文|奇偶派
又是一個加班到九點的夜晚。
連著做了三版PPT的王薇已經(jīng)非常疲倦，地鐵口的風在耳邊呼呼刮過，下墜的眼皮提醒著身體正靠近臨界點，出站的她加快了回家的腳步。終于，電梯門緩緩打開，此刻，她離家中可承載一切疲憊的溫柔鄉(xiāng)，似乎只剩下一分鐘的距離。
“姐姐，工作辛苦了，咱就是說，好好愛自己，膜法世家海豚皮仿生面膜，貼貼…”“Ulike脫毛儀，脫得快，高級！不疼的，高級！藍寶石，高級！脫光光，高級！”
尖銳刺耳的海豚音和廣告聲，打破了這最后一段距離本應有的寧靜。
而這樣的“煩人”場景，在全國各地的電梯中已經(jīng)屢見不鮮。無孔不入和全面視頻化的電梯廣告，不斷驚擾著一個又一個本應享有片刻安寧的普通人。
僅在剛過去的3月，就有膜法世家和Ulike兩家公司因電梯廣告引發(fā)廣泛爭議。再往前，易車、Boss直聘，自嗨鍋等知名公司的電梯廣告也逃不過“被罵”的宿命。
只是，在無數(shù)人的嫌惡之下，電梯廣告似乎仍然受到許多廣告商的青睞，無論是電梯口還是電梯里，輪播的視頻廣告常常不斷，連靜態(tài)的海報位也只是偶有空缺。
堪稱精神污染的電梯廣告，為何評價如此割裂？這真是一筆可持續(xù)做下去的好生意嗎？本文試圖從以下三個問題，來剖析混亂又割裂的電梯廣告行業(yè)：
1.從廣告本身來講，電梯廣告形式的優(yōu)劣勢在哪？2.國內(nèi)電梯廣告經(jīng)歷多年發(fā)展，行業(yè)形勢如何？3.長遠來看，電梯廣告將面臨什么變化，還能煩人地賺錢多久？
01 討人嫌，但真的有效？
鐘巖還記得，他所在的小區(qū)，是在2018年的春天裝上電梯廣告視頻播放機的。
那正是前一屆世界杯所在的年份，舉世矚目，和國內(nèi)沒有明顯時差。各大公司傾巢出動，都想在這一關(guān)鍵投放節(jié)點分上一杯羹。于是，在世界杯前后，鐘巖和小區(qū)的居民們，感受到了電梯廣告的全方位轟炸。
據(jù)鐘巖的不完全回憶，當時電梯內(nèi)輪播的廣告有“要旅游為什么上馬蜂窩”，“找工作和老板談！找工作上Boss直聘！”，“有問題，上知乎”等，幾乎個個都是當時的廣告典型。
而在此后，登上鐘巖家所在樓棟電梯廣告輪播的還有“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，“自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋”，“唱吧K歌寶，頭大聲音好”。這類洗腦廣告，很大程度上代表了近些年來電梯廣告的生態(tài)，也是電梯廣告招致群體厭惡的原因之一。
在電視和手機上看到這類廣告，人們尚可使用遙控器或開通會員來跳過，可在封閉的電梯里，人們只能接受聒噪廣告的視覺和聽覺反復轟炸。吵鬧，重復洗腦也就罷了，還被迫失去了對廣告的選擇權(quán)，電梯廣告的討人嫌并不令人意外。
不過，從廣告原理上來說，電梯廣告對洗腦式廣告的青睞又頗為合理。
除去部分超高層的寫字樓，大部分電梯廣告點所在的樓宇樓層很難超過50樓，每個人待在電梯內(nèi)的平均時間不足1分鐘，這意味著，廣告想要成功，必須在短時間內(nèi)盡可能地強化受眾對品牌的記憶點。
而反復播放的洗腦式廣告，顯然為這一點打下了堅實的基礎(chǔ)。
據(jù)凱度研究對不同媒體廣告類型的調(diào)查，在廣告到達率上，電梯廣告的數(shù)據(jù)僅為79%，大幅落后于互聯(lián)網(wǎng)廣告95%的到達率；但在平均記憶數(shù)量上，電梯廣告的人均記憶數(shù)達到3.29個，相比社交媒體，短長視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告2-2.5個的平均記憶數(shù)優(yōu)勢明顯。
各媒體廣告記憶數(shù)量 圖/凱度研究
鐘巖也告訴我，在樓棟電梯廣告的反復轟炸下，他后來找工作時確實想到并使用了Boss直聘。還在電商平臺看過K歌寶的商品頁，不過最終并沒有下單購買。
這樣的記憶優(yōu)勢，與此前提到電梯里人們“失去的選擇權(quán)”也有所關(guān)聯(lián)。
由于國內(nèi)大量電梯在移動信號的鋪設(shè)上存在問題，在身處電梯時，人們的注意力很難分散，往往會被動地集中在播放廣告的屏幕上，這使得人們對電梯內(nèi)的廣告的記憶更為深化。
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，電梯廣告還逐漸衍生出了針對片區(qū)客戶進行精準投放的模式，且對品牌商來說，相比常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告有著較高的性價比。
在奇偶派所在的武漢市洪山區(qū)周邊寫字樓，我們對電梯廣告牌輪流播放的廣告進行了觀察。
因地制宜的電梯廣告 奇偶派拍攝
在觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一家在附近3km內(nèi)開設(shè)了兩家店鋪的小龍蝦餐館廣告，一家開在1km以外的奶茶店廣告。而在位于江岸區(qū)某寫字樓的同品牌電梯廣告牌，我們則看到了一家500m范圍內(nèi)的中餐廳廣告，以及一家3公里內(nèi)的蛋糕店廣告。針對不同片區(qū)的精準推送可見一斑。
另據(jù)財通證券研報統(tǒng)計的多類型廣告關(guān)鍵指標CPM（千次展示成本），多家互聯(lián)網(wǎng)公司的APP廣告CPM在100-300元不等。而國內(nèi)電梯廣告的代表分眾傳媒，其CPM僅為40-50元，是上述互聯(lián)網(wǎng)廣告成本的一半不到。
不同廣告CPM對比 圖/財通證券
強制性的視聽和記憶，相對傳統(tǒng)戶外廣告對目標人群更精準的送達率，還有更高的性價比，這些都是電梯廣告的優(yōu)勢所在。
但電梯廣告的缺陷也是明顯的，由于其位于封閉空間和展示時間短，廣告商為了強化記憶而選擇的洗腦廣告，確實能強化消費者對品牌的記憶，但其形成的認知卻往往偏向于負面。
除此以外，展示時間短的特性和電梯內(nèi)信號鋪設(shè)的問題，也讓電梯廣告很難形成實時轉(zhuǎn)化。即便受廣告吸引產(chǎn)生了興趣，大多數(shù)人在電梯內(nèi)并不會進行實時搜索和購買，廣告商的投放雖然帶來了關(guān)注度，卻很難轉(zhuǎn)化為立竿見影的銷量。
當然，電梯廣告可以用強化品牌效應來對這一問題進行粉飾，但這也使得許多廣告商在最后衡量對電梯廣告的投放效果時，缺少一個確切的數(shù)據(jù)標準。
最終的產(chǎn)品銷量增長，究竟有多少得益于電梯廣告帶來的品牌認知強化？除非專門進行調(diào)查，否則很難有一個數(shù)字和比例來進行精準地衡量。
整體來說，作為一個廣告形式，電梯廣告在廣告商處的優(yōu)勢大于劣勢。雖然極有可能帶不來立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化，也容易積累品牌的負面影響。但對于不少廣告商來說，讓人們知道且記住自己，是更為緊迫和優(yōu)先的事。
在這點上，電梯廣告的諸多特性，決定了它能很好地完成這類廣告任務(wù)。不管像鐘巖、王薇這樣的消費者對這些“噪音”有多么厭惡，可對意圖建立認知的廣告商們來說，電梯廣告是真的有效。
不過，這樣的“有效”并不能覆蓋廣告商從建立認知-銷售轉(zhuǎn)化-實現(xiàn)品牌溢價的全鏈路環(huán)節(jié)，這是電梯廣告發(fā)展的最短板之一。
更重要的是，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展和一場混戰(zhàn)后，電梯廣告已有撞上天花板的態(tài)勢。
02 “混戰(zhàn)”電梯撞上天花板
了解電梯廣告行業(yè)的人們，很難忘記2018年前后的那場梯媒大戰(zhàn)。
一邊是開創(chuàng)行業(yè)，坐擁全國七成份額，牢牢占據(jù)一二線城市高端寫字樓、大廈的分眾傳媒，一邊是先后獲得成都國資和百度加持，蓄勢待發(fā)的新潮傳媒。雙方互相攻訐、跑馬圈地，大打價格戰(zhàn)。
2017年前后，新潮傳媒董事長張繼學開啟暗戰(zhàn)，在多個城市小區(qū)悄悄租樓卻不安裝梯屏，等到每個城市的點位過1萬時，再啟動集體安裝，以突襲攻勢打了分眾一個措手不及。
同年，新潮傳媒進一步進駐北上廣深等一線城市，深入分眾傳媒腹地，這一年，新潮傳媒啟動多輪融資，大幅鋪開樓宇點位。更是在2018年發(fā)出《全面搶奪分眾億元級客戶的通知》，以廣告補貼，價格打五折的形式搶奪分眾傳媒市場。
2017-2019年兩年間，新潮傳媒先后融資60億元，其中來自百度和京東的兩輪融資金額就高達31億元。
借助資本力量，新潮傳媒大舉搶占廣告點位，鋪設(shè)的電梯廣告位從2017年下半年的7萬快速增長至2019年6月的70萬。
在新潮傳媒強大的燒錢攻勢下，分眾傳媒只得迎戰(zhàn)。
董事長江南春一邊在朋友圈回應新潮“沒有一個公司是靠口水和碰瓷成功的”，一邊尋求新一輪融資。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。
得了阿里助力的分眾傳媒，也開始大幅擴張點位。分眾傳媒的財報數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，分眾在國內(nèi)的電梯電視數(shù)量就從28.8萬暴漲到70.1萬，而電梯海報數(shù)量也從121萬大幅增長至193.8萬。
為了搶占點位，分眾，新潮紛紛發(fā)力二三線城市。財報顯示，2018年分眾傳媒點位的增長絕大部分來自于二三線城市，其中二線城市是主戰(zhàn)場。
而除了對城市的全面覆蓋，兩家還加速攻占電梯墻面，以往只放一屏的電梯廣告，把觸手伸向了電梯內(nèi)幾乎所有的空間。電梯左右兩側(cè)的墻，左手側(cè)沒有按鍵的狹長空間，都成了兩家鋪設(shè)廣告的戰(zhàn)場。
國內(nèi)因此迎來了電梯廣告的“全方位覆蓋”，當一個人進入電梯，左看右看前看都是廣告，也意味著兩家把搶占空間的戰(zhàn)爭打到了極致。
但這場“擴張大戰(zhàn)”過后，電梯廣告撞上天花板的問題很快凸顯。
論廣告受眾價值，最高的無疑是一二線城市的寫字樓和社區(qū)人群，但兩家燒錢搶市場的背景下，已有的高價值點位基本已經(jīng)被開拓瓜分，很難帶來新的增長空間。在這樣的背景下，兩家所擁有的電梯廣告中，無論是人流量還是人均瀏覽量都很難獲得大幅提升。
電梯最重要的三面墻，價值最高的三個廣告點位也已經(jīng)被盡數(shù)占據(jù)。左右側(cè)鋪設(shè)電梯海報，左前方鋪設(shè)狹長的電梯電視，這樣的廣告展示率已經(jīng)很高，再難有進一步提升空間。
而在精準轉(zhuǎn)化方面，在分眾、新潮兩家分別和阿里、百度與京東合作后，借助大數(shù)據(jù)，電梯廣告確實能做到分片區(qū)推送，但要想像手機廣告一樣獲得精確的用戶畫像，在此基礎(chǔ)上更加精準，就電梯廣告目前的形式來說也基本沒有可能。
2019年，頂住了新潮傳媒燒錢攻勢的分眾傳媒，在經(jīng)歷了大幅擴張后開啟收縮，當年的國內(nèi)電梯電視數(shù)量從70.1萬臺減少至66.8萬臺，電梯海報也減少至178萬臺。
隨著2020年疫情的全面到來，曾經(jīng)瘋狂撒錢的兩家電梯廣告領(lǐng)跑者愈發(fā)謹慎。
2020年伊始，新潮傳媒就陷入裁員500人的風波。而據(jù)其公布的營收數(shù)據(jù)，2019年新潮傳媒全年營收僅20億元，與其此前在啟動大會上宣稱的30億元目標相去甚遠。同一年，根基尚屬穩(wěn)當?shù)姆直妭髅揭惨廊槐３种湛s態(tài)勢，國內(nèi)的電梯電視數(shù)量進一步減少到61萬臺。
分眾傳媒國內(nèi)電梯廣告設(shè)備數(shù)量變化 奇偶派制表
2021年上半年，分眾傳媒的電梯電視數(shù)量小幅回升至67.2萬臺，但增長主要來自于一二線城市，三線城市仍在持續(xù)收縮。據(jù)海豚投研整理，2021年上半年，樓宇媒體租金下跌了8.2%，這或許是分眾傳媒重新擴張點位的原因之一。
但無論是電梯電視數(shù)量還是電梯海報數(shù)量，分眾傳媒2021年的數(shù)字都與2018年的“天花板”尚有距離，行業(yè)第一尚且如此，第二新潮傳媒的點位數(shù)量態(tài)勢不難預見。
另外，據(jù)新潮傳媒董事長張繼學在接受媒體采訪時透露的數(shù)字，截至2021年11月，TOP100廣告主中，與分眾傳媒合作的已有87個，和新潮傳媒合作的也有74個，留給電梯廣告公司們的優(yōu)質(zhì)廣告商，同樣所剩無幾。
03 還是“好生意”嗎？
盡管天花板隱現(xiàn)，但電梯行業(yè)老大分眾傳媒，在2021年前三季度，仍然交出了一份不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)，毛利率超過68%，前三季度凈利潤高達44.22億元，全年利潤有望沖擊60億元大關(guān)。
雖然利潤目標也就堪堪與2017和2018年的實際利潤持平，但其回升的毛利率和高利潤，似乎預示著做電梯廣告，雖然缺少較大的增長空間，看上去仍不失是一門好生意。
但這筆看上去還行的“好生意”，就算不尋求進一步的大幅增長，所面臨的諸多形勢變化，也很難保證分眾們能一直順利地賺下去。
經(jīng)歷了電梯全方位強制性廣告的摧殘，公眾已經(jīng)開始“反抗”討人嫌的電梯廣告。
鐘巖告訴我，去年年底，在業(yè)委會的要求下，樓棟拆除了放在電梯內(nèi)的視頻播放廣告屏，只保留左右兩側(cè)的電梯海報，今年以來，他搭乘電梯時清凈了不少。
去年以來實施的《民法典》，則對物業(yè)販賣點位給予電梯廣告的收入做出了明確的要求，表示電梯廣告帶來的收入屬于業(yè)主共有。結(jié)合《物權(quán)法》第70條，業(yè)主對電梯等業(yè)主共有部分享有管理權(quán)利的規(guī)定，業(yè)主們正開始奪回對電梯廣告的話語權(quán)。
值得注意的，還有房地產(chǎn)開發(fā)商的動作，2020年8月，碧桂園收購廣告公司城市縱橫，并宣布自主管理碧桂園項目的電梯廣告點位，這意味著高毛利率，好賺錢的電梯廣告入口，正被房地產(chǎn)開發(fā)商們盯上。
那么，現(xiàn)有的客戶，能保證電梯廣告公司們的穩(wěn)定盈利嗎？同樣未必。
分眾傳媒曾最為倚仗的三大地產(chǎn)合作方萬科、恒大、融創(chuàng)，其中兩個已在今年先后暴雷。而此前在電梯間內(nèi)頻繁洗腦的作業(yè)幫和猿輔導，同樣隨著“雙減政策”對K12業(yè)務(wù)的無差別打擊而退出了電梯廣告的舞臺。
盡管分眾傳媒在2020年開始著手改善過于依賴互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶結(jié)構(gòu)，擁抱妙可藍多，元氣森林等消費品的趨勢非常明顯，但整體上，分眾傳媒對互聯(lián)網(wǎng)客戶的依賴仍然存在。
而電梯廣告所在的場景，更決定了其與房地產(chǎn)企業(yè)勢必要深度綁定，在地產(chǎn)行業(yè)整體下行的趨勢下，電梯廣告面臨的風險同樣不小。
除此之外，廣告行業(yè)的形式革新，也將對電梯廣告未來的發(fā)展和投放率產(chǎn)生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發(fā)展，目前已有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告采用AR形式，不少戶外廣告也應時而變，在武漢江漢路，裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足，儼然是吸引關(guān)注度的利器。
然而，電梯廣告近些年雖有發(fā)展，卻仍然保持著海報、視頻、平面貼紙三大形式，并無更明顯的革新，依舊在利用封閉空間內(nèi)的“別無選擇”來吸引關(guān)注度。
缺少新技術(shù)加持的電梯廣告，一旦在新形式的沖擊下失去了“吸引力”的最大優(yōu)勢，本就不算穩(wěn)當?shù)男袠I(yè)，或許會崩塌得更為明顯。
04 寫在最后
電梯廣告，在環(huán)境擁有其得天獨厚的優(yōu)勢。也正是因此，電梯廣告才得以在十幾年的時間里，隨著城市化的進程，房地產(chǎn)行業(yè)的一路狂奔而蓬勃發(fā)展起來。
只是，封閉空間的“強制視聽”優(yōu)勢和背后的良好觸達效果，并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設(shè)“精神污染”式廣告的理由。在行業(yè)遇到“天花板”增長焦慮的當下，持續(xù)強化廣告對公共空間的侵略性，反倒更像是飲鴆止渴。
如果電梯廣告在未來，仍是人們今日看到的這番樣子，那么當它徹底倒掉的那天，其實也并不值得太多人可惜。
參考資料：
1.《電梯廣告暗戰(zhàn)》，南方周末；
2.《分眾：看似不錯？其實“暴雷”》，長橋海豚投研；
3.《搶客戶、挖員工、砸錢硬剛，藏在電梯里的生意大戰(zhàn)》，新商業(yè)要參；
4.《騰訊、阿里等巨頭加持，電梯廣告這門生意真有那么香？》，增長新引擎。
*文中鐘巖、王薇為化名