文|家電網(wǎng)
狂奔多年的直播行業(yè)，在2021年踩下了剎車。根據(jù)多家公司發(fā)布的2021年年報，由盈轉(zhuǎn)虧已經(jīng)成為整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。
與此同時，不少企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)，主播好像帶不動貨了。不管是找頗有名氣的小主播還是找素人直播帶貨，效果都不太理想。直播電商進入末期的言論層出不窮。直播帶貨真的不行了？
觸及天花板，用戶規(guī)模見頂
在去年的“雙十一”， 李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間觀看人數(shù)達到2億。不過，在熱火朝天的直播預(yù)售中，有不少消費者表示自己只當(dāng)了“氛圍組”，原因也很簡單：“沒有以前那么便宜了?！?如今頭部主播的直播間里，已經(jīng)很難再喊出“全網(wǎng)最低價”。不少品牌的店鋪自播間和頭部主播的直播間相比，價格折扣、套裝組合和贈品方案的優(yōu)惠幾乎相差無幾。
更有意思的是，中國裁判文書網(wǎng)上一則判決書顯示，按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬元請藝人陳小春帶貨，但是卻僅僅賣出了5000元。
51萬換來的，僅僅獲得5000元的收益，無怪乎該公司要將陳小春背后的公司告上法庭。據(jù)判決書內(nèi)容顯示，摩韻智能科技將陳小春背后的MCN機構(gòu)音符傳媒公司告上法庭，經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費41.84萬元。
從各種事件可以看出，“直播帶貨”已經(jīng)不再是“促銷法寶”。粉絲刷單、數(shù)據(jù)注水、品控難保證……隨著直播逐漸“帶不動”貨，種種問題也相繼被暴露出來。其背后的主因，就是直播行業(yè)在經(jīng)過2020年的狂飆后，用戶規(guī)模已經(jīng)見頂。根據(jù)快手2021年第二季度財報，在付出了超 100 億元的巨額營銷費用進行拉新后，其國內(nèi)日活躍用戶數(shù)相比去年同期僅增加 3600 萬，達 2.93 億，環(huán)比則出現(xiàn)下跌。
此外，法規(guī)的約束也讓直播的“帶貨”能力下降。2022年3月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知（下稱《意見》）。《意見》中提到，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得進行虛假或者引人誤解的宣傳，不得利用任何手段對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
根據(jù)這一條例，直播帶貨中主播經(jīng)常用到的“全網(wǎng)最低價”手段立刻銷聲匿跡。而“全網(wǎng)最低價”往往是頭部主播會通過協(xié)議、合同確保一段時間內(nèi)自己直播間里的價格是全網(wǎng)最低價，這既是競爭力的體現(xiàn)，又是競爭力的保證，誰拿到了“全網(wǎng)最低價”誰就在直播帶貨當(dāng)中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，甚至能直接決定一個直播間的生死。至此，直播帶貨的“殺手锏”將被永遠封存。
靠人不如靠己
當(dāng)實際帶貨銷量遠不及明星高額的出場費和服務(wù)費時，商家已經(jīng)不再甘愿被“割韭菜”。達人直播帶貨的高成本、高風(fēng)險、低回報被擺在了顯微鏡下，許多商家回歸理性，不再為了流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨，更多商家開始重新考慮與達人主播合作的性價比，把重心從達人帶貨轉(zhuǎn)向了店鋪自播，商家自播將成為直播電商的常態(tài)。
例如格力，2020年董明珠親自下場帶貨，利用自己的名人效應(yīng)達到全國巡回直播13場，帶貨476億的成績。2021年格力更是將網(wǎng)紅王自如、孟羽童等收歸麾下，正在打造屬于自己的直播團隊。
不過，商家自建直播團隊進行帶貨也不是一件簡單的事情。前文提到，直播行業(yè)流量已經(jīng)開始走下坡路，商家此時如果抱著靠直播帶貨來為自家的銷售業(yè)績翻盤的想法，可能就沒有那么容易?，F(xiàn)實情況往往是，商家自建專賣店，自建直銷渠道，自建直播電商，招聘主播然而經(jīng)過一段時間的投入，發(fā)現(xiàn)自身沒有渠道經(jīng)營能力，直播運營團隊，長期處于虧損狀態(tài)。
另外，隨著直播熱度下降，早期依靠主播個人撐起整個直播間的時代已經(jīng)過去。而對于用戶來說，選擇在哪個直播間購買商品，除了主播的個人魅力，看重的更多是商品的價格、直播間選品、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等因素。
探入下沉渠道
俗話說：“雞蛋不要放在一個籃子里”，除直播帶貨外，家電企業(yè)還應(yīng)當(dāng)尋求其他銷售渠道來維持企業(yè)的營收。
在近日發(fā)布的2022年《政府工作報告》中，“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務(wù)。一時之間，“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。
從市場整體來看，縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)是我國下沉市場的重要組成部分。而數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場的家電市場規(guī)模達到2775億元，增幅遠高于整體市場，成為家電市場最具增長潛力的一極。
其中，現(xiàn)階段下沉市場的需求可能集中在大家電更新?lián)Q代，以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求。而由受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后”小鎮(zhèn)青年主導(dǎo)的下沉市場，也出現(xiàn)大量對提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品的需求。
如今，家電零售渠道已完成了從線下實體店的一枝獨秀，到線上電商的“后起之秀”后，在線上線下全渠道的新格局下，再次出現(xiàn)新零售渠道，即除了電商、實體店之外，還有直播電商、內(nèi)容電商、社群電商、KOC獨立渠道等多種形態(tài)。傳統(tǒng)渠道的專業(yè)化門檻，以及人員、資金、倉庫、物流、服務(wù)等系統(tǒng)化的資源能力，都隨著現(xiàn)代化的社會大服務(wù)體系建立，以及細分化的用戶捕捉能力被一一瓦解，新的家電零售門檻唯一標準，就是能抓住用戶、并搞定用戶。如何宣傳自己的產(chǎn)品，抓住用戶的心，將成為未來每個家電企業(yè)的課題。