文|刺猬公社 張展
編輯|石燦
電商競(jìng)爭(zhēng)日益焦灼，巨頭阿里隨之進(jìn)化。
據(jù)電商在線消息，內(nèi)容化戰(zhàn)略將是2022年淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。2月，淘系內(nèi)部已成立了跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級(jí)別以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會(huì)是小組一個(gè)重要的助推方向。
事實(shí)上，除了繼續(xù)深化內(nèi)容化戰(zhàn)略，2022年第一季度，阿里的動(dòng)作十分頻繁：先是推出天貓貓享和蜂耘，分別布局自營(yíng)電商和源頭好物（即鄉(xiāng)村電商）；后又開始內(nèi)測(cè)主打年輕人潮流文化的社區(qū)電商“態(tài)棒”。
在“人貨場(chǎng)”的商品交易框架下，天貓貓享和蜂耘更多是圍繞“貨”展開，前者針對(duì)貨物流通模式和平臺(tái)盈利模式，后者針對(duì)平臺(tái)商品種類；而淘寶持續(xù)的內(nèi)容化以及社區(qū)電商“態(tài)棒”的內(nèi)測(cè)則更多瞄準(zhǔn)“人”和“場(chǎng)”，其核心邏輯也很簡(jiǎn)單，就是想要占領(lǐng)用戶更多的時(shí)間，從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
無論是線上電商還是線下零售，一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，對(duì)于某個(gè)具體平臺(tái)或店鋪來說，占領(lǐng)了用戶更多的時(shí)間，基本上等同于占領(lǐng)了用戶更多的金錢——前者為路徑，后者為目的。對(duì)于傳統(tǒng)淘寶這類被定性為“貨架電商”的綜合電商平臺(tái)，消費(fèi)者往往在有了產(chǎn)品需求后主動(dòng)上線購買，購物完則退出，停留時(shí)間自然要比抖音等強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的“興趣電商”短。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年12月，用戶在短視頻平臺(tái)上的使用時(shí)長(zhǎng)占比同比上升4.7個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合電商提升的0.5個(gè)百分點(diǎn)。
圖源《QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》
聚焦到各大巨頭，在搶奪用戶時(shí)間的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，取得絕對(duì)勝利的是字節(jié)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)；快手的占比盡管增幅不大，但也有1.1個(gè)百分點(diǎn)；而阿里不僅在時(shí)間占比上處于劣勢(shì)，僅有6.7%，數(shù)值也沒有發(fā)生增長(zhǎng)。
圖源《QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》
使用時(shí)長(zhǎng)的差異帶來的是真金白銀的差距：2020年度，抖音GMV超過5000億元（含抖音小店和第三方平臺(tái)），淘寶直播的GMV超過4000億元；除此之外，就增長(zhǎng)而言，根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV比2019年翻了三倍多，而根據(jù)淘寶官方報(bào)告，淘寶直播同期只翻了一倍多。
盡管從總成交額上看，阿里仍然是絕對(duì)的老大，但是面對(duì)后起之秀和不斷迭代的新消費(fèi)趨勢(shì)，阿里也只能投入到這場(chǎng)曠日持久的“用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中。那么，進(jìn)一步發(fā)力短視頻和社區(qū)電商，能幫阿里攻城掠地嗎？
內(nèi)容與社區(qū)，“殺死時(shí)間”的兩大利器
我們不妨先從頂層設(shè)計(jì)的角度思考“殺死時(shí)間”這個(gè)議題。
用戶愿意為什么花時(shí)間？用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，就是用戶在什么情況下愿意支付自己的注意力資源？回歸個(gè)體生活實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)：“好看”和“好玩”的東西總能吸引更多人關(guān)注?！昂每础钡木褪且晕淖?、視頻等媒介形態(tài)為載體的內(nèi)容，而“好玩”的要么是游戲，要么是一個(gè)供大家“玩”的平臺(tái)或社區(qū)。
由此我們可以大致引申出三種“占領(lǐng)時(shí)間”的戰(zhàn)略：內(nèi)容化、游戲化和社區(qū)化。
幾乎沒有什么爭(zhēng)議的是，在電商游戲化領(lǐng)域，拼多多是“集大成者”。創(chuàng)辦過游戲公司的黃崢在成立拼多多時(shí)就為拼多多注入了游戲化的基因，他提出要“讓購物具有游戲化的快感”。落實(shí)到具體舉措上，一方面，“拼團(tuán)”這一核心模式本就帶有游戲色彩；另一方面，拼多多在App中還植入了多多果園、多多愛消除等游戲模塊。
阿里其實(shí)也算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲化鼻祖，早在2016年，支付寶就推出了螞蟻森林，這一公益板塊至今仍保持著較高的用戶活躍度。自拼多多2018年4月推出的“多多果園”爆紅后，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局游戲化，其中淘寶就在2018至2020三年間，推出過金幣莊園、省錢消消消、淘寶人生等游戲。
淘寶省錢消消消游戲 | 圖源知乎用戶@樂果
游戲化固然能夠激活用戶和提升用戶粘性，但問題在于，游戲化的現(xiàn)有商業(yè)轉(zhuǎn)化模式與消費(fèi)趨勢(shì)之間存在割裂。
按照資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師李超的總結(jié)，從游戲模式上看，電商平臺(tái)的游戲化產(chǎn)品大致可以分成4類：購物底線、實(shí)物領(lǐng)取、商品兌換、公益捐贈(zèng)。所以簡(jiǎn)單來說，電商游戲化的本質(zhì)就是用商品優(yōu)惠來激勵(lì)用戶多花時(shí)間。
下沉市場(chǎng)的用戶不愁時(shí)間愁金錢，游戲化的方案奏效，拼多多恰好抓住了這一機(jī)會(huì)，但是對(duì)于消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)的用戶來說，時(shí)間或許才是他們最為看重的資源，電商的這些小游戲難以形成吸引力。要想用游戲來占領(lǐng)用戶時(shí)間，電商要么變革激勵(lì)模式，要么創(chuàng)新玩法，不然有可能收效甚微。
相較游戲化，內(nèi)容化和社區(qū)化則是兩條更為穩(wěn)妥的道路。
淘寶的內(nèi)容化和社區(qū)化始于2016年。那一年，淘寶已經(jīng)基本完成了無線化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者也已經(jīng)完全遷移到了無線上，在當(dāng)年3月29日召開的年度賣家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇明確了下一步的戰(zhàn)略：內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。
這6年間，中國(guó)的媒介結(jié)構(gòu)和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化：人們的注意力從資訊平臺(tái)向短視頻和直播平臺(tái)遷移，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模更是以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在此過程中，內(nèi)容化和社區(qū)化一直是兩條主線。2021年，在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，時(shí)任淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾表示：“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！?/p>
而至于本地生活化，雖然它仍然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局的領(lǐng)域，但它創(chuàng)造的是“為用戶節(jié)省時(shí)間”的價(jià)值，與其余二者邏輯有所差別，而且從阿里的后續(xù)動(dòng)作來看，本地生活化的愿景也不由淘寶承擔(dān)。
按照當(dāng)時(shí)張勇的說法，淘寶的目標(biāo)是：幫助消費(fèi)者在小小的手機(jī)屏上形成新的一種互動(dòng)機(jī)制，不僅讓消費(fèi)者去消費(fèi)商品，同時(shí)能夠讓他去消費(fèi)內(nèi)容，而內(nèi)容當(dāng)中含著各種各樣商品的元素，同時(shí)這樣消費(fèi)內(nèi)容的過程能夠充滿一些互動(dòng)和傳播的樂趣。
6年過去，不論外部環(huán)境如何更迭，淘寶依舊奔跑在實(shí)現(xiàn)這一愿景的道路上。
淘寶的內(nèi)容化之路
概括來看，淘寶的內(nèi)容化之路可以被分成三個(gè)階段：
第一階段，2016年，試水期。當(dāng)年5月，經(jīng)過兩個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)后，淘寶直播正式上線；8月，淘寶App上線了深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”，在特定時(shí)間內(nèi)，用戶只需要下拉屏幕就能進(jìn)入這一欄目觀看美食短片，進(jìn)而下單。
淘寶“一千零一夜”宣傳海報(bào)
第二階段，2017至2018年，成長(zhǎng)期。這一階段，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型依然圍繞直播和短視頻這兩大新內(nèi)容形式展開。
淘寶直播在這一階段經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，可購買商品數(shù)量超過60萬款。
短視頻方面，淘寶將短視頻融入產(chǎn)品介紹，變革原先僅用圖文介紹商品的模式；除此之外，淘寶還增加了短視頻的入口，總數(shù)達(dá)到7個(gè)，比如在首頁“猜你喜歡”頻道增加的“發(fā)現(xiàn)”板塊就主打短視頻。2018年，淘寶還推出了一款獨(dú)立的短視頻App鹿刻，這款A(yù)pp定位于“導(dǎo)購+問答”平臺(tái)，試圖通過用戶的“買家秀”達(dá)到“種草”目的，但如今這一款A(yù)pp已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。
第三階段，2019至今，持續(xù)發(fā)力期。這一階段淘寶進(jìn)一步建立直播生態(tài)，重新組合流量入口，持續(xù)深化內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。
2019年1月，“淘寶直播”App上線，后又更名為“點(diǎn)淘”。根據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》，2020年新品牌在直播間的成交同比增幅高達(dá)329%；淘寶直播的主播數(shù)量增幅也極為明顯，同比2019年增長(zhǎng)了661%。2022年1月，淘寶直播發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。組織架構(gòu)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人直接向分管總裁匯報(bào)，進(jìn)一步提升直播的戰(zhàn)略地位。
除了直播，在這一時(shí)期，淘寶進(jìn)一步推動(dòng)短視頻的平臺(tái)滲透：淘寶商家被要求創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，首頁的“洋淘”升級(jí)為整合了圖文與短視頻內(nèi)容的“逛逛”，“點(diǎn)淘”APP中也增加了短視頻模塊。
總結(jié)上述歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)埋藏在淘寶內(nèi)容化變革中的三條主線：第一，內(nèi)容形式上，堅(jiān)定選擇“大勢(shì)所趨”的短視頻和直播；第二，流量入口上，不斷提升內(nèi)容入口的數(shù)量和顯著度，甚至單獨(dú)搭建平臺(tái)來承載短視頻和直播內(nèi)容；第三，內(nèi)容創(chuàng)作上，采取“商家+達(dá)人主播+用戶”并駕齊驅(qū)的思路，從而保證內(nèi)容的數(shù)量和多元性。
從結(jié)果上看，淘寶直播發(fā)展得如日中天，但是短視頻則有些像“扶不起的阿斗”。如此看來，短視頻成為淘系內(nèi)容化小組2022年的重要助推方向就不足為奇了。根據(jù)“電商在線”的消息，以淘寶短視頻的投放位置、首頁的“猜你喜歡”為例（另一個(gè)投放位置是逛逛），目前圖文、直播、短視頻多種形式均會(huì)出現(xiàn)在猜你喜歡，但到2022年阿里財(cái)年結(jié)束（3月31日），猜你喜歡的短視頻占比計(jì)劃翻上一番，長(zhǎng)期目標(biāo)則是接近翻兩倍。
淘寶在短視頻上的失意在邏輯上是可以被解釋的。傳統(tǒng)淘寶的“貨架模式”屬于“人找貨”邏輯，而直播電商進(jìn)一步變革了“人”與“貨”的關(guān)系——無論是店家直播還是達(dá)人直播，他們都承擔(dān)著選品與導(dǎo)購的職責(zé)，消費(fèi)者不再需要自行探索與發(fā)現(xiàn)商品。但短視頻跳出了純粹的“人貨”關(guān)系，其內(nèi)容屬性更強(qiáng)、交易屬性更弱。
為了適應(yīng)這一特點(diǎn)，有的淘寶商家表示，他們不單以銷售額的高低來考核短視頻的好壞，而是更加關(guān)注引流和加購的效果；還有的商家表示，要想在淘寶做短視頻，就需要切實(shí)解決消費(fèi)者當(dāng)下遇到的問題，用內(nèi)容來吸引消費(fèi)者。
與抖音和快手一開始就從短視頻切入不一樣，淘寶“人找貨”的產(chǎn)品基因太過強(qiáng)大，和“大船難調(diào)頭”的道理一樣，原有的交易邏輯與內(nèi)容分發(fā)邏輯之間總是存在一些難以調(diào)和的地方，這需要大量磨合的時(shí)間。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道，一位逛逛的員工說，他們可以確定的是，內(nèi)容化是淘寶的大方向，但如何與逛逛結(jié)合，目前還沒有方案，他們當(dāng)前的目標(biāo)仍是提高用戶時(shí)長(zhǎng)。如此看來，要想看淘寶如何將“內(nèi)容”真正植入產(chǎn)品基因，我們還需要一些耐心。
態(tài)棒，交易與內(nèi)容融合的新嘗試
跳出淘寶，站在阿里集團(tuán)層面來看，要想全方位占領(lǐng)用戶時(shí)間，既可以利用已有平臺(tái)（比如淘寶、天貓）提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，也可以捕捉尚未被阿里滿足的需求點(diǎn)，進(jìn)行垂直發(fā)力。
《2021年度淘寶直播報(bào)告》中講道，淘寶直播的內(nèi)容化場(chǎng)景便于產(chǎn)品展示，能夠快速吸引垂直客群的目光，也帶動(dòng)了許多新潮產(chǎn)品的成交增速，比如漢服的增速高達(dá)753%。這一事實(shí)說明了內(nèi)容與垂直品類結(jié)合后爆發(fā)出的巨大潛力，而這就是年輕人潮流電商“態(tài)棒”橫空出世的大背景。
態(tài)棒的Slogan為“有態(tài)度的中國(guó)創(chuàng)造”，它向年輕用戶提供有中國(guó)特色的潮流貨品服務(wù)，并致力于幫助中國(guó)當(dāng)代年輕設(shè)計(jì)師被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。目前態(tài)棒上的產(chǎn)品主要集中在女裝、男裝、戶外、鞋靴、包配等品類。
年輕人除了能在平臺(tái)直接下單外，還可以和主理人聊天，并在社區(qū)內(nèi)結(jié)識(shí)好友。用戶也可以在平臺(tái)內(nèi)發(fā)表自己的對(duì)商品的看法，內(nèi)容會(huì)展示在“態(tài)度”一欄內(nèi)，供他人參考和互動(dòng)。
態(tài)棒上除了圍繞商品的內(nèi)容外，還有年輕人樂于參與的話題，比如“態(tài)度”社區(qū)推出“態(tài)棒奇妙市”來討論畢業(yè)求職話題，平臺(tái)首頁還有關(guān)于國(guó)潮態(tài)度的投票。
不難看出，態(tài)棒并不是一個(gè)單純的電商平臺(tái)，它融合了內(nèi)容、商品交易、社區(qū)和社交等多重屬性——內(nèi)容是路徑，交易是目的，社區(qū)是載體，社交是內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力。這既能進(jìn)一步滿足阿里對(duì)于“占領(lǐng)時(shí)間”的野心，當(dāng)然也能作為一個(gè)垂直業(yè)務(wù)為阿里貢獻(xiàn)新的業(yè)務(wù)增量。更為重要的是，這樣一個(gè)多元的平臺(tái)蘊(yùn)含著阿里對(duì)于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易進(jìn)一步融合的野心。
至于為何選擇“年輕人潮流電商”這一賽道以及這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來做探索，我們不妨先來看以下5組數(shù)據(jù)：
1. 中國(guó)潮流消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模于2020年達(dá)到千億規(guī)模，阿里生態(tài)內(nèi)的潮流消費(fèi)GMV2019年的增速曾高達(dá)224%；（中信證券、阿里媽媽）
2. 阿里體系內(nèi)潮流消費(fèi)中Z世代的占比早于2019年就達(dá)到28%，由他們所貢獻(xiàn)的GMV絕對(duì)值同比增長(zhǎng)433%；（阿里媽媽）
3. 在潮流消費(fèi)中，潮流服飾的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于潮玩等其他類比，服飾和球鞋是當(dāng)代消費(fèi)者最關(guān)注的兩大潮流品類，關(guān)注度分別占比21.7%和19.9%；（中信證券、新浪）
4. 最容易影響年輕人進(jìn)行潮流消費(fèi)的因素是“同齡人穿搭”，占比高達(dá)44.1%；（新浪）
5. 60%的Z世代會(huì)在社交平臺(tái)上分享消費(fèi)品。（頭豹研究院）
這五組數(shù)據(jù)分別指向“態(tài)棒”這一產(chǎn)品的5個(gè)關(guān)鍵詞：潮流消費(fèi)、年輕人、主打服飾鞋靴等品類、內(nèi)容與社區(qū)。
與態(tài)棒一樣試圖打造社區(qū)的潮流電商并不少見，得物就是其一。剛成立時(shí)，得物定位于“潮流社區(qū)+交流平臺(tái)”，目前得物已經(jīng)建立起了“先鑒別后發(fā)貨，保障全新正品”的市場(chǎng)認(rèn)知，在“拔草”環(huán)節(jié)贏得了消費(fèi)者的信賴。盡管得物也在大力發(fā)展內(nèi)容，比如得物的首頁有“直播”和“推薦”等內(nèi)容模塊，但相較于其交易環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，并與其他“種草”平臺(tái)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，得物?nèi)容引流的能力偏弱。
得物 | 圖源“得物App”公眾號(hào)
依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)流量，小紅書成為了公認(rèn)的“種草熱土”。盡管小紅書早在2020年就開放了“薯店”功能，以幫助博主進(jìn)行私域流量變現(xiàn)，但不少博主反映，小紅書的內(nèi)容與電商并沒有融合得那么緊密，淘寶依然承接著很多潮牌來自小紅書的流量。
可見，內(nèi)容和交易之間的矛盾是無處不在的，它甚至成為了電商和內(nèi)容平臺(tái)迭代的核心驅(qū)動(dòng)力。態(tài)棒的新玩法能否將二者融合得更好還尚未可知，但我們可以確定的是，這絕對(duì)不是一個(gè)終點(diǎn)。
全面的數(shù)字化生存
天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若曾說：“至少有一點(diǎn)我們已經(jīng)看得比較清楚，也可以做出大致的判斷，那就是，在可預(yù)見的未來，電商的終局形態(tài)將會(huì)朝著‘人’的方向發(fā)展。”
為什么阿里們這么看重用戶的時(shí)間和金錢？因?yàn)檫@兩者就是每一個(gè)體所擁有的最核心資源。而為什么內(nèi)容和交易的矛盾如此堅(jiān)實(shí)？因?yàn)槿藢?duì)時(shí)間和金錢本就采取并不相同的支配邏輯。要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和交易的統(tǒng)一，那么電商就得學(xué)習(xí)人本身是如何實(shí)現(xiàn)自洽的。
在電商發(fā)展的前期，流量平臺(tái)和電商平臺(tái)是完全割裂的：流量平臺(tái)一心做社交和內(nèi)容，電商平臺(tái)一心做生意。因此，一群扮演“橋梁”角色的平臺(tái)興起了，典型代表是美麗說、蘑菇街等，這些平臺(tái)上的用戶可以推薦、分享、評(píng)論商品，同時(shí)將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平臺(tái)，而商品的鏈接來自淘寶等外部電商網(wǎng)站。
但流量平臺(tái)逐漸電商化以及電商平臺(tái)逐漸流量化，這類“橋梁電商”的生存空間被擠壓，所有平臺(tái)都不得不思考如何更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化和商業(yè)化的融合。
等到這一問題被解答，等到電商無比接近于“人”，那一天，人類將離全面的“數(shù)字化生存”更近一步，我們自己所擁有的時(shí)間可能就會(huì)更為貧瘠。
參考資料：
[1] 淘寶設(shè)立內(nèi)容化小組 加碼短視頻，電商在線，2022.4
[2] 態(tài)棒，能承載阿里的“社區(qū)+電商”厚望嗎？，剁椒TMT，2022.4
[3] 淘寶的內(nèi)容革命之路，走到哪里了？，卡思數(shù)據(jù)，2021.5
[4] 淘寶天貓融合：困難在細(xì)節(jié)中，晚點(diǎn)，2022.3
[5] 電商直播的終局在哪里？| 峰瑞研究所，峰瑞資本，2020.4
