文|駝鹿新消費(fèi) 齊成

在剛剛過去的清明節(jié)假期，城市周邊游成為最熱門的度假方式，帶動了露營、防曬等相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)式增長。這背后隱藏著一個新興的消費(fèi)賽道——城市戶外，這是新一代中產(chǎn)階級最熱衷的生活方式。

不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運(yùn)動，城市戶外更強(qiáng)調(diào)休閑性和趣味性，在裝備上，保持高度的專業(yè)性的同時，也適配了城市生活的功能需求。因此，城市戶外市場的人群更多元，市場邊界更寬廣，想象力也更大。

01 城市戶外時代到來

賞花、踏青、露營，是春季尤其是清明節(jié)小長假的主要戶外活動項(xiàng)目，節(jié)令的自然安排和不能遠(yuǎn)足的遺憾交疊，讓這個清明假期直接“爆單”了。

在去哪兒平臺上，“賞花”“露營”占據(jù)3月以來玩樂方式搜索熱門詞匯的前兩名。清明小長假期間，小紅書、抖音、微博等社交平臺上更是出現(xiàn)了各種露營視頻，陽光、沙灘、微風(fēng)和搖曳的樹葉，讓無數(shù)人心生向往。

去戶外，當(dāng)然少不了置辦裝備，北京商務(wù)局監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，清明假期戶外用品消費(fèi)同比增長24%。作為城市中產(chǎn)一代熱衷的新生活方式，城市戶外活動包括城市生活、休閑運(yùn)動、度假、踏青遠(yuǎn)足、露營等場景。這與傳統(tǒng)戶外的項(xiàng)目完全不同，需求也不相同。

傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目，比如登山、攀巖、潛水，各個領(lǐng)域都有對應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能強(qiáng)大，對應(yīng)到極端天氣下，為戶外運(yùn)動者提供生命保障。

雖然城市戶外也有“戶外”，但其實(shí)是一個全新概念，它并不像專業(yè)戶外那樣完全復(fù)制了來自歐美市場的運(yùn)動方式和裝備要求。城市戶外來源于城市生活的外延，對參與的時間、精力要求不高，是周邊游的plus版本，是都市人的微度假。從市場層面來看，城市戶外橫跨了休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個領(lǐng)域，所面對的目標(biāo)消費(fèi)者有全新的需求，這是一個全新的市場。

4月8日，城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡稱“蕉下”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，意欲沖刺“中國城市戶外第一股”。

蕉下招股書披露，2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長率為150.1%。2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升。2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.4億元，近三年的復(fù)合增長率達(dá)到162.6%。

02 消費(fèi)升級催生新品牌

如果長期在香港生活的話，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅釔坌猩剑猩娇梢院唵卫斫鉃榕郎?，香港市區(qū)和山區(qū)之間也就半個多小時，隨時可以在彎曲纏繞的林間小道進(jìn)行戶外活動，這就是典型的城市戶外。

2011年，蕉下創(chuàng)始人馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性對于夜跑、城市騎行等各種新興活動參與度非常高，更大的發(fā)現(xiàn)是，在女性的運(yùn)動裝備選擇中，除了一些知名運(yùn)動品牌，通過功能性的差異，強(qiáng)調(diào)自我個性的小眾品牌也很多，這讓他眼前一亮。

在當(dāng)時，國內(nèi)還沒有一個品牌能很好的去滿足這類需求。這個趨勢的洞察和預(yù)見，也構(gòu)成了馬龍和林澤在2013年聯(lián)合創(chuàng)建蕉下的起點(diǎn)。

馬龍?jiān)诮断轮饕?fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理。而另外一位創(chuàng)始人林澤，則主要負(fù)責(zé)營銷與銷售相關(guān)。他們兩人從小就是好朋友，彼此熟悉也很投緣，有共同的創(chuàng)業(yè)夢想，因此有了一起創(chuàng)業(yè)的機(jī)緣和基礎(chǔ)。

女性對戶外裝備的需求，是馬龍和林澤的創(chuàng)業(yè)初心，這也就不難理解蕉下為何在防曬上如此下功夫。蕉下，取自“芭蕉葉下”，其實(shí)就代表著品牌肇始于滿足年輕女性消費(fèi)者對戶外防曬的需求。

特別是隨著中國消費(fèi)市場迎來升級，內(nèi)地女性越來越注重皮膚健康。尤其是注重日常防曬、追求抗衰老和皮膚美白，并且越來越習(xí)慣于全年和在不同場合的防曬措施。

基于此，蕉下在2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。一經(jīng)推出，就憑借著高顏值設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的防曬效果，讓其成為明星、網(wǎng)紅達(dá)人力薦的戶外出行裝備，產(chǎn)品面市后長期處于供不應(yīng)求、上線就斷貨的狀態(tài)。

一個有趣的現(xiàn)象是，在這之前，市面上的傘主要功能是擋雨，而不是防曬。但在生活中，下雨并不是一個高頻并且持續(xù)的消費(fèi)場景，因此，使用雨傘是一個短暫的行為。而防曬是一個持續(xù)的高頻場景，但當(dāng)時市場上并沒有專業(yè)的產(chǎn)品來滿足這個需求，普通人一般拿把雨傘能擋一擋太陽就可以了。而如今，防曬傘已經(jīng)成為一個傘具當(dāng)中最重要的品類，而蕉下就是這一新品類在國內(nèi)市場的引領(lǐng)者。

不過，不同于其他新消費(fèi)品牌在一款新品火爆之后，迅速推出其他新產(chǎn)品來收割品牌紅利尋求持續(xù)增長，蕉下則是始終圍繞用戶需求，持續(xù)地對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級和迭代，這使得蕉下小黑傘在誕生近10年后的今天，在市場上依然具有強(qiáng)大的競爭力。2016年后，蕉下又相繼推出口袋系列傘、膠囊系列傘、果趣系列傘，均成為持久暢銷的爆款系列。

03 蕉下十年進(jìn)化之路

在小黑傘橫空出世之后，市場上不少品牌立馬復(fù)制出類似的產(chǎn)品。但蕉下對此卻從未擔(dān)心，因?yàn)樵谑嗄甑陌l(fā)展中，蕉下已經(jīng)悄然構(gòu)筑起了對手難以逾越的護(hù)城河。

在創(chuàng)業(yè)的初期，研究不同市場的時候，蕉下就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時國內(nèi)出現(xiàn)了一個現(xiàn)象，女性對進(jìn)口產(chǎn)品、海外美妝、鞋服等追求，出現(xiàn)了海淘熱，甚至有女性白領(lǐng)為了自己家人的健康，流行去包一塊地，周末自己去種植蔬菜。

基于這個消費(fèi)者行為和特征洞察，蕉下將其提煉成了美、健康和家庭這三個需求新關(guān)鍵詞。美，對應(yīng)的是消費(fèi)場景與用戶傳播熱點(diǎn)的變化，健康則是對產(chǎn)品功能和形態(tài)的延展，家庭，意味著目標(biāo)人群的范圍擴(kuò)大，由此延展自己的產(chǎn)品線，這樣一路走來，逐漸形成了蕉下獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯。

蕉下的底層邏輯是將對用戶需求精準(zhǔn)洞察形成產(chǎn)品化解決方案。這個解決方案并不拘泥于現(xiàn)有品類，而可能是現(xiàn)有品類之外的產(chǎn)品，也并非基于單一產(chǎn)業(yè)能力去延展產(chǎn)品線，比如在防曬問題的解決上，除了傘，蕉下還陸續(xù)延展了服裝、袖套、帽子、手套等新品類，并且基于用戶洞察，蕉下的老產(chǎn)品也在一直不斷做新迭代，而且?guī)缀趺總€產(chǎn)品出來之前都有2到3年的沉淀和迭代。顯然，對于仿冒者來說，單一品類容易復(fù)制，而跨品類并且持續(xù)跟進(jìn)的難度和成本則很高，這就是蕉下的第一道護(hù)城河。

同樣是防曬，實(shí)際上在不同場合下需求也不相同。比如在戶外爬山、快走、露營等，更適合選擇防曬服、防曬帽?；讵?dú)特的產(chǎn)品邏輯，蕉下在防曬這一個需求點(diǎn)上，也一直持續(xù)推出適合各個場景的解決方案。比如蕉下研發(fā)的防曬服裝，目前使用場景已覆蓋日常生活、娛樂、通勤，到旅游、踏青遠(yuǎn)足、露營和其他戶外活動等。

同時，蕉下還將產(chǎn)品組合拓展至城市戶外場景中的多個其他品類，并持續(xù)聚焦“妙享戶外 ”的品牌理念和功能性鞋服品牌定位。在蕉下天貓官方旗艦店中，銷量5萬+的有4款產(chǎn)品，分別是防曬面罩、防曬帽、防曬衣以及防曬口罩。其中，焦下護(hù)眼角防曬口罩銷量達(dá)10萬+，商品評價(jià)20萬+，且位于天貓榜單中防曬口罩熱銷榜的第一名。

從技術(shù)層面看，防曬是一種功能需求，而功能性則需要核心技術(shù)支撐。蕉下的核心技術(shù)之一是Airloop面料。其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過涼感纖維的應(yīng)用，解決了消費(fèi)者穿著防曬服時悶熱不適的痛點(diǎn)需求，讓使用者感受到防曬不憋悶，透氣又涼爽。而為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求，蕉下還推出了全波段防曬系列產(chǎn)品。

與其他消費(fèi)品牌不同的是，蕉下的技術(shù)建立在深刻的消費(fèi)洞察和消費(fèi)者需求滿足之上。

不僅如此，蕉下還嘗試從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，到功能疊加、新材料的使用、設(shè)計(jì)版式的改動，都以消費(fèi)者為主導(dǎo)。這其實(shí)是一件極其困難的事情。因?yàn)?，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，就意味著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)的任何改動變化，都必須是目的清晰準(zhǔn)確的，而這個目的是否清晰準(zhǔn)確，取決于品牌對消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)與否，以及是否能夠給到消費(fèi)者需要的最佳解決方案，而這一切，最后還必須經(jīng)過市場的購買結(jié)果和使用反饋驗(yàn)證后，才是一個消費(fèi)者為主導(dǎo)的完整周期。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力要求，是非常難實(shí)現(xiàn)的。

如果能夠做到這一點(diǎn)，就意味著蕉下實(shí)現(xiàn)了很多消費(fèi)品牌夢寐以求的DTC模式。在這種模式下，品牌繞過傳統(tǒng)分銷模式中的所有中間商，直接與消費(fèi)者接觸。因此可以更快速有效地響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

但做難而正確的事情，是蕉下一貫堅(jiān)持的原則，也是蕉下保持高復(fù)購率的核心秘訣。時至今日，蕉下利用其獨(dú)有的商業(yè)模式，已經(jīng)收獲了1120萬忠誠用戶。而這些用戶中，有的是女兒喜歡蕉下的品牌，之后推薦給自己的母親，有的則是母親是蕉下的用戶，給自己的女兒購買蕉下產(chǎn)品，并且女兒最終也成為蕉下用戶。

蕉下招股書披露，在主要銷售渠道之一的天貓旗艦店，蕉下的付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人，已增至2021年的750萬人。2019年至2021年，天貓旗艦店復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，同時，2021年在天貓旗艦店購買兩個或以上單品的客戶百分比達(dá)到29.4%。

根據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

04 下一個十年

中國城市戶外市場增長潛力巨大。從市場端來看，據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億左右，而每年增長速度為40%，預(yù)計(jì)未來市場規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬億。這意味著，僅僅這一個領(lǐng)域，未來十年就將為戶外休閑鞋服市場帶來巨大的市場增量。

單獨(dú)看防曬市場，中國的防曬服裝市場主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產(chǎn)品。隨著人們越來越注重健康、活力的生活方式，以及對抗衰老和皮膚保護(hù)的意識提高，防曬服裝的市場規(guī)模近幾年也在顯著增加。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)防曬服飾的市場規(guī)模自2021年至2026年，預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

從消費(fèi)端來看，中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已轉(zhuǎn)向個性的自我表達(dá)。更關(guān)注對品牌及其故事的情感認(rèn)知，以及更深層次的品牌價(jià)值與個人價(jià)值的聯(lián)系。同時，隨著技術(shù)及研發(fā)能力的增強(qiáng)以及民族自豪感的不斷提升，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)鞋服品牌的接受度顯著提高。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國休閑及運(yùn)動鞋服的市場規(guī)模于2021年達(dá)到1.1萬億元和2,900億元，預(yù)計(jì)2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復(fù)合增長率。

同時，國產(chǎn)鞋服開發(fā)理念已經(jīng)更新?lián)Q代，與國際鞋服品牌的趨勢相似，中國鞋服產(chǎn)品的發(fā)展不再單純追求時尚華麗的外觀。相反，其開始轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以功能為導(dǎo)向。

“城市戶外”目前依然是一個新市場，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將這一萬億賽道與自身品牌進(jìn)行牢牢綁定，是蕉下贏得下一個十年競爭的關(guān)鍵。

蕉下招股書透露，除了在天貓、京東等電商平臺搭建線上銷售平臺外，蕉下還在積極擴(kuò)大線下零售門店及其它線下零售網(wǎng)絡(luò)。截止到2021年，線下已經(jīng)有覆蓋23個城市的66家門店。此外，蕉下還嘗試與國內(nèi)多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。