文｜連線Insight 韓瀅
編輯｜李信
“一城若不夠，那就走三城。”
疫情的反復(fù)下，對(duì)外擴(kuò)張猶豫不決的茶顏悅色終于開啟了第三座城市——重慶。
在此次入駐重慶之前，2020年底茶顏悅色登陸武漢，隨后去年四月份短暫地入駐深圳。曾宣稱不走出長沙的茶顏悅色，正加大“走出去”的步伐。
但想要走出去并不容易，僅五個(gè)月后，茶顏悅色就撤出深圳，武漢門店客流量下降。伴隨走出去的不順利，還有在長沙大本營的三次集中大規(guī)模關(guān)店。
在外界看來，開拓距離長沙更遠(yuǎn)的重慶，是茶顏悅色開始向全國布局的開始。
“被折騰是常態(tài)，主動(dòng)折騰也是一種對(duì)沖，逼一逼自己總好過在家里干等著。”茶顏悅色這樣描述走向重慶的心態(tài)。
顯然，開拓新城對(duì)于茶顏悅色來說有著多維的挑戰(zhàn)。不僅要面臨口味差異化，供應(yīng)鏈、管理能力等更是開疆拓土的關(guān)鍵。
更重要的問題是，困于長沙模式許久的茶顏悅色，能否在新城市乃至全國范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟，并復(fù)制最初的神話？
1、長沙關(guān)店，重慶開店
“決定是有點(diǎn)突然。但年后這波疫情反復(fù)超出所有人的意料，全國各地像開盲盒一樣的中標(biāo)，一個(gè)個(gè)城市被迫按下暫停鍵?！?/p>
茶顏悅色的這番話頗顯無奈，也點(diǎn)明了茶顏悅色困于長沙的現(xiàn)狀。
據(jù)第三方平臺(tái)極海數(shù)據(jù)顯示，近90天茶顏悅色又關(guān)閉了25家門店，均在長沙。
這已經(jīng)不是茶顏悅色第一次在長沙關(guān)店了，此前茶顏悅色在長沙進(jìn)行了三次“關(guān)店潮”。
據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，2021年茶顏悅色先后在年初、7月和11月進(jìn)行了三次集中大規(guī)模關(guān)店的行動(dòng)。在變動(dòng)最大的11月份，茶顏悅色一次性關(guān)掉了80多家門店，且基本都分布在大本營長沙。
彼時(shí)，茶顏悅色曾發(fā)微博解釋：“最近在長沙密集布點(diǎn)的區(qū)域有些門店臨時(shí)閉店了，主要原因還是疫情反復(fù)下，高密度布點(diǎn)大家都吃不飽了。”
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良向媒體表示：“這一次臨時(shí)關(guān)閉了87家店，關(guān)的都是五一廣場步行街商圈那些一個(gè)路口好幾家、布局太密集的門店?！?/p>
疫情之下的長沙五一廣場，圖源茶顏悅色微信公眾號(hào)
據(jù)36氪報(bào)道，2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。在本次大規(guī)模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店。
“之前的密集布點(diǎn)在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。”茶顏悅色進(jìn)一步解釋了關(guān)店的原因。
多次集中閉店之后，茶顏悅色開始新的擴(kuò)張計(jì)劃，開始自救。
近日，茶顏悅色宣布將在重慶開店，并已經(jīng)與來福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬象城四個(gè)購物中心達(dá)成意向，選址落定。據(jù)茶顏悅色介紹，重慶門店將于今年6月開業(yè)。
可以看到，上述已知的四個(gè)位置沿襲了茶顏悅色在長沙選址的打法：臨近商圈，人流密集。畢竟，這是在長沙、武漢驗(yàn)證過且可行的方式。
圖源茶顏悅色官方微博
想要在一個(gè)新城市扎根下來，首先要做的便是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智?；仡櫜桀亹偵陂L沙的開店打法，前期密集開店占領(lǐng)市場是其搶到茶飲市場紅利的關(guān)鍵。
在2019年連獲3輪融資后，茶顏悅色迅速將門店數(shù)從80擴(kuò)張至近500家門店。
去年，針對(duì)新城武漢，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示“2021年在武漢的目標(biāo)是開五十至六十家店。”因此，有理由推測茶顏悅色在重慶的開店理念也是如此。
繼續(xù)向外擴(kuò)張，是外界意料之中的事。茶顏悅色對(duì)此也表示，擴(kuò)張的原因在于“為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干?！?/p>
可以看到，疫情之下，茶顏悅色經(jīng)歷了一系列的波折，包括閉店、虧損、內(nèi)部管理等諸多問題。這次走出去，也是其發(fā)展的求生之路。
一位生在長沙的茶顏悅色員工向連線Insight表示，“長沙關(guān)店，重慶開店是高層的決定，對(duì)我們影響不大。只是我們心里的長沙歸屬感沒那么強(qiáng)了?！?/p>
如果說此前開辟和長沙一江之隔的武漢，仍在大本營輻射范圍內(nèi)，那么這次選擇重慶，可以看做是茶顏悅色真正走向全國。
2、新城市，為何選擇重慶？
從死守長沙，到走出長沙，茶顏悅色在尋找新的出路。
一位茶顏員工向連線Insight表示，“又多了一個(gè)去重慶的理由，但前期開店估計(jì)也會(huì)忙得不可開交?！?/p>
為什么選擇重慶？這或許可以參考茶顏悅色選擇的第一個(gè)外埠城市——武漢。
此前，據(jù)36氪湖南報(bào)道，茶顏悅色透露，“供應(yīng)鏈覆蓋、消費(fèi)習(xí)慣相近、用工成本相近”是茶顏悅色重點(diǎn)開發(fā)武漢市場的主要原因。
同為新一線城市，且地緣相近，重慶自然也符合上述條件。
數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一說法的準(zhǔn)確性。智聯(lián)招聘發(fā)布2022年第一季度《中國企業(yè)招聘薪酬報(bào)告》顯示，長沙平均薪酬為9575元，武漢為9757元，重慶則為9125元。整體來看，三個(gè)城市的用工成本差距不超過700元。
另一方面，重慶的網(wǎng)紅基因也支撐其成為年輕人的打卡地。據(jù)重慶市旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情發(fā)生前的2019年，重慶市全年接待游客6.57億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5734億元，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢。”在這種模式下，長沙成為新消費(fèi)品聚集的勝地，也成為資本的寵兒。單店估值破億的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，排隊(duì)五萬桌的文和友都誕生在這里。
事實(shí)上，這套邏輯在重慶身上同樣適用。
正如茶顏悅色表示，“這是一個(gè)擁有3000多萬人口、城市人口數(shù)量是長沙3倍、占地面積是長沙6.8倍的巨大城市，如果說武漢是加大版的長沙，那么重慶就是加加大版的長沙?！?/p>
市場體量大意味著新的機(jī)會(huì)，尤其是在白熱化的新茶飲市場，茶顏悅色勢必要選擇一個(gè)機(jī)會(huì)更大的地方。
圖源茶顏悅色官方微博
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight分析，“重慶作為網(wǎng)紅城市，整個(gè)品牌的溢價(jià)能力、擴(kuò)散能力都很強(qiáng)，品牌的窗口期是非常明顯的。繼武漢之后，選擇重慶，建立一個(gè)鐵三角，對(duì)于茶顏悅色來說是非常精準(zhǔn)的?！?/p>
與此同時(shí)，“山城”重慶地形緊促，商圈布局密集，這點(diǎn)十分適合茶顏悅色前期高密度開店的做法。
但不能忽視的是，長期堅(jiān)守長沙市場，讓茶顏悅色在其他城市上幾無聲量。茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英此前曾坦言：“在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，供應(yīng)鏈的管理以及信息化程度都還不夠?！?/p>
選擇重慶，茶顏悅色首先面臨的便是，“長沙湘辣”能不能適應(yīng)“山城麻辣”？
正如茶顏悅色所言，雖然在口味上長沙和重慶都喜辣，但仍存在地域之間的差異化。茶顏悅色前員工清風(fēng)也向連線Insight表示，“長沙本地人喝過都會(huì)再買，但我重慶的朋友就覺得味道有些淡，不如其他品牌茶飲?！?/p>
在強(qiáng)敵群立的茶飲市場，微妙的口味差異便會(huì)給競爭對(duì)手機(jī)會(huì)，反之也會(huì)讓茶顏悅色流失一批消費(fèi)者。
“新鮮感肯定會(huì)有，但新鮮感過后茶顏悅色在重慶的競爭力也許不大?！鼻屣L(fēng)向連線Insight分析，“尤其是之前的內(nèi)部管理事件，想要像武漢那樣那么多人排隊(duì)買，有點(diǎn)難。”
值得一提的是，茶顏悅色此前以快閃的模式登陸深圳，但效果并不理想。從萬人追捧、一杯奶茶被黃牛炒到500元，到離開深圳，茶顏悅色僅用了五個(gè)月。
茶顏悅色深圳快閃，圖源茶顏悅色官方微博
呂良也曾一度抗拒向外擴(kuò)張，并直言“外面的世界沒有想象中那么美好?！睂?duì)于重慶市場的擔(dān)心，茶顏悅色也直言，“沒有退路，就是最好的出路?！?/p>
與此同時(shí)，茶顏悅色表示，在重慶之后，下一個(gè)城市的布局也在茶顏悅色的考量之中。茶顏悅色表示，新的城市還沒定下，但求生欲會(huì)推著他們盡快定下。
說到底，茶顏悅色走向重慶，仍是個(gè)充滿不確定的生意。要知道，品牌想要走出去，僅靠品牌的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，供應(yīng)鏈、人員管理等都是更具有挑戰(zhàn)的地方。
3、茶顏悅色需要走出去，但擴(kuò)張能解它的困境嗎？
走不走出去，一直是困擾茶顏悅色的難題。
過去，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)?！?/p>
但現(xiàn)在看來，隨著新茶飲市場不斷進(jìn)入洗牌期，加之反復(fù)不確定的疫情，僅僅押注長沙一座城市，給茶顏悅色帶來很大的打擊。
在茶顏悅色工作兩年的韓帥見證了疫情下公司的變化。剛?cè)肼毜臅r(shí)候韓帥工資最高接近七千，每個(gè)人每天都有十多個(gè)小時(shí)工作時(shí)長，但后來工資就變成兩千。
“我們是基本工資+工時(shí)工資，疫情之后每個(gè)小時(shí)工資減少了，上班時(shí)長也減少了。”韓帥直言。
客流量減少是肉眼可見的。以前動(dòng)輒排隊(duì)幾小時(shí)的隊(duì)伍在長沙隨處可見，但現(xiàn)在疫情影響了長沙游客數(shù)量，隨點(diǎn)隨走也能實(shí)現(xiàn)?！伴T店客流量減少了，公司業(yè)績也沒那么好了?！表n帥告訴連線Insight。
更重要的是，長沙已經(jīng)不再是茶顏悅色的“避風(fēng)港”，換句話說茶顏悅色不再是長沙消費(fèi)者的唯一選擇。
隨著各路茶飲品牌的跑馬圈地，長沙已經(jīng)被喜茶、奈雪的茶、七分甜、蜜雪冰城等多家茶飲品牌占領(lǐng)。對(duì)茶顏悅色本身而言，前期密集開店讓其市場趨于飽和，競爭越來越激烈的情況下，茶顏悅色也在試圖“掙脫”長沙。
現(xiàn)實(shí)情況是，茶顏悅色想要走出去，并不容易。
以武漢為例，茶顏悅色剛開業(yè)時(shí)一杯奶茶要排隊(duì)三小時(shí)以上，更有很多消費(fèi)者花100元找黃?！按抨?duì)”，盛況空前。但當(dāng)新鮮感過后，消費(fèi)者歸于平靜，再加上疫情的影響，茶顏悅色的品牌影響力并不顯著。
與此同時(shí)，快速擴(kuò)張的背后暴露出的管理問題則更讓茶顏悅色棘手。去年12月發(fā)生的“內(nèi)訌”事件，創(chuàng)始人及高層下場與員工吵架，讓不少消費(fèi)者直呼對(duì)茶顏悅色失望。直到此次開城去重慶，也有的網(wǎng)友表示“之前的事情忘記了嗎，來重慶我也不買。”
從這點(diǎn)上看，消費(fèi)者還未忘記茶顏悅色的負(fù)面消息，想要重塑市場口碑并非一朝一夕。
另一方面，捉襟見肘的經(jīng)營問題早就擺在了茶顏悅色面前。三個(gè)月前，茶顏悅色宣布將大部分奶茶價(jià)格上調(diào)1元，這是時(shí)隔五年半后的再次漲價(jià)。
圖源茶顏悅色微信公眾號(hào)
彼時(shí)，茶顏悅色漲價(jià)的直接原因是物價(jià)上漲。茶顏悅色表示，漲價(jià)是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。
說到底，茶顏悅色也沒扛過供應(yīng)鏈的壓力。此前茶顏悅色的價(jià)格一直很穩(wěn)定，茶顏悅色表示是因?yàn)槠放萍t利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利。
這不難理解。品牌本身的紅利帶來了消費(fèi)者的支持，降低營銷成本，而規(guī)模的擴(kuò)大則讓其在原材料采購上擁有話語權(quán)，節(jié)省下的成本平攤其他成本。
此次開拓新城市重慶，茶顏悅色面臨供應(yīng)鏈、管理上的挑戰(zhàn)勢必會(huì)更加嚴(yán)峻。
從供應(yīng)鏈來看，相比于其他競爭對(duì)手建立自己的茶園和果園，茶顏悅色還只能從各處尋求貨源，顯然優(yōu)勢不大。而開辟新城市，失去了本土優(yōu)勢，重新尋找供應(yīng)商，并不容易。
除此之外，新的門店對(duì)于租金、人員管理成本的要求也會(huì)更高。軍事化管理的“茶顏文化”已經(jīng)嚇退了不少打工人。多位面試茶顏悅色未入職的員工向連線Insight表示，嚴(yán)苛的工資制度和評(píng)分，只會(huì)讓到手的工資越來越低。
更重要的是，市場上的茶飲品牌層出不窮，并且伴隨著高淘汰率。當(dāng)奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌已經(jīng)在很多城市占領(lǐng)消費(fèi)者心智時(shí)，茶顏悅色此時(shí)拓城已經(jīng)慢了一步，想要后來者居上倍具挑戰(zhàn)。
眼下，茶顏悅色試圖將雞蛋放在不同籃子里，但脫離“本土優(yōu)勢”后，能否在新市場站穩(wěn)腳跟？更關(guān)鍵的是，靠“走出去”真的能解決茶顏悅色的困境嗎？很快時(shí)間就將給出答案。
（應(yīng)受訪者要求，文中清風(fēng)、韓帥均為化名。）