文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
近日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預(yù)警，公告顯示2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.5億元，同比增長(zhǎng)13%，但同時(shí)預(yù)期2021年將錄得凈虧損約2.75億元至2.95億元之間。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺2上一財(cái)年虧損2.93億元，這是呷哺呷哺七年來(lái)首次虧損。
呷哺呷哺的股價(jià)在二月末上漲之后，開(kāi)啟一路下跌，當(dāng)前報(bào)3.80港元/股，總市值41.27億港元。而在去年同期，呷哺呷哺最高價(jià)報(bào)27港元/股，市值報(bào)300億，跌落已近九成。
呷哺呷哺的一年虧損究竟發(fā)生了什么？呷哺呷哺推出“湊湊”、呷哺“X”之后還有什么想象力？
且看本文拆解！
一、七年首虧，呷哺呷哺經(jīng)歷了什么？
繼海底撈之后，號(hào)稱“連鎖火鍋第一股”的呷哺呷哺也迎來(lái)虧損，這也是呷哺呷哺自2014年登上港交所之后首次虧損。
（圖片：天眼查）
據(jù)呷哺呷哺3月末公布的財(cái)報(bào)顯示，其在2021年全年收入實(shí)現(xiàn)61.47億元，同比上漲12.7%。但在收入上漲的同時(shí)，呷哺呷哺實(shí)現(xiàn)2.93億元的虧損。
早在3月11日，呷哺呷哺就曾發(fā)布公告預(yù)警了這一結(jié)果，受限于2021年全年關(guān)閉約230家餐廳，導(dǎo)致長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性虧損，這與海底撈同期虧損原因保持一致；其次則是部分餐廳經(jīng)營(yíng)層面的虧損，業(yè)績(jī)下滑、疫情原因等導(dǎo)致的虧損額約為2.2億元。
同時(shí)，呷哺呷哺也提出自2021年新冠疫情影響之下，部分餐廳雖未關(guān)門，但無(wú)法營(yíng)業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期消耗。
拋開(kāi)疫情影響，呷哺呷哺在疫情還未到來(lái)的2018年就隱有增速放緩之勢(shì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，呷哺呷哺2018年、2019年?duì)I收分別是47.34元、60.3億元，分別同比增長(zhǎng)29.2%、27.4%，增速分別比上一年下降3.6%、1.8%。
營(yíng)收增速放緩趨勢(shì)下，隨著近幾年的擴(kuò)張，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)迎來(lái)下滑，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，呷哺呷哺凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。
當(dāng)然，呷哺呷哺可以“甩鍋”給疫情大環(huán)境，但另一方面，呷哺呷哺自身就沒(méi)有問(wèn)題嗎？
二、呷哺之后，“湊湊”轉(zhuǎn)身
決定連鎖餐飲品牌的關(guān)鍵其一在于供應(yīng)鏈。
較為成熟的供應(yīng)鏈、品控對(duì)餐飲品牌的毛利等產(chǎn)生重大影響，同時(shí)也能最大化保證口味、品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)管理；其二在于品牌調(diào)性，呷哺呷哺本就以“性價(jià)比”標(biāo)簽出拳，凈利潤(rùn)等關(guān)鍵指標(biāo)總體偏低。
這也意味著，呷哺呷哺需要在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，以維持凈利潤(rùn)。例如呷哺呷哺無(wú)法像海底撈一般在服務(wù)質(zhì)量上做大文章，也無(wú)法像巴奴一樣重點(diǎn)培育“毛肚”等品質(zhì)食材。
如果說(shuō)，決定呷哺呷哺能否沖擊IPO的核心是規(guī)模和目標(biāo)人群，那么決定呷哺呷哺進(jìn)一步成長(zhǎng)的則是品牌。
呷哺呷哺也敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，于是在高端火鍋投資熱潮之下，推出了“湊湊”品牌。
呷哺呷哺并因此從外部聘請(qǐng)CEO張振緯。帶著濃厚“家族企業(yè)”標(biāo)簽的呷哺呷哺因此廣受行業(yè)議論。
張振緯是一個(gè)執(zhí)行力很強(qiáng)的人，2016年，湊湊開(kāi)啟第一家門店，四年后，湊湊門店數(shù)開(kāi)出140+門店，該品牌也常在各大城市被“排隊(duì)王”、“網(wǎng)紅店”、“高端”、“有特色”等標(biāo)簽跟隨。
自創(chuàng)辦后，湊湊對(duì)呷哺呷哺的營(yíng)收貢獻(xiàn)日益增大。
2016年至2020年，呷哺呷哺營(yíng)收分別為27.58億元、36.64億元、47.34億元、60.3億元和54.55億元，而湊湊在同期營(yíng)收為1.96億元、3.60億元、5.56億元、12億元、16.89億元。
如果從明面上看，湊湊幾乎是呷哺呷哺集團(tuán)中的“長(zhǎng)期想象力”，但，真的如此嗎？
三、“內(nèi)訌”之后，尷尬的呷哺
2021年，曾帶領(lǐng)湊湊走向“光芒”的CEO張振緯于4月離職，緊接著在5月，呷哺集團(tuán)行政總裁（CEO）趙怡5月底被免職，后者曾發(fā)文暗指被董事長(zhǎng)報(bào)復(fù)，視為“內(nèi)部人士?jī)?nèi)訌”，這場(chǎng)內(nèi)訌風(fēng)波一直持續(xù)到七月。
即使張振緯后續(xù)接受采訪時(shí)否認(rèn)了這一“傳聞”，但呷哺呷哺的股價(jià)卻在這半年中迎來(lái)大幅跌落，從28港元/股一路跌到7元/股，市值蒸發(fā)近70%，這似乎也是如“云里霧里”似的作為回應(yīng)。
在品牌側(cè)，呷哺呷哺和“湊湊”即使都屬于一個(gè)集團(tuán)，但卻屬于定位不同的品牌。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，呷哺呷哺、湊湊兩大品牌營(yíng)收分別占總營(yíng)收的57.3%、38.30%。湊湊的人均消費(fèi)已經(jīng)從2020年的137元增加至2021年的140.6元，而呷哺呷哺客單價(jià)維持在60-80之間。
湊湊的出現(xiàn)，看似為呷哺呷哺帶來(lái)了增長(zhǎng)希望，但遺憾的是二者也曾爆發(fā)品牌“內(nèi)訌”。
2017年，呷哺呷哺宣布自己的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，董事長(zhǎng)稱，未來(lái)將轉(zhuǎn)型為休閑正餐，以“火鍋+茶飲”的組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。
首先是將門店小火鍋餐位、吧臺(tái)全部去除，取而代之將湊湊的裝修復(fù)刻，并在裝修上也向湊湊靠攏。
但很快，問(wèn)題就接踵而至，呷哺呷哺意圖更好地“滿足年輕消費(fèi)者的新需求”，但實(shí)際上的年輕人并不全是“野性消費(fèi)”。
首先是呷哺呷哺的目標(biāo)人群本就是追求性價(jià)比、一人食人群，強(qiáng)行改道不僅不會(huì)改變用戶心智，反而會(huì)流失原有人群。
其次在已有湊湊高端品牌的情況下，內(nèi)部將另一品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌“內(nèi)訌”，造成的管理消耗也并不小。
作為普通消費(fèi)者，很少會(huì)有人過(guò)多關(guān)注湊湊的老東家原來(lái)是“呷哺呷哺”，一個(gè)主打高端、一個(gè)主打性價(jià)比面向下沉，何樂(lè)而不為？
呷哺呷哺明面上想要向上躍遷成長(zhǎng)為小“湊湊”，也要看目標(biāo)人群說(shuō)話。
2021年8月，呷哺呷哺發(fā)布消息稱，將回歸大眾消費(fèi)，客單價(jià)保持在60元以內(nèi)，并計(jì)劃向二三線市場(chǎng)擴(kuò)張，吧臺(tái)、單鍋也將重新出現(xiàn)。
面向中端市場(chǎng)，呷哺呷哺也將在2022年推出客單價(jià)約90元附近的“呷哺X”，與此同時(shí)，外賣、呷煮呷燙、茶飲等將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣一來(lái)，呷哺呷哺終于在經(jīng)歷了一次激進(jìn)轉(zhuǎn)彎之后，回到了原路。
在疫情影響之下，七欣天、海底撈也迎來(lái)虧損。據(jù)海底撈年報(bào)顯示，該公司2021年?duì)I收同比增加43.7%至411億元，但凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧至-41.6億元。
呷哺呷哺反而提出了新的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，呷哺呷哺目前共經(jīng)營(yíng)841家呷哺呷哺餐廳和183間湊湊餐廳。
為了維持市場(chǎng)占有額，呷哺呷哺將在2022年繼續(xù)向東、華南等市場(chǎng)開(kāi)啟擴(kuò)張。
屬于呷哺呷哺的“轉(zhuǎn)身”還將繼續(xù)。
參考資料：
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、呷哺呷哺、海底撈財(cái)報(bào)
參考文章：
鹿財(cái)經(jīng)：呷哺呷哺，還能向高端市場(chǎng)“湊湊”嗎？
海外網(wǎng)：呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟：“呷哺X”明年將亮相中端消費(fèi)市場(chǎng)