文|摩根頻道
自315曝光土坑酸菜之后，受到直接波及的康師傅陷入了焦灼的輿論危機(jī)之中。
在這種環(huán)境下，3月28日康師傅公布了2021年最新財(cái)報(bào)，雖然整體營收依舊保持增長，但凈利潤卻出現(xiàn)了5年來首次下滑。兩相疊加，如同火上澆油般進(jìn)一步刺激到了投資市場，于是在29日開盤后，康師傅的股價(jià)以最高7.51%的跌幅，一度降至12.72港元。
盡管后續(xù)股價(jià)已經(jīng)回歸平穩(wěn)，但經(jīng)此一役，對康師傅的擔(dān)憂和質(zhì)疑或許也會(huì)與日俱增。同時(shí)，在備受矚目的食品安全問題之外，調(diào)味料等原材料漲價(jià)、新型速食食品涌現(xiàn)，也在不斷影響方便面業(yè)務(wù)的市場份額。
不得不說，對于康師傅而言，或許已經(jīng)到了可以“放棄”方便面的時(shí)刻。
一、漲價(jià)也救不了的方便面業(yè)務(wù)，困守還是放棄？
嚴(yán)格來講，2014年被曝光使用“地溝油”的時(shí)候，康師傅就應(yīng)該考慮扔掉方便面業(yè)務(wù)了。
否則今年被曝光的“土坑酸菜”，也不會(huì)對康師傅造成近乎“成噸”的傷害。
姑且不提食品安全問題的困擾下，康師傅方便面會(huì)因?yàn)闇N而浪費(fèi)多少噸。首先要說的是，康師傅在近一年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)連續(xù)兩次對方便面產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。
第一輪是在2021年第三季度，康師傅以試探的態(tài)度，對旗下20%左右的方便面品類進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。第二輪發(fā)生在2022年第一季度，康師傅“圖窮匕見”，對60%的方便面品類進(jìn)行了十年來首次聯(lián)動(dòng)提價(jià)，平均漲價(jià)幅度約為12%。
我們最經(jīng)常接觸到的經(jīng)典袋面和經(jīng)典桶面也在第二輪漲價(jià)的范疇之內(nèi)，或許今后類似于“吃不起方便面”的表述，將從調(diào)侃成為某種無奈的事實(shí)。
然而即便如此，漲價(jià)過后的康師傅，似乎依舊難以挽回方便面業(yè)務(wù)衰退的局面。
其一，越漲價(jià)，利潤越低。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，截至2021年12月31日，康師傅營業(yè)總收入高達(dá)740.82億元，同比增長約9.56%。但是歸母凈利潤38.02億元，同比下滑幅度約為6.39%，呈現(xiàn)出了明顯的增收不增利困境。
而占據(jù)康師傅集團(tuán)總收益38.04%的方便面業(yè)務(wù)中，由客戶合約產(chǎn)生的收益數(shù)額約為284.32億元，相比于2020年的295.01億元，下降約3.6%。同時(shí)，方便面業(yè)務(wù)的資產(chǎn)，也從2020年的251.83億元降至199.18億元，由折舊和攤銷產(chǎn)生的費(fèi)用，也從8.14億元上漲至8.31億元。
尤其是在2021年第三季度第一輪漲價(jià)之后，營收數(shù)據(jù)大幅提升的康師傅，下半年的凈利率相比于上半年，反而從6.80%降至5.92%，投資回報(bào)率更是從10.69%跌落至9.94%。
數(shù)據(jù)昭昭，除了宣告康師傅方便面業(yè)務(wù)的疲軟，或者更是在證明著，漲價(jià)救不了方便面。
其二，方便面快要“沒人吃”了。
近些年來，大量類似于自嗨鍋、自熱米飯、螺螄粉等新型速食產(chǎn)品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)方便面的市場份額受到了程度不輕的擠壓。
相較于產(chǎn)品形式局限于湯面，口味選擇相對狹窄的方便面，年輕消費(fèi)群體更傾向于嘗試各類經(jīng)過工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化改良的“正餐”。再加上以康師傅為首的方便面頭部企業(yè)，為了轉(zhuǎn)嫁原材料漲價(jià)、渠道競爭等多方面因素帶來的成本壓力，大有持續(xù)漲價(jià)的架勢，吃方便面對年輕人而言幾乎快要成為一種“奢侈”。
即便如此，康師傅還是將“高價(jià)面”視作核心產(chǎn)品，對“紅燒牛肉面”、“香辣牛肉面”等傳統(tǒng)類別進(jìn)行年輕化二次包裝，試圖通過品牌溢價(jià)來緩解漲價(jià)帶來的銷量損耗。而且通過財(cái)報(bào)信息不難發(fā)現(xiàn)，康師傅還很是看重價(jià)位更高的“高端面”和“超高端面”。
在后疫情時(shí)代人均收入減少的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便是再如何舍得為“興趣愛好”和“情懷”花錢的年輕群體，也不見得就會(huì)愿意化身“冤種”，為企業(yè)成本買單。再加上土坑酸菜的曝光，康師傅或許將長時(shí)間面臨方便面銷量下降，甚至部分核心產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。
短暫“放棄”對方便面的深耕，轉(zhuǎn)向更具發(fā)掘潛力的賽道，對于康師傅而言可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
二、新式飲品成朝陽賽道，康師傅還有更多選擇
至于可供轉(zhuǎn)型的方向，在康師傅的財(cái)報(bào)中已經(jīng)展露得非常明顯。
作為康師傅業(yè)務(wù)板塊中排名僅次于方便面的飲品，在2020年，就以372.66億元的收益超過了方便面。到了2021年，更是以約448億元的收益，將二者差距進(jìn)一步拉大至163.68億元。
相比于逐漸走向暮年、市場規(guī)模衰退的方便面，2021年國內(nèi)飲料行業(yè)銷量同比增長8.8%，總銷售額增長10.1%，儼然是一條處于持續(xù)上升期的朝陽賽道。在天眼查的數(shù)據(jù)庫中，與飲料相關(guān)的企業(yè)信息，已然達(dá)到了數(shù)字上限，可見其火熱的程度。
結(jié)合康師傅的優(yōu)、劣勢，其在飲品領(lǐng)域的發(fā)力點(diǎn)，有很大幾率會(huì)集中在以下三個(gè)細(xì)分市場：
1.瓶裝熟水。
在瓶裝水領(lǐng)域中，從2013年左右就開始經(jīng)營礦泉水產(chǎn)品的康師傅，已經(jīng)算得上是“前輩”級的老牌企業(yè)。只是多年以來，礦泉水的市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、怡寶等頭部企業(yè)牢牢把控各自的市場份額，很難發(fā)生大的變化。
在經(jīng)歷過疫情洗禮后，消費(fèi)者對于飲品的訴求越發(fā)趨向于健康和安全。而就像我們常掛在嘴邊的“多喝熱水”，開水作為國人養(yǎng)生、保健概念中最核心的飲品，已然成為了各大品牌在瓶裝水領(lǐng)域的新戰(zhàn)場。
只是在此之前，國內(nèi)較為知名的熟水品牌相對稀少，其中以今麥郎“涼白開”、旺旺“涼白開”、康師傅“喝開水”三家熟水產(chǎn)品最為被人們所熟知。不過隨著農(nóng)夫山泉在前不久布局熟水市場，開啟“白開水”戰(zhàn)略，或許會(huì)引來更多尋求突破的水企深入探索熟水領(lǐng)域。
一旦熟水市場開始得到資本市場的重視，早已布局熟水的康師傅，或許有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶先占據(jù)瓶裝熟水的戰(zhàn)略高地。
2.新式茶飲。
傳統(tǒng)茶飲領(lǐng)域中，康師傅旗下冰紅茶、綠茶、茉莉清茶等產(chǎn)品都有著不小的市場占有率。只是隨著近些年無糖飲料的興起，低糖健康的概念也在迅速占領(lǐng)市場，傳統(tǒng)茶飲銷量經(jīng)受了不小的沖擊。
面對消費(fèi)習(xí)慣的變化，康師傅采取的策略卻和方便面一樣，相較于研發(fā)新式茶飲，更多的精力還是放在通過營銷手段對傳統(tǒng)飲料進(jìn)行二次包裝，令其更契合年輕群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。而且已經(jīng)推出的無糖飲品，大都是“黑金無糖冰紅茶”這樣的，基于傳統(tǒng)產(chǎn)品的改良版，很難形成差異化競爭優(yōu)勢。
不過作為一個(gè)大有潛力可供挖掘的新興市場細(xì)分，在茶飲賽道已經(jīng)擁有足夠積累的康師傅，仍然有較大可能在新式茶飲領(lǐng)域有所建樹。
3.精品咖啡。
隨著瑞幸咖啡“起死回生”，以及越來越多的精品咖啡品牌獲得資本機(jī)構(gòu)的重視，國內(nèi)精品咖啡賽道已經(jīng)被重新點(diǎn)燃。
根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年受訪者中的咖啡消費(fèi)者比例高達(dá)95%，其中更是有超過60%的消費(fèi)者，每周都會(huì)進(jìn)行1次以上的咖啡消費(fèi)。同時(shí)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，65%的中國咖啡消費(fèi)者對于咖啡口感的重視，已經(jīng)超過了咖啡店環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、品牌等存在消費(fèi)溢價(jià)的環(huán)節(jié)。
而康師傅在2015年就曾經(jīng)和星巴克簽署過合作協(xié)議，現(xiàn)如今旗下更是有貝納頌系列咖啡在北京、長三角、珠三角等一線城市進(jìn)行推廣，憑借著較為深厚的行業(yè)積累，還是有希望能夠乘上精品咖啡的便車。
無論如何，死守著逐漸疲軟的方便面業(yè)務(wù)都是不太明智的，在有選擇的情況下取最優(yōu)解，未嘗不能讓康師傅走出眼下的困境。
參考資料：
《方便面賣不動(dòng)了 康師傅控股2021年凈利潤同比下滑6.39%》——每日經(jīng)濟(jì)新聞
《康師傅屋漏又逢“酸菜門”》——斑馬消費(fèi)
《功能性、氣泡水、植物奶......2022水飲市場“水漲船高”》——觀潮新消費(fèi)