文|BT財(cái)經(jīng) 游璃?
裁員畢竟只能節(jié)流，有贊業(yè)務(wù)近乎全面崩盤(pán)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我造血，虧損就還會(huì)持續(xù)存在。
頭上頂著“微信生態(tài)第一股”之稱(chēng)的有贊近期發(fā)布了2021年年度財(cái)報(bào)，同時(shí)也是有贊被打入“仙股”冷宮的第五個(gè)月。
股票市場(chǎng)上，價(jià)格極低的標(biāo)的有一個(gè)飄逸的名字——“仙股”。
仙股說(shuō)的并不是股票市值高到難以觸碰，而是指代其投資價(jià)值低到馬上要退市“升仙”。起源于香港股市的仙股最初是個(gè)諧音梗，香港人的“仙”與英文“cent”（分）發(fā)音類(lèi)似，仙股表示只能以分為計(jì)價(jià)單位的股票，如今則泛指股價(jià)已經(jīng)跌至一元以下的股票。
截至4月7日收盤(pán)，有贊股價(jià)定格在0.18港元。3月25日發(fā)出盈利警告后，有贊股價(jià)持續(xù)下滑，跌幅達(dá)到20%。根據(jù)雪球提供的數(shù)據(jù)，從2021年2月開(kāi)始，有贊的股價(jià)就一路下行，2021年11月前后跌破1元，今年3月15日達(dá)到年內(nèi)最低點(diǎn)0.15元。
年報(bào)披露出503.5%的虧損擴(kuò)大幅度后，投資者加速逃離，董事會(huì)不得不在3月31日和4月4日進(jìn)行兩次護(hù)價(jià)。而累積590萬(wàn)股的增持只是讓股價(jià)略顯回溫，與2021年2月的4.52港元相比，有贊的榮光已經(jīng)褪去96%，不足33億元的市值，也讓有贊的未來(lái)顯得陰霾密布。
有媒體撰文稱(chēng)，這是新消費(fèi)快冷快熱狀況的一種折射，并質(zhì)疑有贊“即使節(jié)衣縮食也快要過(guò)不下去”，事實(shí)真是如此嗎？
野心膨脹還是業(yè)務(wù)疲軟？
2021年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，有贊2021年?duì)I收與凈利都在下滑。截至2021年12月31日，有贊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收15.70億元，同比降幅為13.8%，報(bào)告期內(nèi)總虧損為32.93億元，同比擴(kuò)大503.5%。
有贊CEO白鴉在財(cái)報(bào)釋出次日的內(nèi)部信中提到：“2021是有贊創(chuàng)立歷史上經(jīng)營(yíng)遇到最大挑戰(zhàn)的一年”，而問(wèn)題的根源，可以被總結(jié)為“野心膨脹”四個(gè)字。
在這份名為《關(guān)于2021年的業(yè)績(jī)復(fù)盤(pán)和后續(xù)調(diào)整》信中，白鴉反思認(rèn)為，其實(shí)早在2019年第四季度，公司全體就已經(jīng)做好了面對(duì)存量市場(chǎng)的準(zhǔn)備。社會(huì)總額零售下降、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量見(jiàn)頂、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利漸消，以上種種都釋放出統(tǒng)一的信號(hào)，讓有贊決心不再燒錢(qián)擴(kuò)張，而是勤奮努力，深耕業(yè)務(wù)基本面。
然而“疫情帶來(lái)額外需求讓2020年意外獲得了接近100%的增長(zhǎng)”，宅家經(jīng)濟(jì)與直播電商興起讓有贊認(rèn)為自己有了再度起航的機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)上看，白鴉分析零售線上化和數(shù)字化的時(shí)代極速到來(lái)，企業(yè)服務(wù)公司擁有巨大增量空間。2020年第四季度他們據(jù)此提出“五年十倍，萬(wàn)億交易額”的高速增長(zhǎng)目標(biāo)，也自此走向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的反面。
根據(jù)近三年財(cái)報(bào)，有贊2019、2020及2021年銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.32億元、7.82億元及9.59億元。分銷(xiāo)開(kāi)支逐步攀升，在營(yíng)業(yè)收入中所占的比重也在增加，從2018年借殼上市至今，有贊的銷(xiāo)售費(fèi)用率從31.06%提高到了60.73%，營(yíng)銷(xiāo)方面的投入吞噬了有贊的大部分收入。2021年有贊錄得毛利收入9.52億元，這也是有贊上市以來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用首次高于毛利。
對(duì)于SAAS公司來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)期燒錢(qián)獲客并非不可理解。有贊的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微盟，2015年銷(xiāo)售費(fèi)用率是驚人的91.23%，但到了2020年，微盟銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重下降到46.67%，這說(shuō)明隨著用戶使用黏性提升、付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率能夠?qū)崿F(xiàn)下降。像海外知名電商SAAS公司Shopify一樣先砸錢(qián)后收益的商業(yè)模式，也一樣能夠被投資人們認(rèn)定為優(yōu)秀。
擺在有贊面前的考驗(yàn)不是一味地降低銷(xiāo)售費(fèi)用高企，而是需要提高營(yíng)銷(xiāo)投入對(duì)收入的撬動(dòng)效率。銷(xiāo)售費(fèi)用率連年走高意味著有贊的生意在靠成本驅(qū)動(dòng)，背后折射出的業(yè)務(wù)疲軟，正在釋放出更危險(xiǎn)的氣息。
盡管白鴉在公開(kāi)信中表示有贊業(yè)績(jī)“跟2019年比有正常的增長(zhǎng)”，但從財(cái)報(bào)中看，2021年已是有贊連續(xù)第四年虧損，累計(jì)接近55億元，而去年一年32.93億元的虧損就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2018至2020年的虧損總額。投資人用腳投票的結(jié)果是如今股價(jià)不足0.2元，相較疫情以前水平還要更低。單純的一句“沒(méi)有能夠更準(zhǔn)確地判斷形勢(shì)，并且修正得不夠及時(shí)”無(wú)法解釋業(yè)務(wù)基本盤(pán)的失守，白鴉恐怕也難以因此獲得二級(jí)市場(chǎng)的再度支持。
靠裁員省錢(qián)？
創(chuàng)投圈人士Takun分析道：“SAAS服務(wù)商歸根結(jié)底還是軟件公司，輕資產(chǎn)模式下，最昂貴的支出還是人工。”要想實(shí)現(xiàn)最大程度的節(jié)流，裁員是最迅速也最快見(jiàn)效的方法，這也解釋了有贊2022年來(lái)為何兩度傳出裁員消息。
綜合媒體報(bào)道，2022年1月、3月均有有贊將大規(guī)模裁員的傳聞。包括董事會(huì)成員在內(nèi)的多位高管從去年開(kāi)始相繼離職，多位自稱(chēng)內(nèi)部員工的被裁者爆料：“有贊將把不賺錢(qián)的部門(mén)全部裁掉”。哪怕有贊官方回應(yīng)表示裁員規(guī)模被高估，“實(shí)際調(diào)整比例大約20%”，也阻擋不了市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)邏輯的質(zhì)疑。
從有贊收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，拉動(dòng)營(yíng)收的部分主要是訂閱解決方案及商家解決方案，前者即SAAS訂閱及云服務(wù)，后者是為商家日常經(jīng)營(yíng)提供的增值服務(wù)。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，有贊的三項(xiàng)業(yè)務(wù)呈全面下滑趨勢(shì)，訂閱解決方案業(yè)務(wù)同比下降7.1%，商家解決方案業(yè)務(wù)相較以往下滑22.8%，基數(shù)較小的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1140萬(wàn)元，2020年同期為1526萬(wàn)元。
業(yè)務(wù)近乎全面崩盤(pán)以外，市場(chǎng)對(duì)它盈利模式單一的擔(dān)憂始終存在。裁員畢竟只能節(jié)流，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我造血，虧損就還會(huì)持續(xù)存在，截至目前，有贊仍舊沒(méi)能給出讓投資人滿意的解法。
上市以來(lái)，有贊的SAAS服務(wù)訂閱費(fèi)一直是支柱業(yè)務(wù)。翻看歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2018至2020年SAAS業(yè)務(wù)的重要程度逐年提升，在總營(yíng)收中的占比由52.5%一路增長(zhǎng)至57.6%，第二增長(zhǎng)曲線卻難覓蹤影。
2021年5月，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉在MENLO有贊新零售見(jiàn)面會(huì)上，宣布有贊新零售將成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，將講出新故事的希望寄托在新零售身上。依照首度披露的新零售業(yè)務(wù)成績(jī)單，2021年前三季度門(mén)店商家交易額超130億元，已覆蓋6.3萬(wàn)家門(mén)店。
然而到了年末回望，新零售業(yè)務(wù)的作用非常有限。2021年全年，有贊SAAS服務(wù)訂閱費(fèi)帶來(lái)的營(yíng)收為9.7億元，在總收入中的貢獻(xiàn)率為62.03%，相較2020年繼續(xù)提升。商家解決方案業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例從41.6%下降至37.3%，此消彼長(zhǎng)之下，SAAS及其延伸服務(wù)仍然是有贊的唯一收入來(lái)源。
失去支撐，核心困局難解
能夠影響SAAS公司業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)因素分別是產(chǎn)品、獲客和客戶續(xù)費(fèi)率，想同步提升卻顯得很難。
雪球用戶“芳博士”橫向分析多家中國(guó)SAAS企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)后得出結(jié)論，認(rèn)為目前電商SAAS賽道有兩個(gè)特點(diǎn)，“第一，客戶忠誠(chéng)度不高，完全可以燒錢(qián)搶奪；第二，電商SAAS的技術(shù)壁壘不高，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)”。換句話說(shuō)，以有贊為首的SAAS企業(yè)正在陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品無(wú)法打出差異化，在互聯(lián)網(wǎng)整體寒冬的今日獲客只會(huì)更為困難。
既然無(wú)法面面俱到，那么加強(qiáng)單項(xiàng)或許也是辦法。B端產(chǎn)品總監(jiān)，SAAS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王戴明就進(jìn)一步指出三選一時(shí)應(yīng)該優(yōu)先考慮續(xù)費(fèi)率。“獲客成本和服務(wù)成本降低的難度較大，要實(shí)現(xiàn)較高的獲客投入產(chǎn)出比，最關(guān)鍵的還是提高‘客戶生命周期價(jià)值’。這要求SAAS公司必須打磨好產(chǎn)品和服務(wù)，提高給客戶帶來(lái)的價(jià)值?！?/p>
這也引出了有贊埋下的另一個(gè)隱雷，獲客成本不降反增之余，付費(fèi)客戶的流失率也在提高。
按照業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，國(guó)外優(yōu)秀SAAS公司的續(xù)約率基本能維持在90%上下，而國(guó)內(nèi)一般認(rèn)為續(xù)約率要達(dá)到80%以上。然而第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的研報(bào)顯示，有贊付費(fèi)商家流失率一直不低，2018、2019年及2020年分別為52.2%、52.6%及54.8%。
以“客戶流失率=(流失客戶數(shù)量/總客戶數(shù))*100%”的公式計(jì)算，2020年有贊付費(fèi)商家為97158家，2021年全年共計(jì)新增47686家，但最終2021年存量付費(fèi)商家只有88395家，流失56449家，流失率高達(dá)63.86%。白鴉在內(nèi)部信中也表示：“短期內(nèi)我們的服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建的速度不能幫助所有人，這拖累了2021年整體的商家續(xù)費(fèi)率?！?/p>
有贊面前的另一個(gè)問(wèn)題，是過(guò)于依賴(lài)其他平臺(tái)的流量。有行業(yè)人士評(píng)論有贊困境時(shí)提到，它最大的困境不是自身的管理決策失誤，而在于流量來(lái)自平臺(tái)，一旦平臺(tái)啟動(dòng)自建電商，有贊將無(wú)處可去。
2020年7月，微信上線微信小店，官方推出的免費(fèi)程序能夠?qū)崿F(xiàn)的功能，與收費(fèi)6800元的有贊服務(wù)相差無(wú)幾，商戶會(huì)倒向哪邊幾乎不需要猶豫。2021年11月，快手著手切斷第三方鏈接，據(jù)了解此舉讓有贊徹底消失在了快手，快手自己的官方服務(wù)商取而代之。根據(jù)快手最新公布的2021年財(cái)報(bào)，其閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了電商交易總額的98.8%。接連喪失微信與快手兩大支撐，有贊的“商家解決方案”就成了一句空話。
SAAS是個(gè)偽命題嗎？
但這是否意味著通過(guò)SAAS服務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利，在國(guó)內(nèi)就是個(gè)偽命題呢？答案也是否定的。
SAAS是一門(mén)ToB的生意，B端商家隊(duì)伍里的中小型玩家與大企業(yè)特點(diǎn)并不相通。對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要的不止是軟件工具，更重要的是補(bǔ)齊過(guò)去沒(méi)能擁有的資源管理及運(yùn)營(yíng)意識(shí)，想要獲得這部分客戶的青睞，有贊需要提供增量服務(wù)。多點(diǎn)Mall產(chǎn)品經(jīng)理宋秋雨指出，簡(jiǎn)單易用、固化標(biāo)準(zhǔn)流程、打造服務(wù)生態(tài)是面向中小企業(yè)的突破方向。
不過(guò)中小企業(yè)本質(zhì)上仍是流失率高、付費(fèi)意愿低的客戶群體，擁有高客單價(jià)、高留存率、高復(fù)購(gòu)率的大客戶更解燃眉之急。加快響應(yīng)速度，注重優(yōu)化管理，滿足個(gè)性化需求是爭(zhēng)取大型企業(yè)時(shí)要注意的關(guān)鍵詞。
王戴明表示，除了關(guān)注客戶以外，SAAS企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注尖端科技，關(guān)注自我創(chuàng)新。鏈接微信生態(tài)和砸錢(qián)打“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”都不足以支撐有贊走得更遠(yuǎn)，真正的“客戶成功”是借助自己的服務(wù)，讓客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)一家SAAS企業(yè)自己都還在通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)、電話轟炸、AI騷擾等方式求取關(guān)注時(shí)，數(shù)字化改革更是無(wú)從談起。
按Takun的說(shuō)法，大膽嘗試、親自下場(chǎng)才能得到真實(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)。危與機(jī)從來(lái)都是一體兩面，暴露短板的同時(shí)，對(duì)生存能力的鍛煉也在進(jìn)行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青提出，整個(gè)電商零售行業(yè)非平臺(tái)方的SaaS服務(wù)公司要針對(duì)變化降本增效，這與有贊未來(lái)的意圖不謀而合。
白鴉在內(nèi)部信中提到，有贊未來(lái)會(huì)持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率，加強(qiáng)商業(yè)化能力，強(qiáng)調(diào)人均產(chǎn)出，以求實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的能力沉淀。
愿景總是臻至完美，實(shí)現(xiàn)的路上卻需要左沖右突，有贊是否能夠得到圓滿還有待觀察，但至少它已經(jīng)邁向自己選好的道路，前行之后，終究會(huì)遇到終點(diǎn)。