文|商業(yè)評論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

近日，丹麥積木玩具巨頭樂高集團公布了其2021年年報。2021年，樂高集團全年收入增長27%，約合人民幣509.58億元，全年營業(yè)利潤約合158.24億元人民幣，較2020年增長32%。

樂高集團在2021年開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場，占比超過了54%。

樂高在積木玩具行業(yè)是不折不扣的王者，2020年其全球市占率高達69%，說是一家獨大也毫不為過。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年樂高在中國市場的市占率為42.3%，雖然低于其全球占比，但仍然是絕對龍頭。相較之下，包括邦寶益智、啟蒙、星鉆等在內(nèi)的其他品牌，沒有一個市占率能達到5%。

樂高火到什么程度呢？前有炒潮鞋，后有炒樂高。2009年絕版的樂高埃菲爾鐵塔當(dāng)時的售價為199美金，現(xiàn)在的市場價達到了約10000人民幣。樂高不僅承包了許多小朋友的童年，攻占了青少年的心，在成年人中同樣也是圈粉無數(shù)。

大多數(shù)粉絲往往是一邊說著“死貴死貴”，一邊忍不住剁手買下一個又一個樂高套裝。

在樂高打遍天下無敵手的背后，到底有著怎樣的獨門秘籍？其他積木品牌們能從大佬身上學(xué)到什么？面對家大業(yè)大的樂高，國內(nèi)積木品牌能否走出不一樣的發(fā)展之路？

獨孤難求敗

樂高作為拼裝積木的鼻祖，積累了深厚的經(jīng)驗和全球廣泛的客戶群。而之所以能有這樣雄厚的積淀，最大的奧義在于樂高產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量。

創(chuàng)立于1932年的樂高，盡管已經(jīng)快做成百年老店，但創(chuàng)新和工匠精神在過去的90年間始終流淌在樂高的血脈之中，從未停歇。

今年年初，堪稱玩具界“奧斯卡”的TOTY公布了2022年的評選結(jié)果，樂高集團的7款商品獲得了年度玩具獎項。2022年，樂高集團在9個評選類目中共獲得11項提名，最終得獎率為78%。

十年樹木，百年樹人。樂高所創(chuàng)造下的最大財富便是高版權(quán)壁壘的拼接系統(tǒng)，它的拼接方式與呈現(xiàn)效果是國內(nèi)積木品牌目前無法攻破的銅墻鐵壁。

每一塊樂高積木，只有百分之一厘米的誤差，而且加工環(huán)節(jié)，都有三道復(fù)檢?？此坪唵蔚臉犯叻e木，有超過9.15億種玩法。

無論是消防局，警察局，醫(yī)院，還是國會議院……許多出現(xiàn)在樂高玩具中的場景，都是樂高的設(shè)計師們親身體驗，從外到里，從大到小，把整個建筑與人物的情節(jié)全部記下來，作為下一款積木的原形。

與樂高相比，中國積木只能算是一個剛剛學(xué)走路的嬰兒。從中國市場萌芽，用“中國風(fēng)”的方式發(fā)展對新生代品牌來說，無疑是阻力最小的一種途徑。

今年2月，國產(chǎn)品牌森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。森寶積木目前已經(jīng)擁有6000多款產(chǎn)品，獲得的知名IP授權(quán)包括《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等熱門國產(chǎn)電影。

運用IP吸引一部分粉絲群固然是個不錯的方法，但最終吸引到的并非真正意義上的積木粉絲。且不說大部分國產(chǎn)電影IP根本達不到諸如漫威、哈利波特這樣的火爆程度，對于IP粉絲而言，他們所認可的是IP，并不是積木品牌本身。于是乎，買積木變成了一錘子買賣，復(fù)購率自然也就無法提升了。

當(dāng)我們回歸積木的本源來看，這些初出茅廬的新品牌們和樂高之間的距離一定程度上堪稱鴻溝。

網(wǎng)上有不少森寶積木和樂高的對比測評。遺憾的是，吐槽的占了絕大多數(shù)。有網(wǎng)友就列舉了森寶積木的若干吐槽點：

“零件不全，缺件嚴重。”

“積木咬合不夠緊密，整體咬合程度離樂高差很多，經(jīng)常是搭了這邊，散了那邊?！?/p>

“設(shè)計缺乏技術(shù)含量，全是大件的積木板，相比樂高的同比例還原，設(shè)計精巧度上相去甚遠?！?/p>

“圖紙標(biāo)識不清楚，沒有明確標(biāo)注每塊積木的長度大小，全得靠購買者自己一粒一粒數(shù)。如果遇到棍棒之類的零件，長度只能靠猜，不僅費眼，還特別容易出錯?！?/p>

總體而言，大多數(shù)購買者的消費體驗是，森寶積木性價比并不高，甚至作為樂高平替也還差了一截。

當(dāng)消費者的胃口被樂高吊到了一定高度之后，新晉的國產(chǎn)品牌能否達到消費者內(nèi)心的期許，需要打上一個大大的問號。再往遠了看，靠著平替這條路能走多久，更是很難令人信服。

積木科技咖

對于國內(nèi)的積木企業(yè)來說，樂高是怎樣的獨孤求敗，大家都心知肚明。正因為此，想要在拼接積木領(lǐng)域硬碰硬，其難度可想而知。但好在，積木并不只有拼接積木這一個類別，或者說，拼接積木還能另辟蹊徑。

多年以來，樂高始終聚焦在小顆粒積木領(lǐng)域。那么，大顆粒領(lǐng)域就是相對而言的藍海了。

國產(chǎn)品牌布魯可積木成立還不到5年，卻在2011年的雙11期間，成功問鼎中國積木天貓、京東雙平臺累計銷量第一。此外，近三年布魯可的業(yè)績增速均排名全行業(yè)之首，增長勢頭可見一斑。

布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容，尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號。正是這樣的“不兼容”直接表明了布魯可挑戰(zhàn)者的身份。比起樂高稱霸的小顆粒積木，大顆粒積木更適宜6歲以下的孩子。

除了大顆粒積木外，布魯可的自研積木體系還包括軟膠積木件和科技互動積木件。

其中，科技互動積木件涵蓋了電子機動、聲光、傳感器、編程、App連接等多種互動功能?？萍荚氐娜谌?，讓布魯可積木在拼搭之外，增加了視覺、聽覺的多重體驗，能更好地激發(fā)孩子的興趣愛好。

如果說布魯可的突破是在積木中注入了科技元素，那么積木電頑所打造的積木游戲則更具有顛覆性。

2020年12月，九號公司投資的智能互動科技公司No.66 Studios在海外發(fā)布了一款讓用戶可以創(chuàng)造屬于自己游戲體驗的Steam玩具——EnigmaBot積木電頑智能玩具套裝。

這款智能玩具套裝包括了機槍、提琴和街機，通過木制零件組裝出機械傳動套件，每種套件都配備了由No.66 Studios自主開發(fā)的專屬體感游戲。

比如，機槍可以體驗驚險刺激的射擊類游戲；提琴則可以通過音樂類互動游戲培養(yǎng)孩子的藝術(shù)情操。

此外，積木電頑還開創(chuàng)了“1+N”模式，即一臺主機適配所有套件，客戶無需重復(fù)購買。每個套件的體感游戲內(nèi)容后期還將不斷更新、免費升級。同時，主機還能適配樂高標(biāo)準接口，從而實現(xiàn)更多DIY創(chuàng)意玩法，激發(fā)孩子的探索力和創(chuàng)造力。

另外值得一提的是，積木電頑套裝全部采用了代表中國傳統(tǒng)建筑工藝精髓的榫卯結(jié)構(gòu)，無膠水拼接，并用激光完整零件切割，保證連接點沒有毛刺問題，環(huán)保安全的理念尤其適合孩子玩樂。

在將積木和體感游戲融合這一方面，積木電頑已經(jīng)成功走在了行業(yè)的前端，那么后期要做的就是如何保住這一先發(fā)優(yōu)勢。需要考慮的是，一旦樂高也開始在后續(xù)產(chǎn)品線中加入更多黑科技的元素，極有可能對其他品牌形成降維打擊。

那么，對于積木電頑而言，當(dāng)務(wù)之急就是繼續(xù)加大研發(fā)投入，打造出一至兩款經(jīng)典的體感游戲，快速提升市場份額，從而打響品牌知名度。

周邊圈粉忙

當(dāng)現(xiàn)今的樂高已經(jīng)發(fā)展到了帝國的級別，它所做的早就不僅限于積木這項主業(yè)了。

積木的最大消費群體是孩子，如何抓住孩子的心呢？沒有一個小孩能拒絕動畫片。

于是乎，積木公司不約而同地進軍了動畫片領(lǐng)域。

布魯可積木推出了同名動畫片《百變布魯可》。目前，《百變布魯可》系列動畫已經(jīng)出到了第五季，還衍生出了《布魯可戰(zhàn)隊》等副線動畫。對于布魯可這樣的國產(chǎn)積木品牌而言，下一步需要解決兩個問題。

如何保持自有IP的新鮮感。

IP一旦過氣，就會迅速陷入“不值錢”的窘境，進而導(dǎo)致公司業(yè)績的滑坡。

而塑造經(jīng)久不衰的IP本身就并非易事，動畫片的故事情節(jié)、片中人物的形象乃至性格塑造都需要精雕細琢，動畫片的研發(fā)并不比積木本身的研發(fā)來得容易。不僅如此，后期的維護、宣傳也都需要公司的持續(xù)投入。

如何將動畫片和公司文化充分融合。

積木公司打造動畫片，其目的是讓動畫片作為品牌宣傳的一個媒介，因此動畫片不僅不能和積木割裂開，還需要和品牌具有強聯(lián)動性。

在這一點上，樂高堪稱業(yè)內(nèi)楷模。樂高于2014年2月推出了《樂高大電影》，取得了巨大的成功。

故事的背景被設(shè)定在樂高宇宙中，片中所有的人物和建筑物都由樂高玩具組成。這部制作費用僅6000萬美元的影片，以黑馬的姿態(tài)斬獲了4.68億美元的全球票房。

2014年9月，樂高宣布，集團上半年20.3億美元的利潤中，大部分得益于《樂高大電影》對公司衍生玩具的銷售提振。

《樂高大電影》上映以前，樂高在臉書上每貼出一張照片，一般而言會收獲7000~10000個贊，而上映之后，這個數(shù)字上升到了1.5萬~2.2萬之間。

樂高的周邊遠不止動畫片這一項。樂高主題樂園和樂高主題酒店，不僅滿足了成年人和孩子共同的喜好，還能“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉。

不同于迪士尼或者環(huán)球影城，樂高主題樂園對于動漫和影視IP的依賴較小，其核心競爭力依然是樂高積木。

主題公園里的很多景物都是由積木搭建而成的。每隔四年，公園內(nèi)的人工雕像和景觀都要推倒重建，保持主題樂園的新鮮感。

雖然樂高主題樂園在號召力上距離迪士尼和環(huán)球影城還有不小的差距，但在宣傳品牌文化、多元化營銷的任務(wù)上，做得已然相當(dāng)出色。

不僅如此，樂高還在線上集結(jié)了全球的粉絲組成了“大家庭”。在樂高自建的網(wǎng)站上，所有的樂高粉絲們組成了一個社區(qū)，大家可以在里面分享視頻、圖片和心得，獲得共鳴和歸屬感。

可以看出，動畫片、主題樂園、主題酒店、游戲、網(wǎng)站……無論哪一個，都是以樂高積木為核心，傳承并輸出著樂高的文化。這些衍生周邊們儼然成為了樂高加強老粉絲互動、積累新粉絲的另一大途徑。

樂高為積木行業(yè)的發(fā)展做出了表率，一切副業(yè)的產(chǎn)生都源于其主業(yè)——積木所累積的雄厚資本和客戶群。而副業(yè)又能反哺主業(yè)，從而相輔相成造就良性循環(huán)。

欲戴王冠，必承其重。

當(dāng)我們在艷羨樂高今天所取得的成就的時候，我們不能忘記，它在過去幾十年間所付出的心血，當(dāng)中的曲折和坎坷不計其數(shù)，更是曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的絕境。而樂高靠著它堅定不移的匠心、堅持和創(chuàng)造力才最終鳳凰涅槃。

世界上就怕認真二字。

這樣近百年的基業(yè)，想要在一朝一夕間撼動，幾乎是天方夜譚。對于國內(nèi)的積木品牌而言，不要妄想一口氣吃成胖子，而是該腳踏實地做好每一個產(chǎn)品。

不積跬步無以至千里。畢竟，90年前的樂高也是這樣一步步走到今天的。