文|NBS新品略 吳文武
2022年的中國汽車行業(yè)重磅新聞接連不斷，先有本田旗下豪華車品牌謳歌將退出中國市場，前不久比亞迪官宣徹底停產燃油車，最新蔚來整車生產已暫停。
NBS新品略關注到，近日，汽車行業(yè)又迎來了一則重磅新聞：寶沃汽車申請破產清算。
據多家媒體報道，北京寶沃已在4月8日召開了臨時股東大會，決議依法申請破產清算。
寶沃破產因為資金鏈斷裂，財務資源枯竭，無力償還到期債務，資不抵債。
寶沃申請破產的消息來自上市公司北汽福田汽車的公告。福田汽車稱，因為寶沃汽車的借款、欠款、擔保及股權投資收益等，預計共影響2021年度利潤總額為負53.26億元左右。
寶沃汽車，一個曾破產了50多年的德國汽車品牌，后來在中國市場高調復活，從紅極一時到如今破產，都經歷了什么？為何會破產？又帶來了哪些啟示？
01、寶沃汽車復活記
歷史上的寶沃汽車，曾經的確是一個知名的德國豪華車品牌。1919年，德國人卡爾·寶沃在德國不來梅創(chuàng)立了寶沃汽車。
成立之后的寶沃汽車發(fā)展迅猛，產品線包括轎車、跑車、巴士、消防車、船艇、卡車，甚至還有直升機等。巔峰時期的寶沃是德國第三大汽車生產制造商，汽車出口份額超過60%。
但寶沃后來因為經營不善，在1961年宣布破產。
時隔54年之后，寶沃汽車復活了，2014年，商用車品牌北汽福田汽車斥資500萬歐元收購寶沃品牌，高調宣布：寶沃回歸。
寶沃宣傳稱總部設在德國斯圖加特，建立了全球三大研發(fā)中心，還宣傳稱：寶沃不只是造車，再造就出行安全感。
在福田汽車的操盤下，寶沃宣傳是“德國寶沃，源自1919”，“德系豪門兄弟”，更是直接宣稱“中國豪華車市場新格局：BBBA”。
瘋狂的廣告營銷攻勢，曾讓寶沃汽車紅極一時，寶沃推出的第一款汽車寶沃BX7在上市9個月就突破了3萬輛的成績。
02、香餑餑變成燙手山芋
看起來寶沃真的活過來了，但很快寶沃汽車產品的發(fā)動機異響、高油耗、質量問題等頻發(fā)，銷量驟降。
寶沃很快加推新車型BX5，上市第一個月銷量只有1593輛。寶沃后來推出新車型BX6，還推出了BXi7新能源車型，更是無人問津。
數據顯示，2016年-2018年寶沃汽車分別虧損了4.84億元、9.85億元、25.45億元，3年累計虧損超過40億元。
無論福田汽車多么努力，寶沃一年比一年更虧，寶沃從一個香餑餑變成了燙手山芋。
2018年10月，福田汽車掛牌出售寶沃67%的股權，當時在資本市場上風光無限，手持瑞幸咖啡和神州優(yōu)車的陸正耀接盤寶沃，一共花了41.09億元。
寶沃汽車2019年納入神州系，陸正耀成了寶沃汽車董事長，但在2020年4月瑞幸咖啡自曝財務造假事件，神州系牽連其中。
后來陸正耀及旗下關聯公司未完全償付受讓寶沃汽車的股價轉讓款，寶沃汽車欠福田汽車的債務最終改為以資抵債。
2021年12月31日，福田汽車表示，應收北京寶沃股權轉讓尾款及利息14.17億元未按時收回，存在無法收回的風險，并向北京仲裁委員會申請沖裁和財產保全。
寶沃汽車早已因為資金枯竭，無法維持生產運營，陷入停擺狀態(tài)，存放于北京密云的工廠內的資產也被法院整體查封。
2020年，寶沃汽車全年銷量8740輛，較上年跌幅84%，該銷量對一家車企來說已經完全沒有存在感。
現如今，寶沃正式申請破產清算。
03、寶沃為何會一步步走向破產？
從寶沃復活到申請破產清算，只有短短7年多時間，寶沃為何會一步步走向破產？
在NBS新品略看來，寶沃如今的命運或許早已注定，寶沃走向破產的主要原因有以下幾點。
第一，寶沃只是一個名字，只是一個已經破產了五十多年的品牌資產而已。
歷史上的寶沃汽車的確很有名，破產之后也就沒了價值，福田汽車出價500萬歐元買回來的一個品牌資產而已。
福田汽車收購寶沃，并沒有像當初北汽收購薩博的技術、吉利收購沃爾沃能帶來技術貢獻和戰(zhàn)略資源互補，更沒有產生品牌協同效應。
第二，寶沃缺乏核心技術，猶如無根之樹。
福田汽車收購寶沃除了只是獲得了一個商標權，其余一無所獲。
復活后的寶沃汽車直接奉行所謂的“逆向研發(fā)”和“皮尺主義”，宣稱德系發(fā)動機實際上是福田薩瓦納，變速箱來自愛信6AT，底盤調教也是福田汽車完成。
沒有核心技術，所以寶沃所推出的車型后來就會出現一系列質量問題及質量不穩(wěn)定問題，第一款車型就砸了口碑。
寶沃汽車產品也沒有亮點，跟著眾泰學，直接模仿德系品牌車型，比如寶沃所推出的BX7車型，在外形上與老款的奧迪Q5幾乎如出一轍。
汽車行業(yè)沒有核心技術，就猶如無根之木，沒有產品亮點，品質也不可靠，從一開始就埋下了隱患。
第三，碰瓷BBA，過度看重品牌營銷，好看的花瓶更易碎。
寶沃曾經是一個歷史悠久的德國汽車品牌，后來被福田汽車收購后在中國市場高調復活，一開始碰瓷BBA。
寶沃宣稱自己成立于1919年，源自德國，號稱是“BBBA”之列，寶沃汽車的廣告費用鋪天蓋地，廣告費用連年增長，銷量卻大幅下降，這就直接加劇了虧損。
寶沃是個活例子，在汽車行業(yè)一味碰瓷，雖然能獲得一時的關注，但很快就會被遺忘。
第三，企業(yè)經營一系列問題，兩度易主都沒有經營好。
福田汽車生產商用車，只是希望借助收購寶沃，進入乘用車市場，然而自己又沒有乘用車生產經驗，用生產商用車的思路去造乘用車，完全不合適。
比如在銷量出現下滑時，寶沃為了提高銷量，接連大幅降價，這對原車主來說是很大的心理打擊，好不容易積累起來的品牌價值就大打折扣。
落入陸正耀之手后，陸正耀只是一個資本高手，看重的是寶沃汽車的品牌價值，注入神州系只是為了向資本市場講出新故事而已，寶沃汽車和神州系也只是左手挪右手罷了。
陸正耀這兩年不斷忙著試水新項目，從小面項目，到趣巴渝，再到預制菜，陸正耀根本就沒有心思去經營寶沃，更不用說按期付款了。
第四，嚴重誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢。
福田汽車和寶沃汽車一開始，就誤判了汽車行業(yè)的發(fā)展大趨勢，當時中國汽車行業(yè)已經加速邁進新能源汽車時代。
寶沃汽車重點押注傳統(tǒng)燃油車賽道，傳統(tǒng)燃油車賽道，上有傳統(tǒng)國際高端燃油車品牌市場的力壓，中間有合資車企激烈競爭，后有國產品牌加速崛起，寶沃汽車根本沒有任何市場競爭力。
中國汽車市場正在加速進入新能源汽車時代，合資車企和國產車企加大力度轉型，蔚來、小鵬、理想等造成新勢力異軍突起，華為、百度等科技巨頭入局，就連代工廠富士康、立訊精密等都涉足了新能源汽車賽道。
寶沃因為持續(xù)虧損，發(fā)展乏力，更沒有資源和資金能在新能源賽道上繼續(xù)發(fā)力了。
04、寶沃破產啟示錄
寶沃汽車曾作為一個已經破產的德國豪華汽車品牌，后來被福田汽車收購，在中國市場高調復活，后來因為經營不善而陷入債務泥潭，被創(chuàng)業(yè)狂人陸正耀接手之后，命運沒有好轉。
最近這兩年，我們除了能在馬路上偶爾看到還有寶沃的車駛過，更多聽到的債務危機、資本抵債、持續(xù)虧損、工廠停擺等各種消息，如今黯然申請破產清算。
寶沃汽車從高調復活到隕落破產，是一個能寫進MBA商學院案例庫的失敗收購案例，給我們帶來了諸多商業(yè)啟示。
第一，無論是傳統(tǒng)燃油車，還是新能源汽車，掌握核心技術，現代化的制造工藝，以及優(yōu)質的產品和服務等，永遠是立足之本。
無根之木何以會長成參天大樹？簡單的拿來主義已經失效。
無論是寶沃的復活破產，還是其他國際汽車品牌敗走中國市場，以及其他汽車品牌的案例都說明了這一點。
如今至少在新能源汽車賽道，一些中國汽車品牌實現了彎道超車，也讓世界傳統(tǒng)燃油車企業(yè)感到了競爭壓力。
第二，品牌很重要，但品牌只是一個符號，成就一個偉大的品牌需要時間和歷史的積累。
福田汽車以為自己花錢收購一個老德國品牌，就能在短時間讓消費者認可，讓消費者認識一個品牌很容易，但要認同品牌價值卻需要時間積淀。
后來因為內外部等一系列原因，寶沃這個品牌的市場形象是，既不像德國品牌，也不像合資品牌，但骨子里仍是一個沒有時間積淀的新品牌。
第三，順勢而為很重要，緊跟時代發(fā)展才能往前走。
寶沃汽車在燃油車市場沒有激起浪花，在新能源汽車賽道上也沒有成功，最重要的是誤判了行業(yè)發(fā)展形勢。
中國消費者的購車需求已經從傳統(tǒng)的功能消費時代，進入了品質消費時代，汽車是大件消費，購買適合自己的汽車品牌，選擇權在消費者手中。
如今國產車逆襲，新能源汽車強勢崛起，越來越多的消費者會選擇國產品牌，未來我們會看到越來越多的中國汽車品牌崛起。
中國汽車品牌收購或者是復活曾經那些消失多年的世界知名汽車品牌，收購一個品牌很容易，復活一個品牌更不容易。
你如何看寶沃汽車破產？