文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|夏添
即使沒(méi)有看短劇的習(xí)慣，很多人最近應(yīng)該也聽(tīng)說(shuō)了古裝版“史密斯夫婦”。
這部在芒果TV播出的短劇《念念無(wú)明》，日前收官拿下了2.7億播放量，一個(gè)放在抖音、快手也相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。同時(shí)，該劇首日登上平臺(tái)搜索第一，從上線以來(lái)持續(xù)占據(jù)芒果TV熱度總榜前三，整體數(shù)據(jù)僅次于在播頭部劇《玉面桃花總相逢》。
如此表現(xiàn)實(shí)屬難得。在芒果TV內(nèi)部做一對(duì)比，去年的大熱門《進(jìn)擊的皇后》兩部上線一年的播放量分別是2.3億、2.8億；而口碑現(xiàn)實(shí)題材劇《別惹白鴿》僅5000萬(wàn)播放；而騰訊視頻今年初分賬破千萬(wàn)的《妻子的反攻》，播放量為2.3億。
值得注意的是，很多觀眾關(guān)于《念念無(wú)明》的討論集中在“制作”，認(rèn)為該劇呈現(xiàn)的制作水準(zhǔn)很高。這種討論在短劇領(lǐng)域是比較少見(jiàn)的。
2020年抖快發(fā)力三分鐘豎屏短劇以來(lái)，這類內(nèi)容往往以“土嗨”、“抓馬”為標(biāo)簽，制作上相對(duì)乏善可陳。即使長(zhǎng)視頻平臺(tái)由更專業(yè)的制作方打造橫屏內(nèi)容，如《大媽的世界》《別惹白鴿》等也往往以設(shè)定、內(nèi)容創(chuàng)新吸引受眾。
當(dāng)觀眾開(kāi)始認(rèn)真討論一部短劇的制作，或許應(yīng)該認(rèn)為，短劇已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)容和制作能力方面有某種迭代，而這種發(fā)展的背后有影視行業(yè)整體變化帶來(lái)的影響。近年來(lái)備受矚目的短劇江湖，正有風(fēng)波再起。
大片即視感？不夠，但值得肯定
收官次日，“念念無(wú)明武俠大片即視感”話題登上芒果TV熱議榜前三。從開(kāi)播時(shí)以劇情為宣傳重點(diǎn)打出“古裝版史密斯夫婦”，到目前開(kāi)始主打“制作”，顯然對(duì)討論熱點(diǎn)進(jìn)行了跟蹤和回應(yīng)。
類似于“電影級(jí)制作”、“服化道用心”、“真的太美了，秒殺那些S+”的評(píng)價(jià)，至少說(shuō)明觀眾確實(shí)真情實(shí)感地在追劇，包括胡丹丹、楊澤兩位主演的熱度也有不少提升。但當(dāng)下觀眾對(duì)喜歡的內(nèi)容多少會(huì)有一些上頭，應(yīng)該認(rèn)為從制作本身來(lái)看，說(shuō)《念念無(wú)明》達(dá)到“電影級(jí)”還是有些夸張的。
或許更中肯的評(píng)價(jià)是“用心”。從制作本身來(lái)看，這并非一部靠高額投入打造了精致質(zhì)感的作品，無(wú)論從布景還是服化道來(lái)說(shuō)，雖然在審美上能夠滿足觀眾，但并未超越以往短劇的水準(zhǔn)。在“武俠”動(dòng)作層面，也還是以慢鏡頭為主的常見(jiàn)呈現(xiàn)方式，只能說(shuō)滿足劇情需要。
和此前的很多熱門短劇一樣，《念念無(wú)明》讓觀眾“上頭”的核心仍然是故事和人物關(guān)系的創(chuàng)新。
男女主角明面上的身份是文質(zhì)彬彬的郎中和成衣坊的溫柔老板，背地里卻是朝廷暗衛(wèi)頭目和江湖上的女鏢人，當(dāng)他們真心相愛(ài)，彼此互相玩命隱瞞身份的用心良苦、兩強(qiáng)交鋒的身份對(duì)等，通過(guò)一系列細(xì)節(jié)鋪陳，帶來(lái)了兼具喜感、爽感和甜度的豐富體驗(yàn)。
但需要肯定的是，要呈現(xiàn)這段關(guān)系在制作上有不少難點(diǎn)，無(wú)論是互相隱藏可能暴露身份的物證、新婚之夜都偷偷扔了一地的裝備這些名場(chǎng)面，還是在展現(xiàn)兩個(gè)人外出工作的快節(jié)奏雙線敘事，都對(duì)鏡頭語(yǔ)言的流暢性、邏輯性提出了很高的要求。滿足這些條件，觀眾才能沉浸到故事中，產(chǎn)生共情感和代入感。
可以說(shuō)，該劇的制作是讓故事和人物成立、讓觀眾上頭的關(guān)鍵一環(huán)。這就體現(xiàn)出了該劇在視聽(tīng)語(yǔ)言和鏡頭質(zhì)感上的高完成度。
此外，以兩位主演為代表的選角成功，也是該劇質(zhì)感出色的重要原因，胡丹丹此前曾憑借在《贅婿》中飾演花魁嶄露頭角，男主角楊澤出演過(guò)一些配角，而此次都有較好的表現(xiàn)，得益于與角色的高適配度，充分釋放了演員魅力。
如果對(duì)這些制作上的成功做一總結(jié)，或許“專業(yè)性”是更好的概括，在制作的各個(gè)層面都有水準(zhǔn)之上的完成度，讓觀眾在短劇這只“麻雀”里也能看到五臟俱全。而要解讀這種完成度，不妨從背后的短劇制作產(chǎn)業(yè)入手。
拆解一只麻雀：打造《念念無(wú)明》
從海報(bào)信息可以得知，《念念無(wú)明》出自芒果TV旗下發(fā)力短劇的“大芒計(jì)劃”，制作方是上海無(wú)糖文化傳媒有限公司。
根據(jù)企查查信息，這是一家成立于2018年的新公司，法定代表人杜浩也是本劇的制片人，關(guān)聯(lián)公司法人王菲是《念念無(wú)明》的執(zhí)行制片人。此前有相關(guān)報(bào)道顯示，無(wú)糖文化核心成員均出自上海頭部影視制作公司，曾參與包括電視劇《X女特工》、網(wǎng)劇《校花的貼身高手》、網(wǎng)大《高手不具名》、《玉魂師》等作品，有專業(yè)的影視創(chuàng)制背景。
近期公司的項(xiàng)目包括《陛下在左 老板在右》《金小氣家族》《夏蟲(chóng)可語(yǔ)冰》，都是去年以來(lái)大芒計(jì)劃合作的項(xiàng)目，《金小氣家族》憑借良好的數(shù)據(jù)還入圍了2021微博電視劇大賞，在制作上表現(xiàn)比較穩(wěn)定。
據(jù)相關(guān)人士介紹，無(wú)糖文化和大芒計(jì)劃達(dá)成的是四部劇的項(xiàng)目打包協(xié)議，這也是大芒計(jì)劃和具有制作能力的公司進(jìn)行合作的主要方式。按照大芒計(jì)劃信息，每部短劇投入額度約在300萬(wàn)-500萬(wàn)元，根據(jù)內(nèi)容體量可以判斷《念念無(wú)明》的成本應(yīng)在這一區(qū)間。
各平臺(tái)的發(fā)力讓很多行業(yè)公司有了打造作品的機(jī)會(huì)，但這一投資體量一定程度上也給制作方帶來(lái)了限制。假設(shè)《念念無(wú)明》有意邀請(qǐng)更好的動(dòng)作指導(dǎo)，在該劇占比不低的動(dòng)作戲份上進(jìn)行補(bǔ)足，或者定制更精致、更有文化質(zhì)感的服化道，這個(gè)費(fèi)用體量將很難匹配。
《念念無(wú)明》在制作上有觀眾能感知的突破，主要還是得益于人。這并非孤例，包括無(wú)糖文化在內(nèi)，一批有影視制作背景的從業(yè)者發(fā)力短劇，正在帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入更專業(yè)、規(guī)范化的階段。
去年騰訊視頻短劇分賬亞軍《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》，投資回報(bào)比在8到10倍，出品方極映影業(yè)的創(chuàng)始人孫廣洋早年曾在香港從事電影制作，2003年加入上海電影制片廠；芒果TV《本宮今天不加班》制作方摩燈文化，主力來(lái)自張藝謀工作室。
同時(shí)，老牌影視公司直接下場(chǎng)短劇也已經(jīng)比較常見(jiàn)。騰訊視頻去年的分賬冠軍《大唐小吃貨》，出品方是陜文投藝達(dá)影視；芒果TV的《別惹白鴿》承制方為五元文化；優(yōu)酷去年豆瓣評(píng)分8.3的《另一半的我和你》，是嘉行傳媒首次試水網(wǎng)劇的作品。其他公司還有如開(kāi)心麻花、真樂(lè)道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等。
除了制作公司，各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域也在聚集一批專業(yè)人才。比如《念念無(wú)明》導(dǎo)演曾慶杰，這位85后曾經(jīng)加入優(yōu)酷“青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，自編自導(dǎo)了原創(chuàng)網(wǎng)劇《天才J》；2020年11月上線騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)電影作品《陰陽(yáng)美人棺》曾成為當(dāng)月票房冠軍。
專業(yè)公司和從業(yè)者入局，進(jìn)一步推動(dòng)短劇制作的專業(yè)化、精品化后，出現(xiàn)如《念念無(wú)明》這樣制作受肯定的作品只是時(shí)間問(wèn)題。
雖然受限于體量，目前短劇的市場(chǎng)吸引力還是得益于內(nèi)容和人物關(guān)系，但隨著更多制作過(guò)硬的內(nèi)容下場(chǎng)“內(nèi)卷”，或可提升觀眾的內(nèi)容審美需求，改寫行業(yè)前期“土嗨”、粗制濫造的形象。
行業(yè)環(huán)境利好，商業(yè)化仍是難題
越來(lái)越多的影視從業(yè)者下場(chǎng)短劇開(kāi)發(fā)，也受到了近兩年行業(yè)環(huán)境的影響。
一方面，傳統(tǒng)影視長(zhǎng)視頻的門檻在提升。隨著行業(yè)平臺(tái)先后宣布降本增效、尋求營(yíng)收平衡，內(nèi)容成本壓力將促使平臺(tái)進(jìn)一步收縮相關(guān)投入，主要發(fā)力點(diǎn)將放在S級(jí)和A+級(jí)項(xiàng)目。這將進(jìn)一步放大頭部公司的優(yōu)勢(shì)，而中腰部及以下的公司和從業(yè)者需要找到新的機(jī)遇。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)從去年以來(lái)普遍發(fā)力短劇。這既是對(duì)短視頻平臺(tái)成果認(rèn)知的動(dòng)作承接，與已經(jīng)在內(nèi)容、市場(chǎng)、宣推等方面強(qiáng)化能力的抖快，客觀上也第一次在同一領(lǐng)域開(kāi)始正面競(jìng)爭(zhēng)。
這也是為什么長(zhǎng)視頻平臺(tái)要打造橫屏十分鐘內(nèi)容，制作專業(yè)化更能體現(xiàn)平臺(tái)資源、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)人士的價(jià)值也由此進(jìn)一步凸顯。隨著去年以來(lái)多部分賬破千萬(wàn)的短劇出現(xiàn)，快速發(fā)展的行業(yè)已經(jīng)讓從業(yè)者看到了實(shí)實(shí)在在的收益，也有望吸引更多人才的流入。
但對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步完善短劇的商業(yè)化路徑還在完善。
抖快目前在短劇方面的通常打法，一是通過(guò)系列短劇實(shí)現(xiàn)紅人賬號(hào)養(yǎng)成，為直播帶貨蓄力；二是為廣告商定制品牌專屬內(nèi)容。
但紅人運(yùn)營(yíng)的路徑對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)缺乏借鑒價(jià)值。而在廣告方面，受客觀環(huán)境和外部競(jìng)爭(zhēng)的影響，近年來(lái)長(zhǎng)視頻招商本身也處于一個(gè)瓶頸期，除了頭部大劇之外很難吸引廣告主。
對(duì)于廣告主，對(duì)短劇內(nèi)容的認(rèn)知度較低是一方面；從短劇本身來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容、市場(chǎng)和屬性包括投資體量各方面看，品牌植入的適配度也相對(duì)較低。目前各平臺(tái)的短劇分賬以“會(huì)員（流量）+廣告（自招商）”為主，但無(wú)論平臺(tái)還是公司，自招商方面都有較大的難度。雖然《念念無(wú)明》實(shí)現(xiàn)了破圈，招商方面仍然是“裸奔”狀態(tài)。
會(huì)員/流量收入是長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲得短劇收益的主要方式，這也對(duì)作品質(zhì)量、影響力提出了更高的要求，更多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、更多的《念念無(wú)明》在這個(gè)層面成為剛需。面對(duì)內(nèi)容和變現(xiàn)能力都更強(qiáng)的抖快，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短劇領(lǐng)域的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還需完善更多能力。