還在探索為劉畊宏、方文山等明星打造二元次人格的可行性。
根據(jù)招股書披露的知識產(chǎn)權，公司注冊的周杰倫及其他明星相關的商標和版權超過50個，并且正在申請、辦理其他IP的注冊。
而這一切背后的目的，都是為了源源不斷地為新零售業(yè)務提供驅(qū)動力。招股書表示，「與其他明星合作后，預計本集團將能夠?qū)⒛щ乜Х人玫纳虡I(yè)模式復制到新產(chǎn)品及不同明星，產(chǎn)生協(xié)同效應，從而進一步減少使用周杰倫相關IP的賦能?！?/p>
然而尋求IP、產(chǎn)品多元化的出路也存在風險。首先明星塌房事件已經(jīng)令很多品牌方吃過啞巴虧。
其次，一項商業(yè)模式被復制的前提是已然跑通。而從魔胴咖啡的銷售模式，以及其潛藏的風險來看，這個前提顯然是不成立的。