文|壹覽商業(yè) 靳莊
編輯|木魚
低度酒因入口感好、微醺感強(qiáng)、顏值高等特點(diǎn)吸引了越來越多女性消費(fèi)者。
2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，從年齡來看，90后購買果酒的最多，占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致媽媽和95后，正在成為低度酒的消費(fèi)主力。
低度酒又被細(xì)分成果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒等品類，盡管市場(chǎng)上低度酒品牌的存量已經(jīng)上千個(gè)，仍擋不住新品牌入局。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月2日，今年就已新增830余家低度酒相關(guān)的企業(yè)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
火了兩年的低度酒賽道，熱情沒有減退，始終是資本眼中的香餑餑。
01 一年融資56起金額超25億
2021年，經(jīng)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過25億元。其中，JOJO氣泡酒、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在一年內(nèi)連續(xù)獲得2倫融資，還有MissBerry貝瑞甜心更是在一年內(nèi)連獲3輪融資。
低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資。其中天使輪18起、A輪23起，每筆融資的金額也相對(duì)較高，基本都在上千萬元規(guī)模，其中不乏字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部、高瓴資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投、紅杉中國、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)入局。
MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴，從2020年3月至今，短短兩年時(shí)間內(nèi)，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資，累計(jì)融資金額過億。
截至目前，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。
還有一些新銳品牌雖然在2021年沒有獲得融資，但在低度酒行業(yè)卻占據(jù)重要位置。比如成立于2014年的“米客米酒”，是主打發(fā)酵型原釀米酒的品牌。截止到目前，米客已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計(jì)進(jìn)駐1萬+零售及餐飲終端門店。
另一個(gè)新銳米酒品牌叫“蓑衣”，是由江記酒莊在2020年新推出的米酒品牌，據(jù)官方介紹，蓑衣的產(chǎn)品終端定價(jià)在 20-30 元/瓶（300ml），屬于中等價(jià)格段。電商以外，蓑衣也進(jìn)入了一些餐飲、商超、便利店渠道。
蓑衣是江小白繼梅見之后推出的又一低度酒品牌。在打造新品牌上，江小包有成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。
2019年8月，江小白推出“梅見”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道。令人印象最深刻的是，去年3月，梅見首次登上李佳琦直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬瓶，這次直播也直接打開了梅見的知名度。據(jù)江小白前營(yíng)銷總監(jiān)楊葉護(hù)透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在線上掃粉，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。
梅見自上市以來就表現(xiàn)良好，2020年天貓6.18期間，梅見登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見成交額同比增長(zhǎng)8倍。值得一提的是，2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)，梅見品牌果酒的銷售總額超4332萬元，銷售額市場(chǎng)份額為22.8%。
可以說，梅見、蓑衣米酒是江小白的第二戰(zhàn)場(chǎng)，梅見的銷量甚至超過了江小白主打的白酒業(yè)務(wù)。
02 巨頭搶入局
除了江小白之外，其他酒飲巨頭也希望通過低度酒獲取第二增長(zhǎng)曲線。
去年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；7月，百事可樂提交的商標(biāo)申請(qǐng)顯示，其計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料，同時(shí)還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中注冊(cè)品牌名；接著，可口可樂中國首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒。
傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也嘗試入局低度酒市場(chǎng)。瀘州老窖于今年年初發(fā)布了三款低溫發(fā)酵的藍(lán)莓酒新品，五糧液高層也表態(tài)要重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。
據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，將依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播、短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水類采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒商品為主。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭、食品飲料巨頭、酒企巨頭們紛紛看好低度酒賽道。
光大證券曾分析稱，2021年國內(nèi)的低度酒市場(chǎng)未來預(yù)計(jì)將有300-500億元的空間，并在5-8年內(nèi)突破百億元。但相較于白酒、啤酒品類，新興的低度酒仍是一個(gè)小眾賽道。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2020年時(shí)，國內(nèi)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模有4296.4萬千升，但同年果酒僅有0.1萬千升。在幾十億元資金投入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。當(dāng)然，這也預(yù)示著當(dāng)前低度酒賽道仍處于早期階段，行業(yè)存在三大痛點(diǎn)：門檻低，代工比比皆是；規(guī)模小，食品安全存在問題；渠道多線上，下沉難。
低度酒行業(yè)門檻并不高，因?yàn)樽越üS成本過高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式。當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻，導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾品牌也難以掌握品控。
但也有個(gè)別品牌為了建立品牌護(hù)城河，從一開始就選擇了自建供應(yīng)鏈。比如，國風(fēng)低度茶果酒品牌落飲從創(chuàng)立之初就在供應(yīng)鏈和研發(fā)上建立自己的差異化壁壘，從灌裝廠拿下了一條生產(chǎn)線，由落飲的調(diào)酒師團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，完成發(fā)酵、過濾、灌裝等全過程，自行掌握生產(chǎn)鏈條。據(jù)悉，落飲還籌備在成都建廠。
一年連獲兩輪融資的厚雪酒業(yè)和賦比興都是新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商。以賦比興為例，其主要從事25°以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)、代工生產(chǎn)、物流配送等服務(wù)，提供供應(yīng)鏈全方位解決方案。從賦比興官網(wǎng)可以看到，像醉鵝娘、十七光年、三只松鼠喜小雀、猿小姐、萄樂、三生石、且聽風(fēng)吟等100+知名品牌都是與其有代工合作關(guān)系。
當(dāng)然，像江小白、瀘州老窖、五糧液這樣的傳統(tǒng)酒企，雖然在供應(yīng)鏈、渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在品牌營(yíng)銷上沒有新銳品牌們放得開。
03 或?qū)⒂瓉硐磁?，線下渠道是重點(diǎn)
不僅消費(fèi)者們對(duì)低度酒熱情，資本也不例外。
2021年9月10日，“小酒館連鎖第一股”海倫司在聯(lián)交所正式上市。近期，海倫司發(fā)布了上市以來的首份年報(bào)。
據(jù)海倫司發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其收入從2020年的人民幣8.17億元增至2021年的人民幣18.35億元，同比增長(zhǎng)124.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2020年的人民幣1.52億元增至2021年的人民幣3.04億元，同比增長(zhǎng)100.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2020年的人民幣7580萬元增至2021年的人民幣1億元，同比增長(zhǎng)32.2%。
海倫司的上市小酒館打下了成功樣本，一些酒企、茶飲、餐飲企業(yè)也紛紛跨界，除了青島啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已布局小酒館業(yè)務(wù)外，茶飲賽道內(nèi)，星巴克、奈雪的茶、火鍋品牌湊湊等新玩家也紛紛入局酒館賽道。
據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》，近兩年我國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。
但與其他新消費(fèi)品牌不同，低度酒除了線上營(yíng)銷，做好線下鋪貨是重中之重。走豈清釀O2O負(fù)責(zé)人林貽佳在接受采訪時(shí)曾表示，走豈計(jì)劃下一階段與餐飲店、酒吧等線下渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，意圖通過持續(xù)刷存在感的方式加深品牌印象。
另外，低度酒鼻祖RIO就有80%的銷售額來自線下渠道，RIO還推出了線下雞尾酒體驗(yàn)店。
截止到目前，海倫司全年新開452家直營(yíng)酒館。至2021年末，海倫司的酒館網(wǎng)絡(luò)已增至782家。截至2022年3月25日（為本公告之最后可行日期），酒館網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步增長(zhǎng)至854家，覆蓋26個(gè)省級(jí)行政區(qū)及152個(gè)城市。
2021年連獲兩輪融資的蘭舟也非常重視線下渠道的鋪設(shè)，據(jù)悉，蘭舟已在川渝地區(qū)鋪設(shè)1萬+家門店，月動(dòng)銷率達(dá)40%+，預(yù)計(jì)今年鋪設(shè)的門店達(dá)到兩三萬；喜番果酒已入駐300家終端，其中包括網(wǎng)紅餐飲店、連鎖中高端餐飲店、連鎖便利店、商超（盒馬鮮生、7FRESH、超級(jí)物種）等線下渠道；走豈清釀主打線下渠道，電商渠道僅占比20%，線下渠道占據(jù)了80%的銷售份額，并計(jì)劃在餐館、酒吧等線下場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)。
可以確定的是，在RIO、江小白等前輩們的經(jīng)驗(yàn)之下，低度酒品牌們更能清楚地認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要程度。
但對(duì)于當(dāng)前的低度酒品牌來說，除了傳統(tǒng)酒企、食品零食巨頭們?cè)诰€下渠道上存在一定優(yōu)勢(shì)，新銳品牌們?nèi)允沁^于依賴線上，對(duì)于線下渠道的布局還很不夠。
截止到目前，國內(nèi)上千家低度酒品牌中仍沒有一家龍頭品牌，火熱了兩年多的低度酒賽道或?qū)⒃?022年迎來第一輪洗牌，而線下渠道將成為品牌們比拼的重要因素。