文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
對于長視頻骨灰級用戶羅賓來說，從去年12月開始各平臺普遍性的會員漲價，每次都跟他有關系。騰訊視頻宣布將于4月20日零點開始上調(diào)會員價格后，他看了一下細則得知，作為連續(xù)包月VIP每月的費用上漲了5元。
“其實完全可以接受，就多出一瓶飲料錢唄?！绷_賓算了一筆賬，加上愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻等平臺對會員價格的調(diào)整，多了相當于一頓工作餐的花銷。而且對于習慣以連續(xù)包月形式付費的他，這幾家平臺對自動續(xù)費用戶提供了緩沖期，還能享受一段時間的優(yōu)惠。
相比而言，羅賓更看重各平臺提供的內(nèi)容體驗?！岸鄮讉€會員就是為了隨時看熱門內(nèi)容，感覺現(xiàn)在出好作品的頻率還是比以前高了”。今年羅賓追完了《開端》，也加入了《人世間》催更大軍，“要是平臺多一些《開端》這樣的劇，價格上調(diào)也還是會買的?！?/p>
小時候的羅賓曾經(jīng)夢想當個導演，雖然后來沒入行，對影視內(nèi)容的熱愛還是保留至今。對他來說，視頻平臺上不但有好的內(nèi)容，更可以跟其他愛好者互動和交流。過去的一年，他在《掃黑風暴》里領取過“綠藤群眾”的頭像掛件，在《你是我的榮耀》刷過故事接龍，在《脫口秀大會》里磕過門神CP。在這里，他覺得自己的熱愛不再孤獨。
“我沒考慮取消哪個VIP，平臺現(xiàn)在都是自制，IP價格和成本都那么高，漲價很正常。反正能互相理解吧?！痹谏缃黄脚_上，羅賓也看到了一些對漲價不滿的聲音，但他認為這屬于正常的商業(yè)行為，“蔥蒜這十年漲了多少了，視頻會員漲漲價正常，有更多好內(nèi)容就行?！?/p>
和羅賓一起在平臺刷彈幕的年輕用戶們，或許是過去十年里長視頻平臺積累的最寶貴財富，也是在這一輪喊出“漲價”的底氣。也正如羅賓所說，他們愿意買單的始終是好內(nèi)容本身，漲價之后平臺能否給他們帶來更具性價比的服務，是判斷漲價合理性的核心指標。
跑通內(nèi)容與收益的良性循環(huán)，長視頻的“理性時代”
宣布漲價的前一天，騰訊視頻在“早春業(yè)務分享會”上，與行業(yè)上下游公司一起探討了降本增效、尋求長期可持續(xù)發(fā)展的話題。
這是2018年以來行業(yè)始終探索的方向。去年年報發(fā)布后，愛奇藝和B站已經(jīng)分別宣布了盈虧平衡節(jié)點，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV也都介紹了平臺降本增效的成果。長期虧損之后，更良性的盈虧表現(xiàn)，已經(jīng)成為當下決定長視頻平臺想象力的核心指標。
在這種環(huán)境下，漲價被解讀為一種紓解虧損的“過冬”策略也在情理之中。但值得思考的是，行業(yè)平臺為什么在2020年之后、歷經(jīng)十年發(fā)展才喊出“漲價”？
“羅賓”們的存在是非常重要的一個原因。過去十年，90后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費主體，正在推動內(nèi)容付費市場的良性有序增長，這些用戶也更愿意為了好內(nèi)容買單。逐漸成熟的市場，讓平臺操作可以回歸商業(yè)合理性。
而同一時間，長視頻平臺正式進入了“億級”時代，行業(yè)開始面對互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后的增長問題，客觀上有著在沉淀期進行自我調(diào)整的需求。
“羅賓”們最看重的內(nèi)容，也是平臺側(cè)最著力搭建的能力，逐漸開始引領長視頻領域的審美風向。如2020年就有《三十而已》《安家》等現(xiàn)實題材劇的熱度提升，《我是余歡水》《隱秘的角落》等短劇爆款，還有“小而美”黑馬如《傳聞中的陳芊芊》。
結(jié)合這些節(jié)點變化或可認為，長視頻平臺不漲價的許多年里，其實是面對國內(nèi)特殊的市場和行業(yè)環(huán)境，進行培養(yǎng)付費、強化內(nèi)容制作生態(tài)的平臺強輸出階段?；貧w正常商業(yè)邏輯下的健康狀態(tài)，在平臺運營角度說有其必然性。
參考海外Netflix和Disney+等頭部平臺，周期性的漲價是常態(tài)化動作。
截至2022年初，Netflix已經(jīng)經(jīng)歷了六次漲價，標準計劃（1080P，2 臺設備）從最初的7.99美元提升至15.49美元，高級計劃（4K，4 臺設備）從11.99美元漲到了19.99美元；Disney+全球訂閱數(shù)破8600萬后，也宣布進行首次提價。
這種漲價策略的實質(zhì)，是形成一種內(nèi)容支出與平臺收益雙向跑通的良性循環(huán)。2020年第四季度Netflix首次實現(xiàn)自由現(xiàn)金流為正，進入跑贏虧損的正向發(fā)展，在平臺內(nèi)容的生產(chǎn)擴容、成本提升和用戶為內(nèi)容買單之間取得財務平衡。
合理的漲價策略，是對平臺內(nèi)容能力和生存能力的良性輸血通道。從這個層面說，平臺漲價與尋求降本增效、盈虧平衡在當下的同步發(fā)力，正在指向行業(yè)進入了一個“理性時代”。
這種理性一是表現(xiàn)在對下游成本更有效的“節(jié)流”，也就是行業(yè)一直以來強調(diào)的降本增效，取得內(nèi)容成本和內(nèi)容品質(zhì)之間的最優(yōu)解；同時，更成熟的市場提出了越來越高的內(nèi)容要求，營收的“開源”成為內(nèi)容標準和體量的保證，而會員付費是其中最重要的組成部分。
由此，一個良性的生態(tài)循環(huán)將真正跑通。
在這個循環(huán)下，漲價不會造成明顯的業(yè)績下滑。從Netflix的漲價過程中可以看到，短期內(nèi)客單價的提升往往可以對沖付費會員數(shù)下降的影響，而從長期看，爆款內(nèi)容對會員付費的拉動邏輯已經(jīng)反復驗證，成為平臺長期發(fā)展的核心動能。
視頻行業(yè)的“理性時代”下，漲價作為一種正常的商業(yè)行為會更加常態(tài)化、周期性。如果對比海外流媒體價格，甚至東南亞視頻平臺，目前國內(nèi)平臺會員價格在漲價后整體上也是較低的，單月費用甚至比不上一杯咖啡。當視頻平臺的內(nèi)容品質(zhì)和服務能力進一步提升，獲得更好的回報也正是“理性”的一種表現(xiàn)。
觀眾對長視頻的需求還將長期存在
內(nèi)容理性是長視頻“理性時代”的另一個關鍵維度。觀眾愿意為好內(nèi)容買單，這是長視頻平臺發(fā)展的根本邏輯。
如羅賓所感覺到的，近年來長視頻制作經(jīng)歷了從流量思維到內(nèi)容思維的轉(zhuǎn)化，普遍在強化內(nèi)容精品化策略，也帶動了內(nèi)容精品率的提升。
2021年出現(xiàn)了《山海情》《覺醒年代》《功勛》三部豆瓣評分破9的作品，是這種趨勢的集中表現(xiàn)，也體現(xiàn)了更加成熟的用戶市場對好內(nèi)容的認同度越來越高。圍繞著好內(nèi)容，平臺與用戶之間形成了良性的互動關系。
以劇集領域為例，去年熱度很高的《你是我的榮耀》《掃黑風暴》，在第三季度帶動騰訊視頻付費會員數(shù)同比增長8%；“小而美”的《司藤》《御賜小仵作》《愛很美味》等，在觀眾的自來水式安利下成為破圈黑馬。今年開年以來，《開端》《人世間》《余生，請多指教》等多類型佳作也先后成為爆款。
在此基礎上，平臺進一步探索動漫、微短劇、紀錄片和少兒節(jié)目等更多內(nèi)容增長點，也在持續(xù)強化對不同圈層的服務能力。
孩子剛剛3歲的羅賓，特別注意到了去年以來各平臺對少兒節(jié)目的普遍發(fā)力。騰訊視頻旗下就開發(fā)了如《故宮里的大怪獸》《狐桃桃與老神仙》等少兒向IP，在3月初宣布《米小圈上學記》真人劇開機，進一步發(fā)力多元化內(nèi)容。
在這背后，是多年來圍繞視頻平臺，形成了越來越緊密、高效的生產(chǎn)生態(tài)。平臺是生態(tài)的發(fā)動機也是潤滑劑，通過在供給側(cè)主動推動探索內(nèi)容精品化和更具性價比的服務，實現(xiàn)長視頻對用戶的吸引力。
比如視聽技術與內(nèi)容結(jié)合，給用戶帶來更好的沉浸式體驗，比如騰訊視頻的“臻彩視聽”等功能開發(fā)，實現(xiàn)了4K+HDR、杜比音效等對國內(nèi)視頻會員的普惠。而在Netflix，4K、HDR等新技術只面向19.99美元每月的高級會員。
更好的內(nèi)容、更出色的視聽體驗等服務，進一步放大了長視頻對用戶的價值。
面對當下短視頻等更豐富娛樂形式的外部競爭，長視頻仍然能在市場上保持長期生命力，就在于憑借更具魅力的人物和更具沉浸感、陪伴感的內(nèi)容，形成與用戶之間更緊密的互動關系和粘性。
而在這個層面上，當平臺通過漲價獲取更大收益，將惠及圍繞平臺的整個供給側(cè)生態(tài)。更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有機會投入制作，行業(yè)公司和從業(yè)者也會獲得更合理的收益，形成刺激與激勵，并通過分賬等模式對C端市場有更清晰的認知，進而反哺制作。
平臺漲價只是表象，其帶動的更良性的發(fā)展環(huán)境，應該由此成為行業(yè)平臺、公司與用戶之間的多贏。
就像羅賓所說，“晚上下班到家想放松一下的時候，看個劇或者電影能讓我有滿足感，那我就會覺得，錢沒白花?！?/p>