文|談擎說AI
在全球碳中和、碳達(dá)峰的大趨勢(shì)下，從去年起，不少車企紛紛制定了停產(chǎn)或停售燃油車型的計(jì)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括寶馬、奧迪、長(zhǎng)安等多家車企普遍將停產(chǎn)燃油車的時(shí)間定在2025年-2040年之間。
而讓人頗感意外的是，就在4月3日晚間，比亞迪正式對(duì)外宣布，“根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn)。未來，比亞迪在汽車板塊將專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)?！?/p>
此消息一出，很快在汽車行業(yè)和資本市場(chǎng)引起軒然大波，甚至有業(yè)內(nèi)專家稱該停產(chǎn)行為是“世界車企的榜樣”。
毫無疑問，比亞迪確實(shí)已經(jīng)是世界上首家正式停產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車的車企。此舉的確也讓比亞迪在熱搜榜上賺到了一波不小的存在感?？墒侨绻麅H根據(jù)“斷油”時(shí)間的先后次序，作為衡量車企轉(zhuǎn)型節(jié)奏快慢的依據(jù)，未免會(huì)有些以偏概全。
那么，比亞迪“斷油”是出于怎樣的戰(zhàn)略考量？“斷油”是否等于甩掉了包袱，就能在智能化與高端化的路上輕裝前行？這些或許是更值得我們?nèi)リP(guān)注的問題。
“斷油”的代價(jià)有多大？
首先，從其燃油車銷量占比來看，比亞迪停售燃油車算不上是重大戰(zhàn)略調(diào)整。
在停產(chǎn)公告發(fā)布前，比亞迪旗下的純?nèi)加蛙囆推鋵?shí)已經(jīng)寥寥無幾。像是比亞迪唐2.0T燃油版和宋MAX的1.5T燃油版等車型，其實(shí)從去年開始就不再推出改款車型，可以說，比亞迪停產(chǎn)停售燃油車的計(jì)劃是早有預(yù)備。
事實(shí)上，與其他自主品牌和合資品牌不同，比亞迪自2003年買下秦川汽車開始，創(chuàng)始人王傳福就一直在勾勒新能源汽車的藍(lán)圖。
“未來的天下是混合動(dòng)力和電動(dòng)車的，而不是汽油車的?！痹?007年比亞迪F6的下線儀式上，王傳福如此說道。
時(shí)至今日，比亞迪已經(jīng)完成了新能源汽車核心三電的產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括刀片電池、DM-i混動(dòng)、IGBT芯片等自主核心技術(shù)，況且新能源汽車行業(yè)經(jīng)過多年的成長(zhǎng)，已經(jīng)到了市場(chǎng)需求快速爬升的階段，比亞迪亟需把握住釋放前期巨大投入的機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2021年比亞迪共銷售59.4萬輛新能源乘用車，在新能源汽車市場(chǎng)的占有率達(dá)到17.1%。雖然更多的銷量還是以偏低端的車型為主，可是不能否認(rèn)，比亞迪在新能源領(lǐng)域的提前布局，已經(jīng)到了收獲的時(shí)機(jī)。
從其銷量來看，2021年全年，比亞迪共賣出了74萬輛車，其中有60萬輛是新能源汽車，而且銷量在收縮中。
邁入2022年，比亞迪燃油車產(chǎn)銷量的下降還在繼續(xù)。今年前兩個(gè)月，比亞迪一共只賣出了5000多臺(tái)傳統(tǒng)燃油車。到了今年3月，傳統(tǒng)燃油車的銷量和產(chǎn)量就已經(jīng)歸零了。
對(duì)比其新能源業(yè)務(wù)和燃油車業(yè)務(wù)截然不同的市場(chǎng)景氣度，不難發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)能資源讓給更受歡迎的新能源車型是很自然的取舍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上壯士斷腕。
另一方面，比亞迪多年來被吐槽品牌自帶一種廉價(jià)感，而想要謀求品牌的高端化轉(zhuǎn)型，也必須盡快丟棄燃油車。在很多人的印象里，比亞迪的燃油車型口碑一直都不太好，像F3這樣的低端燃油車，更是不利于比亞迪品牌未來向上發(fā)展。
從這個(gè)角度看，比亞迪停售原本就“拖后腿”的燃油車，更像是“割除闌尾”，可以視為一種高情商的做法，被褒為“世界車企的榜樣”著實(shí)過于夸大了。
分網(wǎng)銷售與爆品策略的拉扯
雖然是自身戰(zhàn)略上的順勢(shì)而為，但不得不說，在停售燃油車的聲明時(shí)間上，比亞迪還是選擇了一個(gè)“看起來”較為有利的時(shí)機(jī)。
在低碳環(huán)保的要求下，燃油車走向小排量是大趨勢(shì)，相對(duì)節(jié)油的混動(dòng)也能夠降低一部分用車成本，加上當(dāng)前正值油價(jià)上漲，在對(duì)比燃油車和以省油為賣點(diǎn)的DM-i混動(dòng)之后，原本糾結(jié)比亞迪超級(jí)混動(dòng)還有些貴的用戶，可能就更容易下決心訂購(gòu)了。
所以，比亞迪也通過停售燃油車，對(duì)其DM-i混動(dòng)的技術(shù)特性又進(jìn)行了一波營(yíng)銷，順便提升品牌力。
然而，隨之而來的問題是，基于當(dāng)前產(chǎn)能嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，以及曾被許多用戶吐槽的渠道服務(wù)能力，“斷油”聲明是否完全起到了正面的宣傳效果，或許還值得畫一個(gè)問號(hào)。
隨著全球“缺芯潮”的蔓延、新能源汽車原材料漲價(jià)，新能源車企開始將成本壓力往銷售終端轉(zhuǎn)移，比亞迪也不例外。
2022年以來，比亞迪已經(jīng)進(jìn)行了兩次提價(jià)。
1月21日，比亞迪將旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)1000-7000元。3月15日，比亞迪在微博上再度宣布，受原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲影響，將相關(guān)新能源車型的價(jià)格再次上調(diào)3000-6000元，并于3月16日零時(shí)起生效。
新能源車漲價(jià)本來是行業(yè)的共識(shí)，但是對(duì)于比亞迪第二次漲價(jià)，卻有很多用戶在官微留言中流露出不滿。
很多用戶表示，3月15日23:50發(fā)布漲價(jià)通知，16日零點(diǎn)漲價(jià)就開始生效，哪怕用戶第一時(shí)間看到通知，只提前10分鐘也根本來不及反應(yīng)。
然而，這其實(shí)不是比亞迪的銷售端第一次讓用戶反感。去年5月，比亞迪開啟“昆侖戰(zhàn)役”營(yíng)銷戰(zhàn)略，優(yōu)先保證重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等三省兩市的車源供應(yīng)，就曾讓其它一些省市的車主感到不公平對(duì)待。
比亞迪官方對(duì)“昆侖戰(zhàn)役”給出的回應(yīng)是，“區(qū)域戰(zhàn)役市場(chǎng)”是一次銷售舉措嘗試，目的是提升“比亞迪交付的服務(wù)效率和體驗(yàn)”，并且表示，“下階段在確保交付品質(zhì)的前提下，客戶訂單交付查詢系統(tǒng)也在搭建中，將為消費(fèi)者帶來更加透明、更加愉悅的購(gòu)車體驗(yàn)?！?/p>
但事實(shí)是，將近一年過去了，比亞迪還是冷不防說漲就漲，消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)也談不上愉悅。
從銷售端多次不近人情的銷售計(jì)劃調(diào)整當(dāng)中，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，比亞迪不同系列車型的銷售渠道存在一定的失序現(xiàn)象。
在上述漲價(jià)聲明的官微留言中，就有用戶關(guān)切地想知道比亞迪“啥時(shí)候直營(yíng)”，而這樣的發(fā)問，其實(shí)觸及了比亞迪在銷售渠道建設(shè)方面更為本質(zhì)的問題。
比亞迪是業(yè)內(nèi)少有的幾個(gè)采用品牌分網(wǎng)銷售的車企之一。2018年末，比亞迪的分網(wǎng)銷售策略有所調(diào)整，將整個(gè)銷售渠道分為“王朝網(wǎng)”和“E網(wǎng)”兩部分，這種模式一方面可以更好地迎接新品爆發(fā)，另一方面也能讓比亞迪更好地控制經(jīng)銷商。
在渠道商的推廣上，比亞迪最初把E網(wǎng)的純電乘用車定位于b端市場(chǎng)，但后來又改變策略，主要面對(duì)二三線城市以下的個(gè)人市場(chǎng)。
目前，宋PLUS DM-i成為比亞迪主打的爆款車型，按照名字應(yīng)屬于王朝車型，但事實(shí)上卻在E網(wǎng)進(jìn)行銷售。
從品牌向上的角度看，比亞迪急于推出宋PLUS DM-i這樣的爆品，為了將銷量盡可能做大，就要進(jìn)行全網(wǎng)銷售，就要顛覆原有的分網(wǎng)銷售策略。但是事實(shí)上，比亞迪之所以還是要堅(jiān)持分網(wǎng)銷售的策略，也有很多現(xiàn)實(shí)的無奈。
諸如比亞迪的G5、S7、唐DM、宋DM、E5等車型，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，如果不分網(wǎng)銷售，用戶在多番對(duì)比之后，難免產(chǎn)生困惑，有些本來適合在某些城市銷售的車型可能就鮮有人問津了。
相對(duì)特斯拉、蔚小理等新勢(shì)力車企，比亞迪車型同質(zhì)化的舊問題難以解決，就難以像前者一樣，搭建全國(guó)統(tǒng)一的直銷模式。可是為了品牌向上，為了做大新能源汽車的銷量，比亞迪亟需做出DM-i的爆款，和特斯拉們一較高下。
于是，供應(yīng)端和營(yíng)銷端新與舊的拉扯難以避免，而且有愈演愈烈的征兆。
在不久前的投資者推介會(huì)上，比亞迪管理層就表示，直到2022年3月仍然有40萬臺(tái)車未交付，并且這個(gè)數(shù)字短期內(nèi)還看不到好轉(zhuǎn)的跡象。
在談擎說AI看來，原有的各得其所的分銷系統(tǒng)和現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)爆品的經(jīng)營(yíng)理念尚不能匹配，或許正是比亞迪原本順勢(shì)而為的漲價(jià)，卻引發(fā)用戶不滿的根本原因。
智能化與高端化的望梅止渴？
銷售渠道的短板一時(shí)半會(huì)兒難以扭轉(zhuǎn)，讓交付難題制約著比亞迪的想象力，但好在比亞迪停產(chǎn)和停售燃油車后，還是能讓出一部分產(chǎn)能和渠道資源。
那么接下來，是否就可以專注于智能化和高端化的布局了呢？
首先，在智能化方面，比亞迪在智能座艙與輔助駕駛方面的自研成果還是有的，比如比亞迪智能網(wǎng)聯(lián)中心自研的DiPilot高級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)，還有諸如BYD OS、e平臺(tái)3.0等底層系統(tǒng)。
但其智能化的問題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是先發(fā)優(yōu)勢(shì)不足，二是技術(shù)實(shí)力存疑。
例如，在智能座艙方面，據(jù)部分比亞迪車友表示，直到2020年8月份，這一車型還無法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程OTA，只能通過車主把車開到4S店排隊(duì)升級(jí)或是由比亞迪派工作人員上門升級(jí)。
比亞迪對(duì)智能化的研發(fā)有一些投入，可是，智能化的落后能否逆轉(zhuǎn)，要看比亞迪把智能化放在發(fā)展戰(zhàn)略的什么位置，畢竟新勢(shì)力們的智能化都在快速演進(jìn)中，遠(yuǎn)沒有到達(dá)一個(gè)大家都差不太多的上限。
與傳統(tǒng)車企相比，比亞迪很早就堅(jiān)持DM插混和EV純電雙線并進(jìn)的路線，在當(dāng)下插混成為市場(chǎng)熱銷車型的趨勢(shì)之下，存在一定的先天優(yōu)勢(shì)，而且不存在大象轉(zhuǎn)身的難題。
可是，正由于三電技術(shù)的復(fù)雜程度，技術(shù)路徑依賴的問題也正在影響著比亞迪的高端化。
國(guó)內(nèi)除了新勢(shì)力之外，許多自主車企與合資車企都在拼命發(fā)展自己的混動(dòng)技術(shù)，為了與豐田THS、長(zhǎng)城DHT、吉利GHS等各種差異化的混動(dòng)技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪勢(shì)必還要繼續(xù)精進(jìn)自己的DM-i，比如進(jìn)一步提升動(dòng)力性、追求更加精細(xì)的控制策略等。
眾所周知，高端化和智能化是一場(chǎng)硬仗，需要企業(yè)內(nèi)部資源傾斜和發(fā)展戰(zhàn)略上的聚焦，但從比亞迪早期對(duì)三電技術(shù)大規(guī)模的投入來看，繼續(xù)保持在電池和混動(dòng)技術(shù)上的投入優(yōu)先級(jí)更高，而更有希望支撐品牌高端化的智能化，只能排在稍后的位置。
事實(shí)上，比亞迪雖然一邊甩掉了燃油車的包袱，也增加了其他業(yè)務(wù)，對(duì)造車業(yè)務(wù)卻并不是“心無旁騖”。
首先，從業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，除了汽車業(yè)務(wù)，手機(jī)代工也是比亞迪收入的主要來源之一。2021年上半年，手機(jī)業(yè)務(wù)迎來一個(gè)高峰，營(yíng)收達(dá)到431.32億元，占總營(yíng)收的47.46%，為比亞迪貢獻(xiàn)了最大的一塊收入。同期內(nèi)的汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收則為391.57億元，排在了手機(jī)業(yè)務(wù)的后面。
其次，比亞迪急于擴(kuò)展更多的消費(fèi)電子代工業(yè)務(wù)。據(jù)天眼查檢索顯示，惠州比亞迪電子與2021年4月20日申請(qǐng)名為“一種電子煙裝置”的專利。事實(shí)上在整個(gè)2021年，比亞迪跨進(jìn)了電子煙行業(yè)，在陶瓷芯、工藝、自動(dòng)化等環(huán)節(jié)的專利突破方面投入了大量精力，霧化煙產(chǎn)品已進(jìn)入量產(chǎn)階段。
或許電子煙業(yè)務(wù)對(duì)比亞迪而言只是囊中之物，但新能源行業(yè)的競(jìng)逐卻日漸加劇，特斯拉、小鵬在布局快充等基礎(chǔ)設(shè)施，蔚來和吉利入局造手機(jī)，爭(zhēng)取車機(jī)生態(tài)的重要籌碼，此外還不斷有新的造車玩家涌入新能源賽道。
白熱化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的結(jié)果就是，中高端新能源汽車市場(chǎng)的壁壘正在逐步加高。反觀比亞迪，盡管與百度Apollo、Mobileye等智能技術(shù)公司有一些非獨(dú)家的合作，但短期內(nèi)，智能化還是比亞迪汽車的軟肋。
對(duì)比亞迪來說，品牌的高端化建設(shè)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。但正因?yàn)橼s上了汽車智能化的時(shí)代浪潮，一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)早已擺在比亞迪面前。是否能磨煉出智能化的利劍，關(guān)鍵還是取決于比亞迪自身。