文|金融觀察團
在一眾75后、80后扎堆的新勢力創(chuàng)始人中，有一位年近耳順的車圈老將，在2017年開啟了他的高齡造車生涯。除了年齡上的代溝，他掌舵下的品牌和車型，更以奇高定位在新勢力中獨樹一幟，這就是丁磊和他的高合汽車。
2017年12月，54歲的丁磊創(chuàng)立華人運通技術(shù)有限公司，并出任董事長兼CEO；2019年7月，華人運通正式發(fā)布全新豪華智能純電品牌高合HiPhi；2020年9月，丁磊公開首款量產(chǎn)車型高合HiPhi X車型售價，創(chuàng)始版六座款68萬元、四座款80萬元；2021年5月，高合HiPhi X正式進入交付階段。
從上海大眾到上海通用，再到主導(dǎo)引進特斯拉超級工廠落戶浦東新區(qū)，丁磊在汽車行業(yè)摸爬滾打了30多年，最終走入造車行業(yè)，可以說是情理之中的事情。然而在這個更需要創(chuàng)新和新鮮血液的行業(yè)中，丁磊的過往履歷卻并未給他帶來過多助益。相反，傳統(tǒng)的造車經(jīng)驗一再束縛他的認(rèn)知，而高合汽車華麗的外衣之下，空洞和浮夸的演技正在緩緩露出端倪。
1拼湊豪華質(zhì)感，研發(fā)實力存疑
擅長講故事，可能是所有新勢力創(chuàng)始人的“通病”。丁磊也不能免俗。在他的極力包裝之下，一輛售價在57-80萬元區(qū)間的“高端車型”橫空出世，甚至能夠與保時捷、BBA等一較高下。
為了貼近消費者的“高端出行”需求，高合汽車在宣傳點中加入了各種炫酷配置。其中最為突出的，當(dāng)屬HiPhi X選配裝置。以旗艦版4座車型為例，其可以選裝香檳托架或標(biāo)準(zhǔn)托盤。丁磊對此表示，香檳的最佳飲用溫度為7℃，高合汽車的后排乘客，都可以在此實現(xiàn)“香檳酒自由”。
諸如此類“華而不實”的配置比比皆是。丁磊還為HiPhi X設(shè)計了NT展翼門、自定義燈光系統(tǒng)、前排三連屏互動娛樂系統(tǒng)……再到剛剛對外亮相的HiPhi Z GT，其“科技+豪華”的堆砌更是到達了極致：空氣懸浮尾翼、車內(nèi)場景卡片模擬測試、車載數(shù)字機器人、環(huán)繞ISD燈組……各種眼花繚亂的娛樂配置層出不窮，讓人不禁從內(nèi)心發(fā)出質(zhì)疑：究竟什么才算是豪華車型？
一個人如果渾身“大金鏈子小金表”，我們可能只會從他膚淺的裝扮判斷他的“暴發(fā)戶”身份，而不會將其定義為真正的富豪。高端品牌也是如此。不論是保時捷還是BBA，傳統(tǒng)豪華車企向來以品質(zhì)和操控方面的深厚底蘊取勝，品牌影響力也不會因其選配裝置的缺失而大打折扣。
在毫無道理的豪華質(zhì)感拼湊中，丁磊究竟在掩蓋些什么？前后電機來自于博世供應(yīng)、電池由寧德時代提供、音響則來自英國之寶。也就是說從頭至尾，高合汽車的核心部件都來自外部供應(yīng)，自身的研發(fā)能力，或許大半都被前述“科技+豪華”配置的包裝覆蓋。
而從HiPhi X的性能參數(shù)來看，零百加速3.9秒的成績，早被保時捷TAYCAN（2.8秒）和特斯拉Model X（2.6秒）所碾壓，僅此一項，高合汽車的性能與操控就已落于下乘。
2銷量持續(xù)低迷，車型品質(zhì)失衡
一直以來，是否量產(chǎn)交付，是鑒別一家造車新勢力是否成功活下來的重要標(biāo)志之一。而邁過交付門檻后，丁磊開始癡迷于搭建“50萬元以上豪華品牌電動車銷量排行榜”，并以碾壓奔馳、保時捷、奧迪等一眾老牌豪車為榮。
而實際情況是，2021全年，高合汽車?yán)塾嫿桓缎萝?237輛，對比頭部陣營9萬+（小鵬汽車98155輛、蔚來91429輛、理想汽車90491輛）的年度銷量，這樣的成績屬實是杯水車薪。也難怪網(wǎng)友對此調(diào)侃稱，“只要定語加的多，誰都是自定義排行榜的No.1”。
除了銷量低迷，高合汽車的渠道建設(shè)也并不完善。截至2021年底，高合汽車?yán)塾嫿ǔ?00座充電站，覆蓋全國19個核心城市。同期，小鵬汽車?yán)塾嫿ㄔO(shè)661座超充站，貫通全國地級行政區(qū)劃單位超過300個；蔚來換電站布局已達777座，超充站605座。不管是交付成績還是市場布局，高合汽車的實際應(yīng)用都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在新勢力頭部陣營之后。
同時，隨著時間推移，高合汽車的產(chǎn)品品質(zhì)也開始逐漸暴露出種種問題。有車主反饋稱車機系統(tǒng)過于單調(diào)，甚至出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，流暢度比不上蔚來、小鵬汽車。更為尷尬的是，在HiPhi X量產(chǎn)下線當(dāng)天，演示產(chǎn)品的駕駛輔助系統(tǒng)失靈，車輛徑直撞上了工廠墻柱。
產(chǎn)品質(zhì)量問題是影響消費者決策的重要因素。在進入2022年后，高合汽車的銷量甚至出現(xiàn)了下滑跡象，2月銷量僅有355輛。一款上市不到一年的新車，銷量已經(jīng)開始走下坡路，意味著其目標(biāo)群體更多是在“嘗鮮”，而不是真正看中其產(chǎn)品性能。而這一點也導(dǎo)致高合汽車的用戶粘性及轉(zhuǎn)介率極低，并沒有建立起長久且健康的品牌影響力。
3執(zhí)著高端定位，燒錢難題待解
作為一名曾經(jīng)帶領(lǐng)上汽通用跨入“百萬輛”時代的車圈老將，丁磊對汽車行業(yè)知之甚深，就連特斯拉引進浦東新區(qū)，也是由他一手促成。然而在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新勢力造車后，此前的“慣性思維”并未給他帶來過多益處，反而成為束縛發(fā)展的絆腳石。高合汽車除了執(zhí)著于高端定位于華麗的軟硬件堆砌，對于造車底層邏輯的認(rèn)知仍然停留在膚淺的概念包裝上。
在日前舉辦的春季發(fā)布會上，丁磊宣布推出一款售價百萬級的新車HiPhi Z GT，聲稱從愛因斯坦處獲取了靈感，并用“數(shù)字生命”“機因覺醒”“宇宙時空”等等一系列炫酷概念進行包裝。回看此前的銷量成績，只能說丁磊是打定主意將概念包裝進行到底了。
交付量的增長始終是車企能夠長久穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，而在龐大的中國乘用車市場中，有超過50%的銷量都集中在20萬元價格區(qū)間的車型上。而即使是敢于突破的新勢力們，其更集中的售價區(qū)間也處在30萬元上下。這對于任何車企而言，都是必須被重視的發(fā)展策略。
以平均售價已突破40萬元的蔚來為例，其也早做打算準(zhǔn)備進軍“大眾化汽車市場”。但可惜的是，丁磊與他的高合汽車仍然不肯低下高貴的頭顱。而截至目前在中國自主品牌中，將新能源汽車價格賣到超過70萬元的車企寥寥無幾，除了高合，似乎只剩已經(jīng)倒閉的前途汽車。至于賣到280萬元的FF 91，更像是一場荒謬的鬧劇。
不論如何，銷量持續(xù)低迷，必然帶來嚴(yán)重的資金虧損，即使是年銷接近10萬輛的蔚來，一年虧損金額也在50億元上下，從規(guī)模效應(yīng)的角度出發(fā)，售價是蔚來兩倍的高合汽車，銷量要達到5萬輛上下，才算勉強夠到主流市場的門檻。至于盈利，則是更為遙遠(yuǎn)的事情。高合汽車母公司華人運通此前頻繁傳出上市消息，據(jù)彭博社報道，華人運通最早于2022年在香港上市，擬募資不超5億美元，并就IPO事宜與瑞銀和摩根士丹利合作。這與丁磊始終堅持的“華人運通不缺錢”說法似乎背道而馳。
而在與青島市簽署合作協(xié)議后，高合汽車的發(fā)展路徑也越來越形似蔚來與合肥的對賭模式，包括將中國總部設(shè)在青島，并在青島建立自己的生產(chǎn)基地。而青島對于高合汽車的支持又將換取哪些益處？這些命運饋贈的禮物，又將何時收回它的價碼？留給丁磊思考的時間已經(jīng)不多了。
結(jié)語
“時代在改變對豪華的定義（丁磊言）”，但始終不變的是消費者對于產(chǎn)品內(nèi)核的極致追求。一味地吹捧高昂售價、或是過分浮夸的軟硬件堆砌，終究不是長久之道。與丁磊們共勉。