文｜新熵 櫻木
編輯｜月見
正如沒有一塊假期的草坪，能逃脫露營的帳篷一樣，無法遠(yuǎn)行的消費(fèi)者們，最近紛紛奔向了小紅書里的本地網(wǎng)紅店。
連續(xù)三天，「新熵」通過對(duì)多個(gè)小紅書網(wǎng)紅店的實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，短期人流過載正在把商家搞得焦頭爛額，原來建立起來的品牌信任也在被透支和消耗。
除了商家頭疼，王斌作為活躍在鄭州本地的小紅書媒介，向「新熵」表示生意也快卷不動(dòng)了。
“今年想從網(wǎng)紅推廣轉(zhuǎn)行做小紅書信息流了，跟幾個(gè)朋友談好了，那邊空間更大一點(diǎn)?！?王斌表示即使自己跟去年一樣努力，天天忙到夜里一兩點(diǎn)，也無法達(dá)到去年的收入。
小紅書本地生活在經(jīng)歷了2021年的快速發(fā)展之后，入局者越來越多，從前自媒體人，到直播帶貨的MCN，都想趁著行情殺入這個(gè)市場，分一杯羹。
但是，商家與網(wǎng)紅的矛盾也隨之而來。 “很多店面，剛剛談好推廣合作，小網(wǎng)紅們便蜂擁而至，商家接待能力有限，組團(tuán)拍照打卡，在小紅書上熱鬧了，其實(shí)對(duì)商家是在幫倒忙?！崩贤趵^續(xù)說道。
清明假期，「新熵」實(shí)地探訪了多家小紅書推薦的網(wǎng)紅店。由于疫情影響出行不便，在本地探店打卡成了節(jié)假日年輕人流行的消費(fèi)方式，其中多個(gè)新開店面，形成了排隊(duì)打卡的現(xiàn)象。蜂擁而至的流量讓許多網(wǎng)紅店口碑經(jīng)歷了過山車般的遭遇，從爆火排隊(duì)到質(zhì)疑吐槽只用了短短三天時(shí)間。
“小紅書的流量傾斜是有特定機(jī)制，只要一個(gè)博主流量跑得不錯(cuò)，博主們就會(huì)開始跟風(fēng)模仿。東西好不好已經(jīng)不重要了，只要能獲得流量和關(guān)注度，大家就蜂擁而至?！币晃恍〖t書資深博主說道。 在小紅書里，商家、媒介、博主似乎陷入到了多輸?shù)睦Ь场?/p>
網(wǎng)紅店背后的“三輸”
“我們這邊100個(gè)博主打包價(jià)20000元，50個(gè)博主10000元，再少?zèng)]利潤就不接了。”一位運(yùn)營小紅書博主的媒介自如地報(bào)著價(jià)格。
正是這些媒介公司，承接著數(shù)目龐大的小紅書本地生活業(yè)務(wù)。 這些媒介公司大多數(shù)從兩微時(shí)代的自媒體轉(zhuǎn)型而來?！叭撕?zhàn)術(shù)”對(duì)于小紅書官方而言是件苦差事，但是對(duì)于他們來說卻是最常用的推廣形式：在多個(gè)微信群中招募，商家統(tǒng)一配餐，博主集體探店拍照打卡，然后維持一個(gè)月左右的轟炸式宣傳，簡單粗暴。
小紅書本地生活的市場剛剛發(fā)展時(shí)還不是這樣?；貞浧?021年的光輝歲月，王斌的笑容中略帶一絲傲嬌。“剛剛發(fā)現(xiàn)小紅書能賺錢的時(shí)候，真的很好做。達(dá)人不需要太多，效果也能做得不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)累積了一套方法論，在筆記中選取更精準(zhǔn)的引流關(guān)鍵詞，安排更合理的投放節(jié)奏等等，商家效果不錯(cuò)，我們也有得賺。有幾個(gè)哥們單是去年一年，就買了保時(shí)捷?！?但是好景不長，到了2021年下半年，小紅書媒介的壓力明顯上升了不少。
抖音團(tuán)購逐漸成熟，擠壓出了不少探店達(dá)人，微博流量的式微，讓原本的生活方式類博主也開始漸漸轉(zhuǎn)移陣地。小紅書這個(gè)沒有過分商業(yè)化的地帶，成了大家目光匯聚的焦點(diǎn)。 “市場就那么大，會(huì)玩兒這套活兒的人多了，馬上就不一樣了，最明顯的感覺就是，他們開始用堆人數(shù)搶活。我們那套精準(zhǔn)引流的玩法就慢慢被驅(qū)逐了。”王斌繼續(xù)說道。
當(dāng)然，搶到活兒的媒介，日子也并不好過。
作為商家和達(dá)人連接者的他們也漸漸發(fā)現(xiàn)，只能用更大的工作量，以及更低的價(jià)格，才能維系原有的盈利水平。一些本地生活方向的探店，只有博主打包數(shù)量在100個(gè)以上才有盈利空間。但消耗的人力成本，以及時(shí)間，也讓他們疲憊不堪。
“我們實(shí)在太累了，既要對(duì)接商家，又要組織活動(dòng)，博主完成探店之后我們還要審核校對(duì)，和客戶反饋效果，給博主結(jié)賬，最后一場活動(dòng)下來，前后好幾天，除去成本最后也就幾千塊錢的利潤。幾千塊錢組織100多人的活動(dòng)，不太合理?！蹦潮镜厣蠲浇橄颉感蚂亍沟箍嗨?。 另一邊，對(duì)于博主來說，小紅書也開始漸漸失去吸引力。
“錢太少了，100、200都是多的，大部分時(shí)候就是商家管飯或者一些打折券，但是參加一次活動(dòng)又得打扮，又要拍照，而且大家很多時(shí)候還要排隊(duì)拍照，累得要死?！北镜夭┲鹘鹱诱f道。
賺不到錢，體驗(yàn)感差，沒有發(fā)展空間，博主們也越來越覺得小紅書的價(jià)值不高，正在批量退出?！拔业男〖t書，幾乎就是為了給抖音攢素材，有時(shí)候同步一下抖音的視頻，僅此而已?！苯鹱永^續(xù)解釋道。
除了媒介與博主之外，中小商家對(duì)于小紅書也存在著矛盾的心理。 一方面，他們正在用一套成熟的方法論迎合著小紅書的偏好?！跋嗤L(fēng)格，相同的設(shè)計(jì)師，強(qiáng)調(diào)拍照環(huán)境，店員穿著時(shí)尚，產(chǎn)品模仿北上廣的成熟路徑。這些條件幾乎與小紅書用戶群完美適配?！币晃槐镜厣碳医忉尩?。另一方面，他們也害怕蜂擁而至的流量只能成就博主們，“說白了發(fā)完照片，他們大部分人不會(huì)再來了。
短期的繁榮，很難維系?！?媒介、商家、博主，卷入小紅書本地生活這條利益鏈中的玩家似乎都正在經(jīng)歷某種程度的身心俱疲。而今年的清明假期，無疑又將這樣的矛盾無限放大。
小紅書“放養(yǎng)”本地生活
在大廠拼命加碼本地生活的今天，小紅書的態(tài)度卻展現(xiàn)出了前所未有的“曖昧”，對(duì)于本地生活這塊大蛋糕，小紅書似乎看得很開。
在2021年，小紅書開始上線本地生活相關(guān)的功能，包括增加門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)訂等，但目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享。對(duì)于本地生活下一步該如何發(fā)展，小紅書對(duì)外并沒有清晰表態(tài)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長到35.3萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3到4年仍能維持20% 以上的增速。
面對(duì)如此大的增量市場，小紅書為何并不急于發(fā)力呢？ 其中的原因，歸根到底在本地生活話語體系中，小紅書商業(yè)模式的適配性非常弱。
根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)顯示，小紅書的核心競爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)優(yōu)勢，成為種草和商業(yè)化的基礎(chǔ)：從內(nèi)容生產(chǎn)來看，通過降低UGC的生產(chǎn)門檻和引導(dǎo)創(chuàng)作者適應(yīng)社區(qū)調(diào)性；從內(nèi)容分發(fā)來看，去中心化的流量分發(fā)方式和“重內(nèi)容，輕達(dá)人”的機(jī)制激勵(lì)中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC生態(tài)。
群體性審美偏好在小紅書的機(jī)制之下，會(huì)產(chǎn)生更出色的效能。換言之，在小紅書頭部主播，超級(jí)博主的力量并沒有其他平臺(tái)大。營銷推廣更多地集中在“廣撒網(wǎng)式”的宣傳。其中最典型的就是完美日記的營銷路線，小紅書通過“人海戰(zhàn)術(shù)”，以及頭部主播制造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，成功地幫助完美日記提升用戶的購買轉(zhuǎn)化。
這樣的平臺(tái)機(jī)制就意味著大品牌，明星單品在小紅書上更容易形成商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。而面對(duì)商家分散，品牌力較低的本地生活市場時(shí)，這樣的平臺(tái)機(jī)制，就會(huì)變得無所適從。
KOC們面對(duì)沒有雄厚資金支持的本地生活商家，幾乎很難做出合力。而由于用戶畫像的不同，不可能打出類似團(tuán)購低價(jià)引流的方式。最關(guān)鍵的是，小紅書不太可能有精力去服務(wù)如此細(xì)顆粒度的商家。
當(dāng)然，小紅書也試圖通過上線類似抖加功能的“薯?xiàng)l”來加大個(gè)體引流的力度，但是由于和整體平臺(tái)屬性有所背離，也無法展現(xiàn)出不錯(cuò)的效果，甚至出現(xiàn)薯?xiàng)l引流不如自然流量的結(jié)果。
“薯?xiàng)l5000閱讀量50元，我們出一次活動(dòng)才給多少錢，更何況，它的流量有時(shí)候并沒有自然流量效果好?！北镜厣畈┲鹘鹱咏忉尩馈?/p>
網(wǎng)紅店符號(hào)化的困境根
據(jù)天風(fēng)證券孔蓉觀點(diǎn)：小紅書在內(nèi)容平臺(tái)之中，最大的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)。早期它精準(zhǔn)的定位了以年輕女性為主體的用戶群，隨后拓展至更大用戶群體，并在此基礎(chǔ)之上延伸商業(yè)版圖。但是，在加速小紅書成功的同時(shí)，大眾也在逐漸符號(hào)化這個(gè)平臺(tái)。
特別是對(duì)于本地生活方向而言，2021年的“濾鏡門”將小紅書的真實(shí)性拉到了陽光之下，經(jīng)過整改后度過了信任危機(jī)。而時(shí)至今日，野蠻生長的小紅書本地生活，似乎又陷入到了另一種自身生態(tài)的符號(hào)化境地之中。
博主給小紅書打上了“不賺錢，沒成長”的符號(hào)，商家也逐漸發(fā)現(xiàn)小紅書平臺(tái)的功能單一，即引流尚可，發(fā)展不足。同時(shí)在中間的媒介似乎像是從風(fēng)口中摔下來的人，逐漸清醒，分批離開。
回歸小紅書平臺(tái)本身，在美妝、母嬰等優(yōu)勢領(lǐng)域的增長之下，并沒有發(fā)現(xiàn)本地生活的亂局，正如當(dāng)年他們沒有發(fā)現(xiàn)一張完美濾鏡下的生活方式分享，會(huì)給自身造成公關(guān)危機(jī)一樣。
某接近電商領(lǐng)域的專業(yè)人士曾言：內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)是局部文化，局部文化對(duì)社會(huì)文化的內(nèi)容溢出就是社區(qū)價(jià)值。當(dāng)社區(qū)用戶水平逼近社會(huì)群體平均值時(shí)，局部文化對(duì)社會(huì)文化的內(nèi)容順差就消失了，社區(qū)價(jià)值進(jìn)入湮滅期。
小紅書進(jìn)入本地生活，某種程度而言就是局部文化對(duì)于社會(huì)文化的內(nèi)容溢出。而上升期的小紅書，通過精致的內(nèi)容，產(chǎn)生溢出效應(yīng)時(shí)，社區(qū)的規(guī)模會(huì)持續(xù)增長，資本市場會(huì)愿意為這種增長去支付溢價(jià)。但如果，因?yàn)橐靶U生長，這種內(nèi)容文化溢出被打上符號(hào)化之后，增長停滯也就是不難預(yù)料的結(jié)果。
而這一切破題的關(guān)鍵，便是如何創(chuàng)造出一套不同于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地生活話語體系，在這一方面，圖片社交軟件Instagram與Pinerest的成功經(jīng)驗(yàn)也許對(duì)小紅書而言有值得學(xué)習(xí)的地方。
本地生活的暗戰(zhàn)，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入到了更加激烈的角逐當(dāng)中，小紅書能否突出重圍，帶領(lǐng)社區(qū)完成破局，似乎仍是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。