文|市值榜 蘇黎
編輯|張小旺
過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)大佬們接連隱退，馬云、劉強(qiáng)東、張一鳴、黃崢等，都早已淡出公司日常管理，提前退休。
相比之下，58歲的張朝陽，至今仍然奮戰(zhàn)在業(yè)務(wù)一線，每周兢兢業(yè)業(yè)地教授英語課和物理課。
2016年張朝陽開始推出英語課直播《張朝陽的英語課》，至今這個(gè)系列已經(jīng)累計(jì)了上千場，不過他的直播課引發(fā)外界廣泛關(guān)注是在去年底，他開始在搜狐視頻直播教物理課。
去年11月5日，張朝陽開播“破天荒的第一堂物理課”，有媒體報(bào)道，截至直播結(jié)束，該場直播的在線觀看人數(shù)突破140萬人。在那之后，張朝陽將物理課的直播動(dòng)作延續(xù)至今，如今每周一至周四、周六，他直播上英語課，周五、周日上物理課。
從英語課到物理課，張朝陽并非單純?yōu)榱藵M足自己的講課欲望，他身體力行，在為搜狐的知識(shí)直播/價(jià)值直播站臺(tái)。
2020年接受媒體采訪時(shí)，他喊出了“媒體中興”的口號(hào)，稱搜狐產(chǎn)品爆發(fā)的兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是社交，另一個(gè)就是直播。
搜狐為什么要重壓直播業(yè)務(wù)？是如何來做直播業(yè)務(wù)的？能不能幫助搜狐重回舞臺(tái)中心？本文討論這三個(gè)問題。
01 搜狐需要新故事
過去張朝陽多次立下豪言壯語、卻又一再失敗的經(jīng)歷，像極了“狼來了”的寓言故事。
兩者相同的地方在于，頻繁的無法兌現(xiàn)會(huì)消磨掉外界信任；不同的地方在于，張朝陽或許是真的相信，他能帶領(lǐng)搜狐走出泥沼，哪怕搜狐早已掉隊(duì)，且在短期內(nèi)看不到地位躍遷的可能。
與搜狐最早一批誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，新浪以微博占據(jù)著中國最重要的輿論陣地，網(wǎng)易抓住了游戲這根稻草，它們雖然沒有將當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)地位延續(xù)下去，但依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線。最早遠(yuǎn)不及這三家盛名的騰訊及阿里，早已位列中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)移世易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)座次重排，順應(yīng)風(fēng)向的玩家繼續(xù)留在牌桌上，反之則黯然掉隊(duì)，搜狐屬于后者。
現(xiàn)在，搜狐的市值剛過7億美元，百度是它的66倍、阿里巴巴是它的386倍、騰訊是它的596倍。此前張朝陽接受媒體采訪時(shí)曾坦言，“如果從市值來講，我們在BAT面前是很汗顏的?！?/p>
搜狐在資本市場的不如意，源于業(yè)務(wù)窘境。
盡管張朝陽過去幾年一直在強(qiáng)調(diào)搜狐的媒體屬性，但如今的搜狐看上去更像一家游戲公司。2021年，線上游戲總收入6.382億美元，貢獻(xiàn)了搜狐76.38%的收入，15年前發(fā)布的《天龍八部》，依舊是搜狐唯一拿得出手的游戲。三季度搜狐推出了小浣熊百將傳，但市場反響一般。
反面則是，搜狐媒體門戶及搜狐視頻持續(xù)低迷，包括品牌廣告及付費(fèi)訂閱等在內(nèi)的業(yè)務(wù)，只為搜狐帶來了1.866億美元的營收。
以搜狐媒體門戶為例，財(cái)報(bào)中它的廣告客戶數(shù)量連年下滑，2019年、2020年、2021年分別為2757、1947、1117個(gè)。
如果說張朝陽曾經(jīng)有過好牌，只是沒打好，那現(xiàn)在他握在手里的，事實(shí)上已經(jīng)不算好牌了。
2010年張朝陽要再造搜狐，移動(dòng)社交平臺(tái)的戰(zhàn)事才剛剛開始，搜狐不是沒有機(jī)會(huì)，2013年他再次回歸，搜狐視頻不是沒有機(jī)會(huì)，甚至2016年張朝陽說要讓搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心，手里的牌也還有搜狗。
搜狐股價(jià)重回高地的劇本不是沒有出現(xiàn)過，2017年搜狗披露招股書，搜狐的股價(jià)一度突破70美元，回到了兩年前的高位。
如今搜狗賣身騰訊后，搜狐集團(tuán)還剩下什么？一個(gè)掉隊(duì)多年的視頻平臺(tái)、一家十幾年靠一款產(chǎn)品支撐的游戲公司、一個(gè)廣告客戶數(shù)連年下滑的媒體門戶。
張朝陽想靠這副牌翻身，需要替搜狐找出一個(gè)不同以往的新故事，他把這個(gè)重?fù)?dān)壓在了直播上。
2020年底的2021搜狐WORLD大會(huì)上，張朝陽表示，搜狐對直播的思考已經(jīng)納入到整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的框架，搜狐視頻是直播中臺(tái)，打通了五朵金花，即搜狐新聞客戶端、手機(jī)搜狐網(wǎng)、PC門戶、搜狐視頻和狐友。
問題在于，搜狐打算如何靠直播走出一條新路？這能不能幫助搜狐完成“媒體中興”的使命？
02 搜狐怎么做直播？
2020年底，當(dāng)被問到“直播教英語給搜狐的產(chǎn)品帶來什么？”時(shí)，張朝陽答，“最初是我自己的一個(gè)愛好，因?yàn)槲易龅奶貏e細(xì)致、準(zhǔn)確，后來我要求新聞團(tuán)隊(duì)對世界新聞事件的報(bào)道以我這個(gè)為標(biāo)桿?！?/p>
再后來，搜狐把它的直播業(yè)務(wù)定性為知識(shí)直播，更好聽更大的概念是價(jià)值直播。
知識(shí)直播是直播賽道繼秀場直播、電商直播外另一條新的路徑，涉足此賽道的并非搜狐一家，快手、抖音近兩年在拓寬縱深的垂類賽道，實(shí)際上也是知識(shí)直播。
無論是哪家平臺(tái)，在這條賽道的關(guān)鍵動(dòng)作無非兩個(gè)：內(nèi)容是什么？創(chuàng)作者是誰？
先來看內(nèi)容側(cè)，搜狐直播在內(nèi)容構(gòu)成、內(nèi)容傾向、內(nèi)容數(shù)量上可以歸納為以下幾條。
內(nèi)容構(gòu)成分為知識(shí)直播、好物分享直播、直播綜藝、直播活動(dòng)四大類，目前知識(shí)直播占大頭；
搜狐視頻App內(nèi)直播板塊，按內(nèi)容類型來看，科學(xué)、養(yǎng)生、兩性關(guān)系、云歌會(huì)、焦點(diǎn)解讀、法律、人文、母嬰、汽車、美妝、旅行是重點(diǎn)垂類；
每個(gè)子垂類板塊，只支持查看App提供的四則直播內(nèi)容/回放，用戶無法看到“更多”，在直播板塊能看到的直播內(nèi)容粗略計(jì)算僅在50條左右，如果不是平臺(tái)刻意而為，那很可能是現(xiàn)在內(nèi)容的豐富度還不夠。
由此來看，搜狐視頻現(xiàn)在的直播業(yè)務(wù)，看似搭好了架構(gòu)、做好了多元化的垂類布局，但在內(nèi)容豐富度上還有所欠缺。
再來看創(chuàng)作者側(cè)，要從關(guān)鍵人物、關(guān)鍵人物的直播反饋來分析：
張朝陽現(xiàn)在是搜狐直播最具價(jià)值的播主，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新榜提供的數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻最具影響力價(jià)值直播榜上，張朝陽的物理課位列第一。
其他較重量級(jí)的播主也更聚焦在“科學(xué)直播領(lǐng)域”而非“泛知識(shí)領(lǐng)域”，比如光學(xué)博士、北京交大國家級(jí)物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心陳正教授講述“光的波粒二象性”，中國地質(zhì)科學(xué)院構(gòu)造地質(zhì)學(xué)博士董漢文每周講述地質(zhì)學(xué)。
整體的達(dá)人數(shù)據(jù)側(cè)，有一組數(shù)據(jù)顯示，自2020年入局知識(shí)直播賽道以來，搜狐視頻已開播的知識(shí)達(dá)人中，全網(wǎng)千萬粉絲量級(jí)大V占比20%，全網(wǎng)百萬粉絲量級(jí)大V占比60%。
不過，當(dāng)張朝陽成為搜狐直播最大的個(gè)人IP，且平臺(tái)內(nèi)眾多大V，沒有一個(gè)人能比他做得更好，要么大V有水分，要么數(shù)據(jù)有水分。從張朝陽的直播回放數(shù)據(jù)來看，平均的用戶互動(dòng)數(shù)維持在200-500條左右，點(diǎn)贊及分享次數(shù)，大多數(shù)都不超過100次。
這些對搜狐來說都不是好消息，在一定程度上，說明它還沒有吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。
現(xiàn)在，讓我們把目光聚焦到更現(xiàn)實(shí)的層面，即張朝陽親自下場力推的搜狐直播，到底做得怎么樣？
從內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容的豐富度來看，如我們上文所述，成效并不十分明顯；從它對搜狐視頻的作用來看，東吳證券一份研報(bào)顯示，自去年9月開始，搜狐視頻的日活躍用戶數(shù)開始下滑，一度下探到接近2000萬。
擺在搜狐面前最大的難題，或許還遠(yuǎn)不是如何打通五朵金花，而是讓搜狐視頻這個(gè)直播中臺(tái)，先恢復(fù)生機(jī)。
03 搜狐直播能不能救搜狐？
張朝陽似乎低估了“媒體中興”的難度，至少到現(xiàn)在為止，他為搜狐挑選的這條價(jià)值直播的路徑，還未給搜狐注入足夠多的動(dòng)力。
長遠(yuǎn)來看，搜狐還面臨著以下三個(gè)層面的挑戰(zhàn)。
第一，搜狐視頻能不能靠直播煥發(fā)第二春。
我們看到，如今無論是從日月活數(shù)據(jù)、還是內(nèi)容的豐富度、爆款視頻內(nèi)容的產(chǎn)出上，搜狐都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落敗。
這其實(shí)是個(gè)圈，內(nèi)容供給側(cè)的不足會(huì)影響用戶基數(shù)，用戶基數(shù)的不足又會(huì)影響平臺(tái)對創(chuàng)作者的吸引力，進(jìn)而再次影響內(nèi)容供給。
搜狐直播現(xiàn)在推崇的價(jià)值直播，從內(nèi)容和布局思路來看，無論對內(nèi)容創(chuàng)作者來說還是用戶來說，都是有一定門檻的，張朝陽希望直播+社交能夠幫助搜狐跑出一款拳頭產(chǎn)品，但它現(xiàn)在的路徑?jīng)Q定了，搜狐視頻只能是一款小而美的產(chǎn)品。
小而美沒有問題，但如果聚焦小而美，搜狐視頻又該如何承擔(dān)起媒體中興的重任？
另一個(gè)難題在于，張朝陽在接受采訪時(shí)曾表示，搜狐新聞的整個(gè)體系，包括圖文資訊及視頻和直播，都涵蓋了三種信息分發(fā)模式：編輯+機(jī)器推薦、機(jī)器分發(fā)、社交分發(fā)（關(guān)注流），他將社交分發(fā)看做是其中某個(gè)產(chǎn)品爆發(fā)的關(guān)鍵模式。
社交分發(fā)+長視頻/直播，這條路到底能不能走通？
第二，知識(shí)直播/價(jià)值直播的商業(yè)化能不能走通。
搜狐現(xiàn)在面臨著一道選擇題，未來的商業(yè)化是要走內(nèi)容路線還是流量路線。
如果是前者，無非內(nèi)容付費(fèi)，具體變現(xiàn)路徑也就增值服務(wù)及知識(shí)付費(fèi)兩條路徑。
會(huì)員增值服務(wù)很難賺錢，這是愛優(yōu)騰花了十年都沒走出的泥沼；知識(shí)付費(fèi)可能有機(jī)會(huì)，但前提是提供足夠豐富、足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這就又回到了我們上文提出的圈子。
如果是后者，無非廣告變現(xiàn)及電商變現(xiàn)這兩條路徑。
一旦搜狐選擇了這條路，那它要做好直面現(xiàn)在中國風(fēng)頭正盛的阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、快手等公司挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在現(xiàn)有流量、內(nèi)容、資金、生態(tài)都不占優(yōu)的情況下，機(jī)會(huì)聊勝于無。
一個(gè)剛出生的嬰兒想要與一個(gè)成年人掰掰手腕，能贏就奇怪了。
第三，搜狐如何應(yīng)對外部競爭。
從提出要讓搜狐“重回舞臺(tái)中心”那刻開始，張朝陽無論做什么、怎么做，他所涉足的每條賽道，大概率都會(huì)碰上棘手的敵人。
這是中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的生態(tài)決定的，巨頭無處不在，過去多年，他們用嫻熟的合縱連橫術(shù)構(gòu)建起自己的生態(tài)帝國，一旦有某個(gè)未被發(fā)掘的空白地帶，他們從不錯(cuò)過。
比如長視頻后有短視頻、進(jìn)而有中視頻；比如傳統(tǒng)貨架電商后有直播電商、有社區(qū)團(tuán)購；比如中高線城市不再增長后有下沉市場；比如消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之后，有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
也因此，搜狐無論怎么走，無論價(jià)值直播的故事講得多好聽，一定會(huì)有巨頭與它相逢。
04 結(jié)語
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，張朝陽和搜狐都比較獨(dú)特。
他是為數(shù)不多的集頂尖學(xué)歷、創(chuàng)業(yè)即高光的創(chuàng)始人之一，搜狐也是為數(shù)不多的，同時(shí)錯(cuò)失了包括社交、長視頻、游戲在內(nèi)的多個(gè)機(jī)會(huì)的公司。
他屢次淡出公司管理又屢次回歸，每次都能迅速奪人眼球，替搜狐立下新的flag，遺憾的是這么多年，flag從未實(shí)現(xiàn)，他也沒有為搜狐培養(yǎng)出一個(gè)二號(hào)人物。上一個(gè)與他有點(diǎn)相似的是柳傳志，回歸是為了“救火”，成功之后再隱去，將指揮棒讓給年輕人。
他年近花甲依然活躍在業(yè)務(wù)一線，這是搜狐的幸事，但也是搜狐現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)。