文|深響 祖楊
終于，視頻會員還是漲價了。
4月9日，騰訊視頻發(fā)布了針對騰訊視頻VIP及超級影視VIP會員價格調(diào)整的消息，小幅上調(diào)了部分服務(wù)選項的價格。而事實上，從去年12月至今，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等視頻平臺均針對VIP各項套餐服務(wù)進行了不同程度的價格上調(diào)。
騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻會員價格
但相比之下，無論是提價幅度，還是提后的價格絕對值，國內(nèi)的視頻會員價格仍然處于較低的狀態(tài)。在國外，Disney+上線一年就宣布漲價；Netflix在今年1月進行了全面提價，其標(biāo)準(zhǔn)訂閱價格更是在11年里經(jīng)歷了7次上浮。
其實「定價」一直是商業(yè)里的一門藝術(shù)。定價過高、定價過低都會帶來一系列問題。我們看到蘋果手機過去14年價格漲幅達80%，但用戶仍然買單；新茶飲降價潮，但人們卻質(zhì)疑降價背后是減量減質(zhì)。
價格的漲跌只是一個數(shù)值，它受多種因素的影響，而所有現(xiàn)象的落腳點還是背后的產(chǎn)品是否能支撐起這樣的價格體系。視頻會員漲價趨勢下，更值得關(guān)注的是，長視頻平臺們在多年探索后選擇了一條求質(zhì)量的路，為核心會員提供核心價值成為了長視頻的真正解法。行業(yè)驅(qū)動力逐漸從過去的廣告主轉(zhuǎn)換到用戶導(dǎo)向為主，這也將進一步優(yōu)化視頻行業(yè)的生態(tài)邏輯。
定價背后的戰(zhàn)略
不管是客觀因素驅(qū)動還是平臺主動選擇，視頻平臺會員的提價勢在必行。
在全球放水、通脹的物價大環(huán)境下，星巴克、康師傅、香飄飄等食品飲料行業(yè)，特斯拉、比亞迪、小鵬等新能源汽車行業(yè)……各行各業(yè)都在漲價，視頻會員單價自然也水漲船高。
不過，若以海外流媒體平臺的會員價格為參考坐標(biāo)，國內(nèi)的定價還是相對較低——不足美國平臺最基礎(chǔ)價格的二分之一，甚至東南亞國家如越南、泰國的視頻會員單價都比國內(nèi)高。相比其他行業(yè)的服務(wù)，視頻會員價格更是墊底，一個月的視頻會員價格甚至比不上一杯咖啡、一杯奶茶。
但在會員費用低價的對面，平臺在內(nèi)容方面的高投入早已不是什么新鮮事。
高投入、低收入，盈利始終是懸在視頻平臺頭上的達摩克利斯之劍。從大水漫灌、瘋狂燒錢，再到降本增效、縮減虧損，“覺醒”的長視頻平臺走到了十字路口：是選擇原來走過的「流量模式」？還是堅持難而正確的「質(zhì)量模式」？
「流量模式」中，平臺通過免費提供產(chǎn)品的方式聚攏用戶，然后再通過廣告變現(xiàn)完成閉環(huán)。這種模式在“輕內(nèi)容”產(chǎn)品上行得通，因為在內(nèi)容成本很低的情況下，只要“買量”和“賣量”的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。但對于長視頻來說，流量模式并不可持續(xù)，單純對“量”的追求很容易就讓動作變形了——堆砌大IP、拼盤流量藝人，成本滾雪球。
更重要的是，這樣會讓平臺失去對用戶最直接的洞察，大成本生產(chǎn)出來的東西不一定是用戶喜歡的東西。
經(jīng)過了多年反復(fù)試錯、撥亂反正，目前的長視頻平臺們已經(jīng)不約而同地明確出了「質(zhì)量模式」——以用戶為主導(dǎo)，平臺生產(chǎn)內(nèi)容，會員為自己喜歡的內(nèi)容付費。這也是Netflix、HBO以及游戲行業(yè)已經(jīng)跑通的正向循環(huán)模式。
我們從這兩年視頻平臺的策略變化中也可以看到“會員內(nèi)容”的崛起。比如優(yōu)酷提出“不要流量要價值”，回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身；愛奇藝提出內(nèi)容D2C，直面用戶人群及喜好；騰訊視頻也是緊緊圍繞會員，堅持精品化的內(nèi)容策略。
圍繞核心會員生產(chǎn)核心內(nèi)容價值，來自會員的正向反饋也進一步印證了大家對于好內(nèi)容的付費意愿。以騰訊視頻為例，受益于《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》等優(yōu)質(zhì)劇集的推動，騰訊視頻2021年第三季度付費會員數(shù)同比增長8%；年初《開端》熱播，會員用戶呼喚“超前點播”回歸的新聞沖上熱搜；楊紫、肖戰(zhàn)主演的《余生，請多指教》即便是日更，也有不少粉絲在彈幕中表示想付費解鎖完全集。而在宣布調(diào)價之后，也有用戶對平臺的未來提出了期待，認(rèn)為“漲價的幾塊錢無所謂，只要好內(nèi)容充足都好說”、“其實漲價很正常，但重要的是體驗要好”。
顯然，視頻平臺們選擇了第二條路——讓用戶當(dāng)主角的會員之路。無論是提供的內(nèi)容品質(zhì)，還是打造臻彩視聽等會員體驗上，視頻平臺正在非常明確地、力出一孔地服務(wù)會員。這樣一來，既解決了視頻平臺早期內(nèi)容定位不清晰、都去撲爆款的不經(jīng)濟問題，也進一步理清了視頻平臺的核心價值問題。
而就目前來看，視頻平臺上會員內(nèi)容的精品化以及會員服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，也確實值得更高的回報。
正循環(huán)的未來
在餐飲行業(yè)，當(dāng)原材料等成本提升的時候，餐廳往往有三種做法：
一、漲價，保質(zhì)保量；
二、不漲價，偷工減料；
三、不漲價，硬著頭皮堅持。
第二種做法的結(jié)果是顧客的用餐體驗越來越差，進而導(dǎo)致顧客流失；第三種做法的結(jié)果是餐廳虧損難以維持經(jīng)營，最終倒閉。只有第一種做法才是達到新平衡的可靠路徑。
這個道理放到內(nèi)容行業(yè)也是如此。一個健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)不能建立在不斷犧牲某一方生態(tài)參與者的基礎(chǔ)上，一定是上下游各個環(huán)節(jié)都有所收獲，大家才會愿意持續(xù)投入，內(nèi)容生態(tài)的正循環(huán)才能平穩(wěn)流動起來。
這也是會員提價對于整個行業(yè)的意義——不只是平臺受益，上游的影視制作公司也會有更大的動力去生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容。
對于此番漲價，有用戶分析稱：“愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷一直在虧損，想減少虧損把會員價格提高其實也無可厚非。但是我感覺想扭虧為盈的重點不是在營收的增長，而是把控成本?！笔聦嵣希^部視頻平臺近兩年來確實已經(jīng)在努力控制成本。
但假若視頻平臺選擇不提價，而是一味靠“節(jié)流”來盈利，就像是餐廳表面不漲價但實際上偷工減料，就有可能造成“惡性循環(huán)”：因為收入低、持續(xù)虧損，視頻平臺只能縮減開支，減少內(nèi)容制作的預(yù)算；當(dāng)預(yù)算減少，上游的影視制作公司、內(nèi)容生產(chǎn)者沒有足夠的資金去維持原有的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，制作出的內(nèi)容質(zhì)量不達標(biāo)；而觀眾都是用腳投票的，如果長時間看不到精品好內(nèi)容，定會選擇離開，從此這個行業(yè)也將“萬劫不復(fù)”。
從這樣的角度看，會員提價，或者是其他的商業(yè)模式探索，最終的目的都是希望在消費者接受的情況下，將行業(yè)的市場規(guī)模做大，并養(yǎng)成一個三方獲益的內(nèi)容正循環(huán)生態(tài)——視頻平臺的會員量、會員收入上漲，影視創(chuàng)作者靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了更高的收入，用戶獲得了良好的觀看體驗。
就在本周，騰訊視頻在“早春業(yè)務(wù)分享會”中就提到了會員對于內(nèi)容生態(tài)的促進作用，表明在現(xiàn)有合作模式上，新引入“市場價+會員后驗激勵”的舉措，進一步激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激活上下游內(nèi)容生產(chǎn)。
會員提價是視頻平臺基于長期主義做出的道路選擇，從另一個側(cè)面也反映出目前視頻平臺對于自身內(nèi)容質(zhì)量的信心與底氣。
視頻會員不是一錘子買賣，只有平臺有能力為用戶持續(xù)提供他們喜愛的好內(nèi)容，用戶才會持續(xù)地信任平臺，提升付費意愿。
回到我們開頭說的另外兩個案例，為什么蘋果的產(chǎn)品持續(xù)漲價仍然門庭若市，為什么一些茶飲品牌持續(xù)降價卻沒能挽回消費者的信任？這背后正是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信心、用戶滿意度的多維度考量。視頻會員提價亦然，行業(yè)關(guān)注的點不該只是價格本身，而是價格之下視頻平臺提供著匹配的內(nèi)容價值、豐富優(yōu)化的觀看體驗。