文丨螺旋實驗室 天宇
編輯丨堅果
知識付費是門好生意，但邏輯思維卻遲遲推不開IPO的大門。
2022年4月10日，深交所披露的信息顯示，“邏輯思維”的運營主體，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）IPO狀態(tài)更新為“中止”。
由于與羅振宇高度綁定，過去幾年，邏輯思維可謂自帶關(guān)注度。比如，中訪網(wǎng)財經(jīng)曾報道，邏輯思維主導(dǎo)的2022年“時間的朋友”跨年演講，最高時吸引了近25萬人同時在線，當(dāng)日共收獲156萬次觀看量。
這也使得邏輯思維早就窺覬IPO。北京證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，早在2019年10月，思維造物就開始謀求上市。不過邏輯思維的上市之路卻堪稱坎坷。與4月10日類似，2021年4月1日和2021年9月30日，思維造物沖擊IPO也兩度被“中止” 。
考慮到知識付費正日益成為后疫情時代互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的焦點，思維造物IPO三遭暫停，似乎也在暗示，知識付費行業(yè)并不是靠知名度說話的。
01、“知識”仍是剛需
雖然早在2016年，知識付費就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大風(fēng)口，但是到了后疫情時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)谋尘跋?，知識付費賽道依然沒有停下來的趨勢。
根據(jù)千聊發(fā)布的《2021知識付費行業(yè)研究報告》顯示，2017年以來，中國知識付費行業(yè)開始騰飛，到了2020年，市場規(guī)模已達392億元。
這固然是因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，知識越發(fā)成為勞動者提高自身競爭力的主要手段。但更重要的，想必也與疫情“黑天鵝”下，居家時間增多、行業(yè)淘汰率提高，勞動者愈發(fā)渴望提升知識的獲取效率有關(guān)。
比如，樊登讀書VIP的宣傳語就是“每天聽本書，40分鐘幫你快速掌握好書精華”。2022年初，樊登讀書創(chuàng)始人樊登接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時曾表示：“樊登讀書2020年的營收是10億元左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長?！?/p>
由于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交、視頻、游戲等賽道早已成一片紅海，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛瞄準知識付費這塊增量市場。這一點，在中國知識付費行業(yè)的排位上可見一斑。
在傳統(tǒng)認知里，由于樊登、羅振宇、吳曉波和李善友稱得上是知識付費領(lǐng)域的“四大天王”，因此可以代表中國知識付費行業(yè)。
但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國知識付費平臺排行榜TOP30》來看，2021知識付費平臺排行榜排名前三的為知乎、喜馬拉雅和騰訊課堂，“四大天王”中排名最靠前的樊登讀書也不過排在第五名。至于本文的主角，邏輯思維運營的得到，則排名第十二位。
02、底氣來源于營收
當(dāng)然了，排名的高低與商業(yè)上的成熟度并不呈絕對的正比。由于在運營上相對輕資產(chǎn)，對比靠虧損講故事、拼規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺，邏輯思維的現(xiàn)金流其實還算健康。
《招股書》顯示，2018年-2021年6月，思維造物的營收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元及4.39億元，歸母凈利潤分別為4764.41萬元、1.15億元、4006.35萬元及2863.67萬元。
這主要得益于邏輯思維可以一方面吸引新的流量，另一方面提升流量的轉(zhuǎn)化效率。
《招股書》顯示，2018年-2021年6月，“得到”App新增注冊用戶數(shù)分別為681.37萬人、397.50萬人、456.46萬人及 172.03萬人，新增付費用戶數(shù)分別為164.91 萬人、91.10萬人、82.61萬人及33.37萬人。
與大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶擅長“白嫖”不同的是，邏輯思維的用戶確實做到了為知識“付費”。《招股書》顯示，2018年-2021年6月，邏輯思維線上業(yè)務(wù)ARPPU（每個付費用戶平均收入）分別為 188.55元/人、231.93元/人、289.15元/ 人及 418.14元/人。
考慮到在流量枯竭時代，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識是通過大數(shù)據(jù)分析，提升流量的轉(zhuǎn)化率。邏輯思維僅靠“知識”就能持續(xù)吸引用戶為之付費。這在整個行業(yè)來看，都顯得彌足珍貴。
而這或許也是資本持續(xù)加倉邏輯思維的關(guān)鍵。《招股書》顯示，2015年9月，北京合一二次增持思維造物時，后者的估值為13.2億元。2017年，思維造物最后一次融資時，估值已經(jīng)達到了73.68億元。
作為對比，2017年4月，網(wǎng)易云音樂召開發(fā)布會稱，已完成A輪融資，融資后估值為80億元。此時，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)已突破4億，成為比肩QQ音樂、蝦米音樂的又一在線音樂巨頭。
考慮到自身的ARPPU和流量都在穩(wěn)步增長，并且現(xiàn)金流也是正的，因此，邏輯思維確實有底氣沖擊IPO。
03、成也IP，敗也IP
所謂成也蕭何，敗也蕭何。對于思維造物這樣的公司來說，其核心的問題只有一個，那就是該如何擺脫對核心IP羅振宇的持續(xù)依賴。
《招股書》顯示，2018年-2021年6月，思維造物來自羅振宇主講的業(yè)務(wù)收入分別為5763.14萬元、4877.78萬元、6563.38萬元及4776.09萬元。結(jié)合總營收進行測算可以發(fā)現(xiàn)，羅振宇貢獻了思維造物20%左右的營收。
如果是某一具體的業(yè)務(wù)，營收份額占比過高并沒有什么反常。比如2021年Q4財報顯示，蘋果來自iPhone的營收高達716.28億美元，占總營收的58%，但是資本市場并沒有因為蘋果嚴重依仗iPhone而背離。
但是對于資本市場來說，羅振宇是個“人”，這就可能會給公司帶來極大的不穩(wěn)定性。舉個簡單的例子，2018年，思維造物的歸母凈利潤為4764.41萬元，如果羅振宇離開公司，那么思維造物就可能會陷入虧損的境地。
任何公司性質(zhì)的商業(yè)組織都不會選擇過于依賴某個人的力量，比如羅永浩的交個朋友直播公司，雖然是依靠著羅永浩的影響力入局直播電商行業(yè)，但從入行開始，就一直在持續(xù)做一件事，那就是淡化羅永浩對于公司整體營收的影響。
在公司運營兩年之后，目前交個朋友已經(jīng)將羅永浩個人直播時長降到了公司總直播時長的3%以下，但交個朋友公司總銷售額卻保持了持續(xù)地增長。同時在近幾個月以來，羅永浩個人直播的GMV已經(jīng)降到了公司總GMV的5%。
而這種良性的運營機制，也確保了即便在羅永浩離開之后，交個朋友也能夠持續(xù)健康地運轉(zhuǎn)，而這種機制，顯然是目前的思維造物并不具備的。
事實上，知識付費“四大天王”之一的吳曉波已經(jīng)成為思維造物的前車之鑒。2019年3月，A股上市公司全通教育發(fā)布公告稱，擬以15億元的代價，購買吳曉波旗下巴九靈96%的股權(quán)。這被認為是吳曉波希望借殼上市。
不過全通教育發(fā)布公告不到一個小時，就收到了深交所的問詢函，問詢的重點是，此次重組是否有吳曉波將“個人IP證券化”的打算。半年之后，吳曉波的計劃破產(chǎn)。
事實上，不止“個人IP證券化”的負面影響，由于并不是每個用戶每年都可以支付幾百元進行學(xué)習(xí)，隨著用戶數(shù)的攀升，泛知識付費行業(yè)也迎來爆發(fā)，進入流量換增長的時代。這對于“小而美”的邏輯思維們來說，也是一個不好的信號。
易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，疫情推動泛知識付費行業(yè)爆發(fā)，行業(yè)規(guī)模達230億，同比增長38.70%。用戶規(guī)模達5.4億，同比增長22.25%。
以億為計量單位的行業(yè)，顯然不是專注于服務(wù)精英們的邏輯思維所能消化的。伴隨著泛知識付費行業(yè)的爆發(fā)，知乎、B站、喜馬拉雅等大眾內(nèi)容平臺再一次開始找到了新的發(fā)展路徑。
比如，2019年11月，B站就發(fā)起了“好奇心計劃”，設(shè)立創(chuàng)作激勵金，希望引導(dǎo)UP主進行知識型內(nèi)容創(chuàng)作。無獨有偶，2021年末，抖音也在一級頁面上線了“學(xué)習(xí)”頻道。
讓我們把時間拉回到2021年12月31日，經(jīng)歷退票風(fēng)波后，羅振宇面對空空如也的坐席，召開了名為“原來還能這么干”的跨年演講。
在演講中，羅振宇介紹新術(shù)語“騰挪”時，表示“就是不硬碰，巧轉(zhuǎn)身，換思路，開新局?！辈恢?022年，局中人羅振宇能否帶領(lǐng)邏輯思維“開新局”？