文|咖門
編輯|曉夕
“吃冰”的季節(jié)又到了，今年入局選手格外多：
蜜雪冰城出了草莓雙旋口味，益禾堂一口氣上新了8款鮮果冰淇淋，蜜城之戀用巧樂(lè)杯引流，10天賣出2萬(wàn)份。
艱難的2022年，冰淇淋能為茶飲店吸引更多人流嗎？茶飲店上冰淇淋的正確姿勢(shì)是什么？我采訪了多個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人。
01 上線沖進(jìn)Top3，冰淇淋大戰(zhàn)已打響
“春天，是冰淇淋的季節(jié)”，當(dāng)大街小巷，出現(xiàn)蜜雪冰城的條幅時(shí)，一年一度的冰淇淋大戰(zhàn)就打響了。
定位于“冰淇淋與茶”的蜜雪冰城，今年上新了雙旋冰淇淋，一半是粉色草莓味，一半白色原味，一口雙色雙味，春天的氣息撲面而來(lái)。
樂(lè)樂(lè)茶將鮮芒果冷凍制成鮮果冰棍，放在飲品頂部；
麥當(dāng)勞推出“山茶花華夫筒”，奶黃雪糕上別著一朵山茶餅干，氣氛拉滿；
甜啦啦上新的搖搖茶系列中，使用了酸奶冰淇淋+茶的搭配。
就在上周，一直沒(méi)對(duì)冰淇淋動(dòng)手的益禾堂，也悄悄上新了8款冰淇淋。
益禾堂小程序菜單上增加了“趣吃冰”系列，脆筒、棒冰、圣代、棒冰果茶等品類都有，口味集中在價(jià)值感高的芒果和榴蓮上，價(jià)格5元~22元不等。
益禾堂研發(fā)總監(jiān)代小鵬告訴我，此次上新冰淇淋，已經(jīng)籌備了近1年時(shí)間，工廠定制設(shè)備和原料，以超過(guò)40%果肉含量作為賣點(diǎn)，主打軟冰領(lǐng)域、有差異化的鮮果冰淇淋。
據(jù)代小鵬介紹，目前僅在10家直營(yíng)店測(cè)試冰淇淋新品，上線一周就躍升至點(diǎn)單TOP3行列。
“直營(yíng)店已經(jīng)測(cè)試完成，4月會(huì)上新100家門店，5月份實(shí)現(xiàn)全國(guó)1000家門店上新，后續(xù)逐步上新至全國(guó)”。
來(lái)自徐州的品牌“蜜城之戀”，在3月上新了一款“冰淇淋巧樂(lè)杯”，以可以吃的巧克力威化杯，作為冰淇淋容器，在抖音上發(fā)起了“9.9元2杯”、“無(wú)限續(xù)杯，快樂(lè)起飛”的活動(dòng)。
蜜城之戀創(chuàng)始人胡蝶介紹，“3月10日我們先在徐州10家門店上新，通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)，10天賣出了2萬(wàn)份，目前核銷600多份（徐州在3月中下旬受疫情影響，門店?duì)I業(yè)受限）?！?/p>
”平均1家店引流100組，通過(guò)我們測(cè)算，大約20~30%的消費(fèi)者會(huì)再購(gòu)買其他飲品，實(shí)現(xiàn)連帶銷售，提升營(yíng)業(yè)額。”
目前蜜城之戀已經(jīng)定制了大批量的巧樂(lè)杯，做好了在1000多家門店上新冰淇淋的打算。
專注冰淇淋脆筒的哥潤(rùn)食品則表示：今年接到的脆筒需求明顯高于去年，一季度環(huán)比去年銷售額有提升。
02 80%都不為賺錢，但我勸你不要放棄冰淇淋
我了解到，上冰淇淋的品牌有80%并不是為了“直接賺錢”，在茶飲行業(yè)紅利期，上不上冰淇淋只是品牌的一種選擇，但今年的市場(chǎng)下，冰淇淋，成為很多品牌引流、出圈不可或缺的產(chǎn)品。
1、聚焦夏天“吃冰”剛需
全國(guó)疫情多發(fā)，各地消費(fèi)緊縮的大環(huán)境下，茶飲作為非剛需產(chǎn)品，難免會(huì)受到波及。
在消費(fèi)信心不足的時(shí)刻，就要抓剛需，抓人們“不得不買”的東西。
“吃冰”對(duì)夏天來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的第一剛需，抓住了這個(gè)剛需，才能給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。
2、造話題、引關(guān)注，夏季引流擔(dān)當(dāng)
2月底，麥當(dāng)勞推出的香菜冰淇淋新地，在社交平臺(tái)瞬間刷屏。
“麥當(dāng)勞出了香菜新地，愛(ài)不愛(ài)香菜的人都沉默了”、“毀天滅地的香菜冰淇淋”等話題充滿社交平臺(tái)。
無(wú)論你有沒(méi)有去門店買一杯香菜冰淇淋，麥當(dāng)勞都因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，再次進(jìn)入公眾的視野。
除了造話題，從產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)說(shuō)，冰淇淋通常是茶飲店菜單上定價(jià)較低的產(chǎn)品。在喜茶，一支脆筒賣9元，也是現(xiàn)制產(chǎn)品里價(jià)格最低的；在宜家，1元/支的冰淇淋，一直是商業(yè)經(jīng)典案例。
定價(jià)較低的冰淇淋產(chǎn)品，為初次打卡、猶豫不知道買什么的消費(fèi)者，制造了最直接的購(gòu)買理由。
3、深化定位，反復(fù)占領(lǐng)心智
冰淇淋，還有一個(gè)重要的功能，是深化品牌的定位。
哥潤(rùn)食品銷售總監(jiān)張凡告訴我：“我們有個(gè)客戶叫柚見(jiàn)鮮茶，上冰淇淋的時(shí)候，就上的是柚子味冰淇淋，選擇粉色脆筒?！?/p>
多肉葡萄是喜茶的心智爆款之一，去年喜茶上新了2款葡萄口味冰淇淋。通過(guò)冰淇淋口味、淋醬、造型、脆筒形狀的變換，與品牌定位、風(fēng)格相呼應(yīng)，加強(qiáng)品牌的產(chǎn)品標(biāo)簽，也是不錯(cuò)的選擇。
4、豐富品類，而且形式靈活
冰淇淋和飲品的邊界并不明顯，既可作為單品推出，又能和飲品做結(jié)合。
比如益禾堂此次在門店增加冰淇淋機(jī)后，可以做脆筒，也能出圣代，棒冰系列，可以單賣，也可以放在飲品的頂部，增加飲品的趣味性。
除了以脆筒、圣代、棒冰等產(chǎn)品引流外，冰淇淋和純茶、果茶融合在一起，原材料不變的情況下，卻能夠增加6~7支新產(chǎn)品，擴(kuò)增產(chǎn)品表現(xiàn)上的可能性。
03 怎么玩冰淇淋？從“茶飲冰淇淋進(jìn)化史”說(shuō)起
代小鵬分析，冰淇淋在國(guó)內(nèi)至少經(jīng)歷了3個(gè)階段：
冰淇淋1.0時(shí)代，這個(gè)階段主要以冰淇淋粉為主，口感不差、價(jià)格實(shí)惠。
冰淇淋2.0時(shí)代，隨著供應(yīng)端的發(fā)展，冰淇淋漿進(jìn)入冰淇淋領(lǐng)域，相比于冰淇淋粉，冰淇淋漿口味更好，健康屬性更強(qiáng)。
冰淇淋3.0時(shí)代，差異化冰淇淋成為主流，抹茶冰淇淋、烏龍茶冰淇淋、茉莉酸奶冰淇淋，鮮果冰淇淋，以及各種創(chuàng)意造型冰淇淋為主。
而有一定規(guī)模的品牌，想上冰淇淋，可以參考益禾堂的2個(gè)思路：
“第一是差異化，如果我們也上原味冰淇淋，是沒(méi)有意義的，已經(jīng)有實(shí)力選手做到極致了，參考茶飲的升級(jí)，我們看中了冰淇淋的升級(jí)，押注了鮮果冰淇淋，這目前在茶飲行業(yè)，還是一個(gè)并不擁擠的賽道。
第二是門檻，怎樣保持半年以上的領(lǐng)先型，而不是在短期內(nèi)就被‘上同款’，我們選擇了和工廠定制設(shè)備和原料，設(shè)備和原料都是門檻?！?/p>
還有幾條路徑可供參考：
在口味/造型上找差異化，比如酸奶、茶味、椰子灰等都是口味差異化，粉色脆筒、黑色脆筒，浴缸，花籃等可以在造型上做創(chuàng)意。
總之，對(duì)具備一定規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，如果找不到差異化，還是要三思。
對(duì)中小品牌或者獨(dú)立門店來(lái)說(shuō)，要正視冰淇淋的引流效果，綜合考量門店的空間、人員投入產(chǎn)出比等，選好軟冰或者硬冰，采取跟隨策略，動(dòng)作要快。
而且，盡量不要投設(shè)備，投了設(shè)備就無(wú)法回頭，買現(xiàn)成的冰淇淋，想上就上、想下就下，很靈活。
最重要的是，千萬(wàn)不要因?yàn)樽分馃狳c(diǎn)，模糊了自己的定位。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛