文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|軒轅鏡
今年以來，在線音樂行業(yè)似乎在“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”迎來了一片生機(jī)。
騰訊音樂的“護(hù)城河”（獨(dú)家版權(quán)）在去年8月被監(jiān)管部門拆除后，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊已多次表示，“只要版權(quán)放開，就會(huì)敞開了買”。
即使挨了“板子”的騰訊音樂，也交出了一份不弱的成績(jī)單：去年第四季度，在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)23.5％至19.5億元人民幣，在線音樂付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)36.1％至7620萬。
但“選擇性喜報(bào)”背后，看起來很美的在線音樂平臺(tái)，事實(shí)上正在滑入“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域陷入的泥潭。
用戶增長(zhǎng)見頂、寡頭利潤(rùn)難掘、短視頻也來“搶飯碗”……兩個(gè)行業(yè)的命運(yùn)腳步正在逐步重合。愛優(yōu)騰的今天，會(huì)是騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的明天嗎？
命運(yùn)的腳步逐漸重合
原本熱鬧的長(zhǎng)視頻和在線音樂兩個(gè)行業(yè)，如今，一個(gè)是愛優(yōu)騰三足鼎立，一個(gè)是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”。相似的行業(yè)寡頭格局，讓兩者的身影逐漸交織。
在線音樂平臺(tái)出現(xiàn)寡頭格局，緊隨長(zhǎng)視頻之后。2015年，“愛奇藝、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、騰訊視頻三強(qiáng)領(lǐng)跑”的局面就已經(jīng)確立（據(jù)《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》）。2017年，騰訊音樂正式完成整合后，與網(wǎng)易云音樂形成了“一超一強(qiáng)”格局，且隨后集中度還在逐年提高。
兩個(gè)行業(yè)更為相似的是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中活下來的寡頭，竟沒有獲得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為常見的贏家通吃的“寡頭利潤(rùn)”。
愛優(yōu)騰三家，從未盈利過，更談不上頭部平臺(tái)的超額利潤(rùn)。
在線音樂領(lǐng)域，丁磊的音樂夢(mèng)也越來越“昂貴”（網(wǎng)易云音樂4年累虧近90億）；唯一一直盈利的騰訊音樂，在去年8月獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河坍塌后，雖然音樂訂閱業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，但公司總體的營(yíng)收、凈利均遭重創(chuàng)。公司整體營(yíng)收出現(xiàn)了上市以來首次單季同比負(fù)增長(zhǎng)。歸屬公司股東的凈利潤(rùn)，也同比下滑了55%。
究其原因，版權(quán)成本是拖累兩大行業(yè)的重要原因。
2017年，騰訊音樂以3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的價(jià)格，購(gòu)得環(huán)球音樂3年版權(quán)。若以當(dāng)月1:6.8的匯率計(jì)算現(xiàn)金成本，僅購(gòu)買環(huán)球音樂曲庫(kù)，騰訊音樂3年間每年成本就達(dá)7.9億元人民幣。
騰訊音樂在同年把“三大唱片公司”（環(huán)球、索尼、華納，收入合計(jì)占全球市場(chǎng)的70%以上，見下圖）的中國(guó)獨(dú)家版權(quán)都收入了麾下，若按照三家收入份額比例5：4：3估算，則騰訊音樂在三大唱片公司投入的版權(quán)成本，僅現(xiàn)金就達(dá)19億人民幣。而當(dāng)年，其在線音樂業(yè)務(wù)的總收入僅31.5億人民幣。過半的成本占比，大量燃燒了寡頭的利潤(rùn)。
天王級(jí)歌手的版權(quán)費(fèi)用則更加高昂，據(jù)新華社消息，2020年鮑勃·迪倫向環(huán)球音樂集團(tuán)出售其全部歌曲版權(quán)時(shí)，總價(jià)或達(dá)到3億-5億美元。
長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，愛奇藝CEO龔宇也曾表示：“版權(quán)劇價(jià)格高昂，一集的采購(gòu)價(jià)格就200萬元人民幣起，獨(dú)播劇價(jià)格可能達(dá)到600萬至800萬元一集?！敝两耖L(zhǎng)視頻寡頭也未從成本泥潭中脫身。
版權(quán)難題未解，在線音樂卻“未富先老”，也像“前輩”愛優(yōu)騰一樣，遇到了用戶“出逃”問題。
長(zhǎng)視頻寡頭在2017年起開始遇到這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)用戶在線時(shí)長(zhǎng)已停滯不前，雖然用戶總量還在增加，但自2019年6月愛奇藝高調(diào)宣布會(huì)員破億至今，會(huì)員總量依然在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至在2021年四季度又跌破了1億大關(guān)；在付費(fèi)用戶數(shù)方面，騰訊視頻也有下滑。
在線音樂行業(yè)的“用戶出逃”問題，也緊隨愛優(yōu)騰其后。
騰訊音樂MAU已至少五個(gè)季度同比下降，而網(wǎng)易云音樂雖然在2021年與各大平臺(tái)推出聯(lián)合會(huì)員，也未能“大力出奇跡”，在騰訊音樂“挨板子”的利好下，網(wǎng)易云音樂2021年的MAU也僅同比增長(zhǎng)了1.2%。
先是行業(yè)格局走上了長(zhǎng)視頻的寡頭道路，接著又像長(zhǎng)視頻一樣難獲超額利潤(rùn)，進(jìn)而都開始“未富先老”、用戶出逃?？芍^老問題未解，新問題又出。既想當(dāng)寡頭，又難逃兩個(gè)領(lǐng)域里寡頭的痛苦。
“圍城”不但困住了愛優(yōu)騰，也困住了“后輩”在線音樂平臺(tái)。
“會(huì)師”泥潭
困境背后，更致命的問題一前一后逼近兩個(gè)行業(yè)。
首先是一直無法解決的用戶黏性問題，因?yàn)橛脩舾粗貎?nèi)容而非平臺(tái)本身，導(dǎo)致愛優(yōu)騰只好靠一個(gè)個(gè)爆款劇來爭(zhēng)搶用戶。
而在線音樂平臺(tái)有一定的行業(yè)特殊性，樂壇經(jīng)典曲目的推陳出新速度并不快，已有的現(xiàn)象級(jí)歌手及歌曲依然是兵家必爭(zhēng)之地。例如，能爭(zhēng)得“周杰倫”三個(gè)字和背后的資源，往往就意味著MAU的大幅增長(zhǎng)。
但用戶主要喜歡的依然是內(nèi)容，而非平臺(tái)。
這個(gè)痛點(diǎn)問題，逼得長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間為爭(zhēng)得優(yōu)質(zhì)爆款劇“打破腦袋”。不過，愛優(yōu)騰尚能夠通過自制內(nèi)容以填充爆款內(nèi)容庫(kù)，而在線音樂平臺(tái)，則更加依賴“爭(zhēng)奪存量”，甚至越來越依賴經(jīng)典版權(quán)過活。MRC報(bào)告顯示，在美國(guó)音樂流媒體平臺(tái)，發(fā)布超18個(gè)月的版權(quán)音樂播放量占比，已經(jīng)從2019年的63%，提升到了2021年的74.5%。
這意味著用戶愈發(fā)看重經(jīng)典音樂，正在把音樂平臺(tái)逼上比愛優(yōu)騰更難走的路。
經(jīng)典音樂數(shù)量終究有限，“三大唱片公司”已占全球錄制音樂市場(chǎng)份額的70%，構(gòu)建了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)格局。2017年，騰訊音樂大價(jià)錢獲得了“三大”的獨(dú)家版權(quán)，才讓國(guó)內(nèi)其他音樂平臺(tái)之后幾年“有錢沒處花”。
2021年年底，獨(dú)家版權(quán)壁壘轟然倒塌。雖然“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”來臨，但奇怪的是不論舊王騰訊音樂，還是看似利好的挑戰(zhàn)者網(wǎng)易云音樂，居然都或多或少受到了沖擊。前者Q4盈利腰斬，后者繼續(xù)虧損。甚至，網(wǎng)易云音樂開拓版權(quán)的腳步也沒加快，去年Q4，回歸網(wǎng)易云音樂的唱片公司僅有5家。
如果獨(dú)家版權(quán)放開，也獲得不了明顯增長(zhǎng)，那意味著，在線音樂兩大寡頭在前無獨(dú)家版權(quán)，后缺用戶黏性的夾擊下，未來的路比長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加兇險(xiǎn)。
老問題未除，更兇險(xiǎn)的新敵人——短視頻也殺到了兩個(gè)行業(yè)面前，成為了愛優(yōu)騰與在線音樂平臺(tái)共同的敵人。
短視頻正在不斷侵占用戶心智與停留在屏幕上的時(shí)間。尤其是短視頻平臺(tái)的“二創(chuàng)”，更是一定程度上影響著愛優(yōu)騰。后者斥以重金購(gòu)買的版權(quán)，卻成為了前者的引流工具。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《愛優(yōu)騰：等待“二創(chuàng)”消失的冬天》）
愛優(yōu)騰飽受短視頻“拿來主義”之苦，在線音樂平臺(tái)也免不了“為他人作嫁衣裳”。
去年的《漠河舞廳》在抖音上成為現(xiàn)象級(jí)歌曲，但很少有人知道它是網(wǎng)易云音樂首發(fā)的原創(chuàng)歌曲。由于短視頻平臺(tái)用戶可以套用音樂模板完成創(chuàng)作，不僅讓短視頻平臺(tái)成了新歌發(fā)布地，也讓不少老歌借著短視頻平臺(tái)再度翻紅。
騰訊音樂在2021年Q4財(cái)報(bào)中提道，在線音樂移動(dòng)端月活下降的主因，是來自其他泛娛樂平臺(tái)的沖擊。并在隨后的電話會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，“輕度用戶”流失到了其他泛娛樂平臺(tái)。
不僅用戶使用時(shí)間和輕度用戶被短視頻鯨吞蠶食，在線音樂平臺(tái)的社交娛樂業(yè)務(wù)（主要為直播業(yè)務(wù)）這頭“利潤(rùn)奶?！币泊笫苡绊?。
騰訊音樂Q4財(cái)報(bào)顯示，其社交娛樂業(yè)務(wù)收入同比下滑15.2%，成為拖累季度凈利潤(rùn)腰斬的主因。網(wǎng)易云音樂的數(shù)據(jù)也顯示，社交娛樂服務(wù)板塊，每月每付費(fèi)用戶的收入也同比下降21.9%。
行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并不是最可怕的，品類間的替代才是致命的。前有行業(yè)痼疾，后有品類替代者，這對(duì)內(nèi)憂外患的難兄難弟，在共同的超級(jí)泥潭面前“會(huì)師”了。
不同的突圍方向
雖然“會(huì)師”，但在線音樂平臺(tái)和愛優(yōu)騰的突圍方向不同。
愛優(yōu)騰選擇的依然是通過不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)力自制節(jié)目留住用戶，同時(shí)通過上漲會(huì)員費(fèi)增加營(yíng)收。
比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在線音樂平臺(tái)較有利的是，用戶會(huì)反復(fù)消費(fèi)音樂產(chǎn)品，因此，攤薄了音樂平臺(tái)的購(gòu)買成本。
而且在禁止獨(dú)家版權(quán)壟斷的年代，優(yōu)質(zhì)的音樂版權(quán)成為一副“明牌”，“牌”不再?zèng)Q定勝負(fù)，運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，才決定音樂平臺(tái)的勝負(fù)。就這一點(diǎn)而言，在線音樂寡頭比愛優(yōu)騰更幸運(yùn)。
網(wǎng)易云音樂起于社區(qū)，未來也將在此版塊繼續(xù)投入兵力。Q4財(cái)報(bào)中披露，網(wǎng)易云音樂將在未來三年進(jìn)一步發(fā)展社區(qū)，“利用獨(dú)特且有吸引力的社區(qū)文化”吸引和培養(yǎng)獨(dú)立音樂人，并致力于提高用戶參與度，加深用戶之間及與平臺(tái)之間的聯(lián)系。
騰訊音樂，則一方面利用騰訊生態(tài)尋找突破口，另一方面開始著眼于利用新生的元宇宙世界創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，公司在2021年全年一般及行政開支同比增長(zhǎng)29.3%，增加的主要原因是元宇宙相關(guān)的研發(fā)投資。
落在產(chǎn)品端，即為去年下半年推出的TME數(shù)字藏品、TME LAND等。2021年12月31日，騰訊音樂推出首個(gè)虛擬音樂嘉年華TME LAND。公司管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱，TME LAND將融入到元宇宙的應(yīng)用中，用于虛擬音樂會(huì)、虛擬K歌房、虛擬展廳等。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《騰訊音樂：城內(nèi)根基動(dòng)搖，城外殺兵四起》）
綜上，面對(duì)類似的泥潭，在線音樂寡頭們的突圍之路，不僅與愛優(yōu)騰不同，而且在音樂版權(quán)的“明牌”時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的也不是如何獲取版權(quán)，而是面對(duì)類似一副牌，“牌手”的出牌能力。
在線音樂平臺(tái)，各自突圍、各尋出路，同時(shí)也是各顯其能的新時(shí)期到來了。