文|娛樂資本論 椰子樹
文娛圈的朋友最近都在說“遇冷”，但真要說起來，依靠廣告商贊助的綜藝或許是傳統(tǒng)娛樂項目里面，除了電影以外最冷的載體：Q1播放量下降33%、大量無冠名、諸多IP被砍……
在用戶“長向短”的持續(xù)搬家效應(yīng)下，同樣是吃廣告商費用的各新平臺，對短綜藝的扶持力度呈現(xiàn)出不同程度的加碼：快手的脫口秀類的《超nice大會》、美食訪談類的《岳努力越幸運(yùn)》，抖音的明星真人秀類的《給你我的新名片》，小紅書的旅行真人秀類的《逃離城市計劃》等，都可以歸類到這一新體裁內(nèi)。
這一風(fēng)潮下，傳統(tǒng)綜藝人紛紛參與進(jìn)來，笑果、哇唧唧哇、皙悅、燦星和看理想團(tuán)隊，無一不在其中試水。
縱觀幾個新平臺，抖快布局更早，小紅書發(fā)力更晚。對于品牌主而言，為不同平臺的短綜藝買單也多有各自不同的考量。只是，對于品牌商來說，“揚(yáng)短棄長”的行為，是否能對品牌和銷量起到帶動作用？以及，對于平臺自身來說，這究竟是不是一步好棋？
01 抖快短綜藝做得如何？
云合數(shù)據(jù)上顯示，2022年Q1網(wǎng)綜熱度相較于去年出現(xiàn)下降33%，還有知情人士向小娛透露，一季度的綜藝招商幾乎接近腰斬。
圖源：云合數(shù)據(jù)
節(jié)目方會為了招商做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，某頭部公司負(fù)責(zé)綜藝招商的從業(yè)者告訴小娛，“通?？赡軙x擇降價或是增多資源量來進(jìn)行招商，”所以會發(fā)現(xiàn)綜藝植入時長越來越長，頻次越來越多，影響觀看體驗。這樣的市場生態(tài)，令諸多品牌方望而卻步。
于是許多制作公司開始調(diào)轉(zhuǎn)矛頭，輕體量的短綜藝應(yīng)運(yùn)而生。這類綜藝通常以5分鐘到40分鐘內(nèi)不等，易于傳播、觀看成本低，相對而言更適配于短視頻平臺。小娛總結(jié)了近半年來抖音、快手和小紅書聯(lián)合出品的短綜藝，內(nèi)容涵蓋戶外旅行、脫口秀、美食等賽道。
就這個領(lǐng)域而言，“短綜藝目前最貴的冠名費用也就是百萬量級。相比贊助動輒上千萬的綜藝來說。這個費用更輕巧，但能拿下的藝人體量也不小，在短視頻平臺的曝光也給的比較足?！蹦称放品綄π收f到。
而短視頻平臺的社群和生態(tài)為短綜藝提供了天然的優(yōu)勢。
在向內(nèi)容進(jìn)發(fā)這場競賽中，抖快開始得更早。去年，抖音共上線了6檔包括長短綜藝在內(nèi)的節(jié)目，其中，《點贊！達(dá)人秀》的累計播放量超過了9.3億、《為歌而贊》的累計播放量達(dá)到了9.9億，而快手在2021年推出的《岳努力越幸運(yùn)》，話題總播放量超過10億，節(jié)目還被寫入了快手2021年Q3季度的財報中。從數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容的布局也確實為抖快帶來了實質(zhì)的數(shù)據(jù)增長。
抖快渴望擁抱更多的內(nèi)容進(jìn)駐，但征途漫漫。與抖音綜藝堪稱豪華的明星陣容相比，其在主流綜藝觀眾心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平臺，有關(guān)抖音、快手的討論并不多，評分也并不出挑。但站內(nèi)月活用戶相比從前的提升，已經(jīng)證明擁抱短綜藝、短節(jié)目對于短視頻平臺而言已經(jīng)在逐步實現(xiàn)戰(zhàn)略意義。
02 小紅書發(fā)力，三家各有什么區(qū)別？
目前市面上布局短綜藝賽道的平臺主要有三家，分別是抖音、快手、以及小紅書。
從招商情況來看，選擇快手出品的客戶最多品牌也最大，《超nice大會》得到了包括智聯(lián)招聘、美團(tuán)、瓜子二手車、貨拉拉等互聯(lián)網(wǎng)平臺的贊助，而《岳努力越幸運(yùn)》則得到了雙匯、歐萊雅男士和華帝等和品類更加適配的贊助商。
盡管在短綜藝上各有布局，但三家平臺在策略上也有所不同。從內(nèi)容上來看，抖音出品的綜藝，明星定制和音樂類節(jié)目占絕大部分，音樂類《點贊！達(dá)人秀》靠謝霆鋒引起話題，明星定制更是從張藝興到李冰冰，通過高度捆綁明星，帶來話題流量。
無論體量體裁，抖音綜藝都對于明星都有著高度的依賴，聚焦于通過藝人魅力來吸引用戶，或提高平臺內(nèi)部用戶粘性。短綜藝《你好，新朋友》雖然在芒果TV上面有長版，但在抖音端主要是直接在明星的抖音賬號上進(jìn)行更新，可見抖音更希望通過明星效應(yīng)帶動用戶增長，注重留存率。
一位快手商業(yè)化相關(guān)人士告訴小娛，達(dá)人是快手持有的資源，基于快手的電商生態(tài)，客戶往往對于帶貨、轉(zhuǎn)化有著自己的要求，而快手則希望通過盡可能引進(jìn)更多達(dá)人，與綜藝內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！澳繕?biāo)是在項目正常推進(jìn)的情況下，保證客戶權(quán)益在綜藝內(nèi)的最大程度露出”?？梢娖渥顬樽⒅氐氖寝D(zhuǎn)化率，同時也強(qiáng)調(diào)平臺的達(dá)人屬性。
而小紅書則顯得較為特別。不久前上線的《角落的夜晚》，由看理想和小紅書共同出品，從目前的呈現(xiàn)上來看，節(jié)目應(yīng)該是屬于裸播。觀眾人群和小紅書用戶較為重合：高知、重視精神世界、重視生活方式。
姜思達(dá)工作室合伙人秦嶺告訴小娛，前段時間播出的短綜藝《大哥喝兩杯》已經(jīng)靠“三期樣片”進(jìn)入了小紅書的招商階段。一方面是因為節(jié)目調(diào)性和平臺的適配，一方面是由于小紅書本身對內(nèi)容的開放。
另外有從業(yè)者向小娛透露，小紅書目前正處在引進(jìn)內(nèi)容的“紅利期”。站在平臺的角度來說，或許內(nèi)容的形式不一定那么重要，但是“小紅書在做內(nèi)容”這件事需要被更清晰的傳遞出去。不過與此同時，“他們也會希望節(jié)目中有種草環(huán)節(jié)”，秦嶺說到。
從題材來看，其短綜藝總體上偏文化類、生活方式類，與平臺屬性融合較好。不過從用戶體驗來看，當(dāng)小娛在首頁搜索節(jié)目時，尚未發(fā)現(xiàn)屬于單個節(jié)目的專屬賬號入口。目前幾檔節(jié)目都被發(fā)布在小紅書的官方賬號“人文薯”或“生活薯”中，且搜索結(jié)果被埋的較深。
這些方面其實也對品牌的選擇帶來了影響。當(dāng)一檔短綜藝出現(xiàn)在不同的平臺時，不同的品牌方的訴求也不一樣。除了不同平臺的圈層社群外，節(jié)目本身的調(diào)性也一樣重要。據(jù)從業(yè)者透露，相比長視頻而言，在短綜藝的投放上，品牌會更加在意契合度，“要么是品牌一直在深耕的領(lǐng)域，如汽車和白酒對文化節(jié)目的偏重（沃爾沃《十三邀》、四特東方韻《圓桌派》），要么是有和品牌使用場景符合的場景。”
“目前《大哥喝兩杯》的意向（品牌）也是偏酒、生活方式類的”，秦嶺說到。
03 各大平臺做短綜藝，離“出圈”多久？
實際上，無論是哪一平臺的短綜藝，從目前的效果來看，其影響力都僅僅局限于平臺內(nèi)部。對于平臺而言，短綜藝能夠帶來的東西尚未達(dá)到“出圈”效果，無論是適合電視綜藝體量的長視頻內(nèi)容的試水，或是在短綜藝上進(jìn)行的新一步布局，距離跨平臺影響力仍然十分有限。
而對于品牌主而言，與短綜藝的合作，也還在摸索更為適合的買單方式，摸索仍然是當(dāng)前不變的主題。
隨著抖音快手在內(nèi)容制作上的逐步深入，抖音的節(jié)目也開始出現(xiàn)了一定程度上與社區(qū)文化融合的調(diào)整，但從推出節(jié)目的脈絡(luò)來看，仍然有很多不確定性。據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，抖音內(nèi)部的綜藝團(tuán)隊架構(gòu)也幾經(jīng)調(diào)整。目前推出的幾檔綜藝除了明星的加成外，其他方面還有很大的突破空間。
而小紅書正處在發(fā)力期，除了聯(lián)合出品一些“打認(rèn)知”的“裸播”或“非裸播”綜藝，也在做定制綜藝?！段揖鸵@樣生活》是一檔由OPPO定制的短小體量短視頻節(jié)目，邀請了明星和各領(lǐng)域的小紅書KOL。成本低、數(shù)據(jù)直觀。這或許也是OPPO在降低招商預(yù)算后找到的更為適合的品牌投放形式。但也能看到對于小紅書而言，仍尚未深耕哪個方向的綜藝，背后決策依然有不確定性。
對于品牌主而言，大多還是按照長視頻的招商形式進(jìn)行，尚未形成更定制性的針對短綜藝進(jìn)行的招商模式。上述提到的品牌定制綜藝可能是一種玩法，但更多的品牌主入駐還是遵循著“總聯(lián)行”、以及既有的貼片口播等形式。他們也仍需出現(xiàn)一個新的買單方式。
“現(xiàn)在在平臺流量扶持的基礎(chǔ)上，我們會嘗試投短綜藝。但這種扶持不會是無限期的，總有一天我們會把長短放在同一個牌桌上。比如說兩千萬的預(yù)算，投長、短綜藝都是投，短綜藝除了價格外，還能有什么優(yōu)勢？是更能體現(xiàn)品牌認(rèn)知、還是形式更有意思？如果都不特別的話，可能最后我們還是會花一樣的錢去投一個頭部綜藝的尾部贊助?！币晃痪C藝從業(yè)者對小娛吐槽到。
而從制作公司的角度看，短綜藝的方法論仍然十分有限。曾與快手合作的笑果文化的賈思皓導(dǎo)演告訴小娛：“我們還是在找尋這樣的一個平衡點。短視頻平臺敢于去試錯，可以給到我們即時的數(shù)據(jù)反饋。我們也從創(chuàng)作內(nèi)容的角度，更向他們的文化上去靠攏?！?/p>
頭部公司、新生公司都開始進(jìn)軍短綜藝，這個領(lǐng)域的未來似乎來了，但這陣風(fēng)會怎么吹仍待摸索?！皬膭?chuàng)作的角度來看，長、短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律和邏輯實際上是一樣的。但由于短視頻的‘文化社區(qū)’屬性，其用戶與長視頻平臺用戶存在一定的區(qū)別?！辟Z思皓說到。
這其實就要求了制作方基于不同的用戶，打破已經(jīng)得到市場認(rèn)證的長視頻綜藝創(chuàng)作邏輯，且需要因地制宜的創(chuàng)新，這對他們來說是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。只是，長短綜藝尚且不能找到直接轉(zhuǎn)化的路徑，短綜藝對于平臺或許是一步好棋，但對于傳統(tǒng)長綜藝并不一定有直接的帶動。
總結(jié)來看，現(xiàn)階段，短劇、短綜，這類更為短平快也更加多遠(yuǎn)的內(nèi)容形式，標(biāo)志著短視頻平臺已經(jīng)逐漸從長視頻的內(nèi)容試水中總結(jié)出第一階段的經(jīng)驗教訓(xùn)，并與各自的平臺生態(tài)開始有機(jī)融合、衍生，而在未來，“出圈”尚是后話，短視頻平臺做短綜，適配平臺調(diào)性、找準(zhǔn)適應(yīng)不同品牌主的模式才是更近的下一步。