文 | 聚美麗 詩詩
編輯｜曉伊
化妝品作為時尚產(chǎn)業(yè)中非常重要的一部分，在產(chǎn)品開發(fā)、設計理念上，很大程度上會受到社會文化，以及在文化背景下的審美觀念、標準的影響。
當我們提及文化與審美時，很多人可能覺得這是一個社科類的話題，跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有直接關系。但事實上，我們早已“陷入其中”。
沒錯，不同國家、不同種族人群在審美、文化等方面存在著巨大的差異，這些差異不僅體現(xiàn)在民眾認知的人物形象上，在妝容風格、化妝品品類等方面，也隨處可見。
美白VS美黑，不同文化背景下的膚色審美差異
曾經(jīng)有外媒文章寫道：美容行業(yè)總是充滿著歧視、焦慮、不平等的眼光。人們對美的感知，受到不同時代、不同時尚決定的文化和美學觀念的指導，從而形成美的不同標準。
比如，美國人崇尚抗衰，歐洲人偏愛自然無暇的皮膚，亞洲人更追求美白，巴西人則喜歡蓬松的長發(fā)和曬黑的皮膚。不同地區(qū)的審美差異，在膚色觀念上表現(xiàn)得最為顯著。
1）亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品盛行
長期以來，包括印度在內(nèi)的亞洲國家，大多數(shù)都秉持著“以白為美”的思想。世界衛(wèi)生組織(WHO)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國、馬來西亞、菲律賓、韓國，至少有40%的女性使用美白產(chǎn)品，這個比例在中國更高。
據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在20-50歲年齡層之間的中國女性消費者中，超過80%的女性有美白需求；在中國，每年有近660億的美白消費市場。
根據(jù)Fitzpatrick皮膚分型，世界上的膚色分為6種不同類型。其中，中國人主要為容易曬黑（褐）的Ⅲ型、Ⅳ型皮膚，因此對美白的需求更大。
表格信息來源于知乎@譚慶梅
無論先天膚色是否白皙，在中國從古至今的傳統(tǒng)審美標準中，一直包含了膚白這一選項，更有“一白遮百丑”的說法?！对娊?jīng)》中形容美人為“膚若凝脂”；秦漢時代流行用鉛粉美白；現(xiàn)在，民間還流傳著各種“中國古代美白偏方”。
在化妝品行業(yè)中，美白也始終是一條熱門賽道。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，近年來，美白淡斑需求快速走高，從2019年到2021年，關注度飆升9倍，中國的美白淡斑市場在過去6年時間內(nèi)增長了42.6%。
同時，隨著現(xiàn)代精細化工的不斷發(fā)展，人們的美白方式也越來越多。比如，在小紅書上，網(wǎng)友們分享的美白技巧五花八門，除了防曬之外，還有臉部美白、身體美白、內(nèi)調(diào)美白等。此外，口服美白、美白身體乳、磨砂膏，以及美白精華、面霜等產(chǎn)品，都有較高的搜索量。
國內(nèi)外與美白相關的抗氧化、抗糖化等概念也開始流行，部分國際品牌甚至專門推出面向亞洲人群的美白線。而在不同的國家中，日本的美白技術更勝一籌。
最早，人們使用腐蝕性強的氧化劑雙氧水美白，現(xiàn)今，由資生堂集團推出的傳明酸、4MSK、煙酰胺等美白專利成分經(jīng)過完整的科學驗證，在研究型消費者當中備受歡迎。
但當亞洲地區(qū)美白風靡時，歐美地區(qū)對此卻有著截然不同的社會觀念。據(jù)報道，在#黑人生活問題#運動興起之后，包括強生、歐萊雅在內(nèi)的數(shù)家公司，都因美白產(chǎn)品而受到批評。
人們認為，美容行業(yè)缺乏包容性，并且一直在塑造和定型美容觀念。一位批評者聲稱：化妝品公司主要由白人高管經(jīng)營，是審美文化的重要決策者。幾十年來，大品牌通過廣告和印刷雜志傳播，經(jīng)常告訴購物者什么才是美，什么不是美，這通常缺乏多樣化的模式。
2020年6月27日，歐萊雅集團宣布旗下產(chǎn)品將停用“美白”、“亮白”等宣傳用語。其在一份公開聲明中表示：歐萊雅決定，從旗下所有晚間護膚產(chǎn)品中刪除帶有“美白”、“白皙”、“亮白”等詞語。
2）歐美地區(qū)熱衷于美黑
因歷史上的種族主義歧視問題，在歐美社會，“美白”產(chǎn)品也被認為帶有歧視性質(zhì)，發(fā)展受阻。同時，隨著社會階級的發(fā)展和分化，在沙灘上享受日光浴，將皮膚曬成“健康”的小麥色，通常意味著更富有、更高端的生活方式。
因此，近現(xiàn)代歐美逐漸形成了以黑為美的審美主流。他們推崇日光浴、沙龍美黑、美黑霜等等，在英語中，美黑用“tan”來表示，指日曬后皮膚呈現(xiàn)出來的小麥色、古銅色的深色皮膚。
據(jù)相關記載，美黑起源于20世紀20年代，可可·香奈兒（Coco Chanel）在乘坐游艇旅行時，曬出一身古銅色的皮膚，隨即在時尚界引起了一股潮流。
1927年7月，英國的《時尚》雜志封面首次刊登了用于曬黑的設備，標志著美黑開始被時尚界所關注。目前，美黑的途徑主要有兩種：天然美黑和人工美黑。主要是通過室外曬日光或者室內(nèi)美黑床，接觸紫外線達到美黑的效果。
不少國際知名品牌都曾推出美黑化妝品。比如，HR赫蓮娜的美黑霜、THE BODY SHOP的身體美黑潤膚油、嬌韻詩的SPF6美黑古銅仿曬乳等。這類美黑產(chǎn)品中的核心成分通常為二羥丙酮（DHA），可以和皮膚的膠原蛋白反應，生成棕黃色或者棕黑色的產(chǎn)物，沉積在皮膚上。
嬌韻詩SPF6美黑古銅仿曬乳
從整體上看，國內(nèi)消費者對美黑幾乎沒有什么興趣，但小麥色和古銅色的膚色也在部分人的審美點上。比如，演員古天樂作為美黑狂熱愛好者，曾坦言自己更喜歡健康的古銅膚色。還有歌手吉克雋逸、藝人王菊等國內(nèi)明星，也憑借一身深色皮膚，更具有個性和記憶點。
因為審美觀念帶來的市場需求差異，國內(nèi)極少有品牌專門推出面向美黑人群的產(chǎn)品，基本只有幾個小眾的個例。比如，新銳美妝品牌SIT.E，據(jù)品牌方介紹，其專為美黑等人群推出配方改良的散粉，包含三種不同的顏色，透明色、調(diào)節(jié)色和水光色。
SIT.E散粉（調(diào)節(jié)色）
各個人種的皮膚生理結(jié)構(gòu)差異，也帶來不同的護膚需求
除了社會文化帶來的審美標準差異之外，從科學研究的角度看，不同國家地區(qū)的人群，皮膚本身的生理結(jié)構(gòu)就存在著顯著差異。
首先，不少研究證明，歐美白種人的皮膚衰老速度遠超于亞洲黃種人。白種人的真皮層較薄，彈力纖維與膠原纖維排序有差異，多是干性皮膚，油脂分泌少，容易衰老；而亞洲人的皮膚較厚，軟組織比較重，相比之下更容易發(fā)生皮膚下垂的現(xiàn)象。
其次，也有研究表明，黑種人皮膚角質(zhì)層中細胞數(shù)量、皮膚角質(zhì)層的脂質(zhì)含量高于白種人。然而，由于黑種人與白種人的角質(zhì)層厚度沒有顯著差異，因此黑種人皮膚中有更大的細胞間凝聚力，角質(zhì)層更加緊湊，可能會影響化妝品有效成分的吸收。
深色人種的皮膚中，成纖維細胞的含量比較高，可以源源不斷分泌膠原蛋白，不容易顯老。美國有句俗話叫BLACK DON'T CRACK，意為“黑人不會老”。曾有科學研究發(fā)現(xiàn)：皮膚中的黑色素可以保護皮膚抵御紫外線，紫外線是造成皮膚衰老、干癟的元兇。因此，皮膚顏色越深的人，衰老速度越慢。
此外，角質(zhì)層pH值、表皮微生態(tài)構(gòu)造等方面，黑種人與白種人之間也有所不同。而目前，對于皮膚的生理、結(jié)構(gòu)與功能研究仍主要圍繞白種人進行。
據(jù)招商證券公布的化妝品行業(yè)研究報告顯示，在西歐市場，護膚、彩妝、香氛占比分別為23%、14%、14%，品類的需求分布與日本、中國有明顯的差異。其中，在護膚方面，西歐和美國側(cè)重保濕、修護和抗衰老。
由于皮膚老化過程存在差異，在抗衰老產(chǎn)品的開發(fā)上，并非所有國外產(chǎn)品都適用于亞洲黃種人的膚質(zhì)。眾所周知，歐美地區(qū)推崇“抗衰老猛藥”。比如，美國功效性護膚品牌修麗可針對不同人群的皮膚耐受性，推出0.3%、0.5%、1%濃度的維A醇。但由于高濃度、刺激性較強，該產(chǎn)品并不適合亞洲黃種人的膚質(zhì)，并未在中國地區(qū)銷售。
此外，歐美系化妝品偏好各種去角質(zhì)促剝脫的產(chǎn)品，尤其喜歡在各種產(chǎn)品里加入水楊酸、果酸，這類成分能夠促進他們的皮膚代謝，加快角質(zhì)層新生速度。然而，對于角質(zhì)層更薄的亞洲黃種人來說，“刷酸”需要一再謹慎，需要從低濃度到高濃度建立皮膚耐受性，避免傷害皮膚角質(zhì)層。
據(jù)了解，國內(nèi)化妝品中α-羥基酸，及其鹽類和酯類(包括蘋果酸、檸檬酸等果酸)的含量不得超過6.0%，水楊酸含量不超過3%；而在美國化妝品中，這個濃度范圍會更大，為α-羥基酸濃度不超過10%，化妝品中水楊酸的添加濃度通常為2%-4%。
有部分品牌注意到不同膚色、種族人群的皮膚結(jié)構(gòu)差異，從而推出具有膚色包容性的化妝品。如今，包容性美妝在國外市場，已經(jīng)成為一個新興趨勢。
比如，創(chuàng)立于2019年的護膚品牌4.5.6 Skin，將皮膚“照片類型”分為I到Ⅵ類，分別用來描述人體不同程度的色素沉著。其中，類型為l的人膚色最白皙，而類型為Vl的人膚色最深。4.5.6 Skin 的護膚品則是針對IV（淺棕色）、V（棕色）、VI類（深棕色至黑色）照片類型的人體皮膚進行定制的。
截圖自4.5.6 Skin品牌官網(wǎng)
品牌法國聯(lián)合創(chuàng)始人Noelly Michoux曾注意到，原料商在測試某種成分時，不會涉及到不同皮膚的試驗，當品牌設計配方時，同樣不會在深色皮膚上進行測試。
她指出，黑種人皮膚的角質(zhì)層更厚，這意味著深色皮膚需要更多的水和作用。在氣候的影響下，皮膚保持水分、皮膚屏障的功能都會降低。此外，深色皮膚在炎癥的作用下，更容易導致色素過度沉著。
在產(chǎn)品類型上，4.5.6 Skin包括面膜、精華、化妝水、保濕霜和潔面等。其配方理念基于五個基本支柱：水分、有效且安全的色素沉著治療、油脂平衡、皮膚修復以及皮膚微生物正?；?。據(jù)稱，為滿足富含黑種人皮膚的護膚需求，品牌在lV、V和Vl 皮膚類型在美容產(chǎn)品上的花費是白種人的9倍多。
4.5.6 Skin
2020年10月推出的瑞典護膚品牌Melyon，同樣以有色人種為中心。相比4.5.6 Skin這樣的定制化品牌，Melyon的包容性更多體現(xiàn)在它的品牌理念上。
Melyon的創(chuàng)始人Roger Dupé曾從事模特行業(yè)，他希望擴大對美的定義，因此該品牌專注于解決深色膚色中常見的皮膚問題，適合大多數(shù)皮膚類型?！霸诙鄻有苑矫妫瑫r尚比美容發(fā)展得更快。你無法為每種膚色找到對應的化妝品，這個市場仍然存在空白?！盧oger Dupé說道。
Melyon的產(chǎn)品包括清潔劑、精華、日間保濕霜和晚霜，主打猴面包樹油成分，產(chǎn)品配方秉持極簡主義原則，宣稱對素食主義者友好、無殘忍和不含防腐劑。
Melyon
審美與實際需求，也影響著彩妝品的開發(fā)和妝容
護膚品會受到審美觀念和科學研究的雙重影響，而彩妝品，在產(chǎn)品品類開發(fā)和妝容呈現(xiàn)上也不可能“遺世獨立”，不管在哪方面，我們都能看到這種影響帶來的區(qū)別。
比如，在不同部位的產(chǎn)品使用上，歐美人群對底妝、眼妝和唇妝的需求會更大。同時，以美國為代表的國家，國內(nèi)人種組成更多元化，為了適應不同人群的需求，這些產(chǎn)品的顏色類型也會更豐富。
在粉底液上有個典型的例子，2017年，蕾哈娜的美妝品牌FentyBeauty剛上線時，就以包容性作為品牌特點，推出約40種粉底液色號和30個彩妝筆色號，以滿足不同膚色人群的具體化妝需求。
FentyBeauty粉底液
在FentyBeauty之后， CoverGirl推出了由40個色號組成的TruBlend Matte Made Foundation，美寶蓮也推出了由44個色號組成的Fit me系列粉底，配方包含中性膚質(zhì)到油性膚質(zhì)、中性膚質(zhì)偏干以及干性膚質(zhì)的人群。這兩款產(chǎn)品的發(fā)布，代表著大眾品牌在包容性上更加開放。
底妝和唇妝也是國內(nèi)彩妝的重要品類，但因為我國是以單一民族為主體的多民族國家，比如在底妝品的色彩跨度需求上遠不如歐美國家。而且，國內(nèi)的審美主流還是“以白為美”，曾有一位國際品牌的負責人表示，他們在中國市場銷量最好的粉底液色號永遠都是最白的那款。
不過，值得一提的是，在底妝色號豐富度這點上，國內(nèi)彩妝品牌瑪麗黛佳曾推出九種不同色號的粉底，在國貨品牌中也算比較少見。
瑪麗黛佳
除了粉底之外，適合亞洲人膚色的產(chǎn)品也是彩妝賽道上的一個競爭趨勢。以修容為例，亞洲人膚色通常為黃皮或橄欖皮，而修容產(chǎn)品本身的色調(diào)、質(zhì)地和消費者的膚質(zhì)、膚色、面部特征都有不同的適配性。歐美品牌的修容產(chǎn)品一般都顏色過深，容易弄臟妝面，因此并不適合亞洲人使用。
亞洲修容vs歐美修容（圖片來源于彩棠、Hoola Bronzer）
而在妝容上的審美差異就更明顯了。歐美妝通常比較濃重，偏好標志性的挑眉、裸唇色、高光和陰影、夸張的眼妝；黑人的底妝通常側(cè)重于遮瑕，喜歡大面積、鮮艷的色彩，修容、高光在妝容中更加自然。
盡管妝容風格存在差異，但現(xiàn)在社交平臺上也有一個趨勢，即不同國家、地區(qū)的人們對于妝容的多樣性具有越來越高的包容度。
比如，2019年，伴隨著國貨品牌出海，中國妝在國外的社交媒體上引起廣泛關注和議論。外國網(wǎng)友們將“中國妝”解讀為：“妝面高級整潔，最具女性獨立意志”。
通過借助有趣、多樣化的妝容，有的品牌還能夠進行內(nèi)容輸出，以此突出產(chǎn)品特色。比如，近日，花西子在社交媒體上發(fā)布了對“中國妝”的解讀，提煉出細長眉、眼下彩、點珠唇，這三個具有東方時尚感的中國妝容要素。
花西子“中國妝”
再比如，國內(nèi)社交平臺上，不少美妝博主發(fā)布的歐美妝教程，也獲得了不錯的瀏覽量。就連印度妝容、黑人妝容等，也被國內(nèi)美妝博主模仿出別具一格的美，受到部分觀眾的稱贊。
B站美妝區(qū)up主@Suzy_Z_
綜上所述，我們看到，從社會文化背景下的膚色觀念、審美標準，到不同膚色具有科學依據(jù)的實際需求，這些看似更偏向“社會科學”類的話題內(nèi)容，長期以來都在影響著不同國家的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
如果企業(yè)或品牌在進行產(chǎn)品開發(fā)時，不對面向市場的消費者構(gòu)成因素進行調(diào)查和了解，順應大的趨勢，那在后期市場教育時恐怕要花費更多的投入和時間才能促成產(chǎn)品銷售。
當下，國外市場正在興起一場包容性美妝的熱潮，覆蓋到不同的性別、年齡、特殊人群和種族，打出平等的口號。也許未來，在產(chǎn)品多元化的同時，包容性的話題聲量也會與日俱增，成為美妝市場主流的理念之一。