文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎

說(shuō)起海倫司，很多人的第一印象大概是“一家點(diǎn)單不需要看價(jià)格的酒館”。10元啤酒和時(shí)不時(shí)送券的舉動(dòng)一度讓人懷疑，這家小酒館真的有賺頭嗎？ 

3月28日，海倫司發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其全年收入18.36億元，凈利潤(rùn)1億元。 

伯虎財(cái)經(jīng)注意到，2020年海倫司的收入只有8.18億元。 

一年時(shí)間，“夜行者”們喝出了第二個(gè)海倫司。 

這個(gè)五道口成長(zhǎng)起來(lái)的小酒館有什么致命吸引力？ 

01 酒精版“蜜雪冰城” 

夜幕降臨，Z世代們?nèi)齼蓛勺哌M(jìn)小酒館，坐到木質(zhì)長(zhǎng)條桌邊，聽(tīng)著不炸耳朵的音樂(lè)，點(diǎn)上可樂(lè)桶或者果酒，在微醺里感受時(shí)間流淌。 

這個(gè)舒服的小酒館，是海倫司。 

2005年，偵察兵退伍又當(dāng)了3年保安的徐炳忠跑到老撾折騰了一家酒吧，在那里賺到人生的第一桶金。 

感受到創(chuàng)業(yè)的快樂(lè)，4年后，徐炳忠選擇五道口成為他回國(guó)征程的第一站。 

一開(kāi)始，他看重的地點(diǎn)在北大、清華校園附近，無(wú)奈租金太貴，只能退而求其次選擇了同一區(qū)域比較偏僻的鋪面，第一家海倫司小酒館就此誕生。 

徐老板在選址上的偏好（為省租金選擇“好地段較差的位置”），同樣體現(xiàn)在后來(lái)開(kāi)設(shè)的一間間小酒館上。在門(mén)店分布上，海倫司也更傾向二線城市，其次是三線及以下城市。一線城市的門(mén)店數(shù)量反倒比較少。 

不過(guò)，因?yàn)榈攸c(diǎn)比較偏，海倫司勢(shì)必要多花點(diǎn)精力造勢(shì)。徐炳忠想了一個(gè)辦法，雇傭一群外國(guó)人發(fā)廣告，吸引學(xué)生群體，由這群“種子用戶(hù)”帶來(lái)更多年輕人。 

酒館很快有了熱度，并開(kāi)始規(guī)?；瘮U(kuò)張。截至3月25日，海倫司在全國(guó)擁有854家門(mén)店，堪稱(chēng)酒館里的“蜜雪冰城”。 

之所以被調(diào)侃為“蜜雪冰城”，一個(gè)原因是門(mén)店數(shù)量多。根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，國(guó)內(nèi)小酒館中海倫司擁有854家門(mén)店，位列第一，而排在第二名的胡桃里，門(mén)店數(shù)量是470家，只有海倫司的一半多。 

不過(guò)，更多的是因?yàn)楹愃镜钠絻r(jià)，這也是它最顯眼的標(biāo)簽。 

海倫司提供的產(chǎn)品包括自有的啤酒、飲料化酒飲、小吃，以及第三方品牌的酒飲等。

價(jià)格不高，就連第三方品牌酒飲都比其他酒館便宜，一瓶20元的啤酒可能只賣(mài)10元。2018年，徐炳忠更是將所有小啤酒的價(jià)格都下調(diào)到10元/瓶 

因?yàn)樵牧铣杀咎岣撸?021年底海倫司對(duì)價(jià)格進(jìn)行過(guò)上調(diào)，但漲價(jià)幅度基本不超過(guò)1元，幾乎可以忽略。 

你要是覺(jué)得海倫司在做虧本生意，那就錯(cuò)了。它的毛利其實(shí)很高，自有酒飲毛利率達(dá)到80.2%，第三方品牌的酒飲也有48.8%。 

海倫司維持熱度的另一個(gè)特點(diǎn)，是社交屬性強(qiáng)。2012年，徐炳忠對(duì)海倫司定位為“年輕人的社交平臺(tái)”，盡其所能地投20~35歲年輕人喜好。 

例如海倫司曾經(jīng)推出“社交幣”活動(dòng)，顧客可以用喜力瓶蓋作為“社交幣”換取交友機(jī)會(huì)。再比如海倫司推出拼小程序幫助等位的客戶(hù)拼桌和社交。 

不過(guò)，從海倫司剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，它的定位帶來(lái)了人氣，營(yíng)收數(shù)據(jù)亮眼，但是與之相對(duì)的，是海倫司一路高走的負(fù)債。 

02 “負(fù)債累累” 

上市僅一年，看似風(fēng)光的海倫司實(shí)際上債務(wù)累累？ 

2021年，海倫司負(fù)債總額為14.1億元，比2020年的7億元增長(zhǎng)了101.52%。 

我們來(lái)看看它的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，2020年門(mén)店數(shù)量351家，到2021年底782家，開(kāi)年后的這三個(gè)月又新增了72家店。

顯而易見(jiàn)，營(yíng)收的增幅主要依賴(lài)新設(shè)立門(mén)店的收入，不過(guò)新店產(chǎn)生更多支出也是必然的，比如原材料、人工支出、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等等。 

海倫司成立了物控中心，持續(xù)檢測(cè)原材料市場(chǎng)價(jià)格，靈活采購(gòu)自有產(chǎn)品原材料，再由第三方生產(chǎn)商生產(chǎn)自有品牌酒品，把生產(chǎn)、采購(gòu)、配送、安全檢測(cè)、加工的全流程連接起來(lái)，從而節(jié)省中間商費(fèi)用。 

另外，由于海倫司的體量比較大，采購(gòu)第三方品牌酒飲方面也有比較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此這方面的成本也能有效壓縮。

綜合起來(lái)，2021年，海倫司原材料及消耗品成本5.77億元，雖然同比增幅較大，有112.5%，但結(jié)合它的營(yíng)收增幅來(lái)看，實(shí)際上這屬于必要花銷(xiāo)。

此外，門(mén)店數(shù)量的增加也導(dǎo)致海倫司的物流及倉(cāng)儲(chǔ)成本大幅增加（從2020年的1.88億元，增加到2021年的5.17億元）。 

在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，真正造成負(fù)債額度增加的，應(yīng)該是海倫司在人工和營(yíng)銷(xiāo)等方面太過(guò)大手大腳。

由于海倫司的業(yè)務(wù)模式比較簡(jiǎn)單——2016年，徐炳忠剔除了海倫司的西餐品類(lèi)，專(zhuān)注做酒水產(chǎn)品，另外為消費(fèi)者提供小吃；小酒館里也沒(méi)有舞臺(tái)等娛樂(lè)空間，音樂(lè)也是音響播放。 

海倫司省去了廚師、樂(lè)手、DJ等諸多崗位，人力成本比胡桃里之類(lèi)的融合式酒館低一些。加上海倫司聘請(qǐng)大量外包員工，成本應(yīng)該是相對(duì)可控的。 

不過(guò)，2021年海倫司雇員福利及人力成本為5.82億元，同比增長(zhǎng)225.14%，遠(yuǎn)高于門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收的增幅。 

按照2020年1.79億元的人工成本來(lái)算，年度單店平均人工費(fèi)用是51萬(wàn)元。不過(guò)，類(lèi)比2021年，這項(xiàng)支出上浮到74.42萬(wàn)元，漲幅達(dá)到47.88%。 

這里還要提到一個(gè)變動(dòng)很大的指標(biāo)，是海倫司的宣傳及推廣費(fèi)用。這項(xiàng)開(kāi)支在2021年達(dá)到4.25億元，是2020年的2.76倍。 

前面提到，徐炳忠擅長(zhǎng)“造勢(shì)”，海倫司的第一批“忠粉”就是靠發(fā)廣告積累而來(lái)的?，F(xiàn)在的海倫司依然重視推廣。 

并且，相比較傳統(tǒng)的廣告植入、明星代言，海倫司的營(yíng)銷(xiāo)手段跟它的定位一樣年輕。 

它在社交平臺(tái)上多次結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)展各類(lèi)線上活動(dòng)。比如今年的315，海倫司用“送315酒水券|來(lái)吧！今日吐槽局！”這一吸晴的標(biāo)題，在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。 

在線下，海倫司通過(guò)邀請(qǐng)城市代言人、校園大使并為他們提供津貼和酒水券，打入目標(biāo)消費(fèi)者的社交圈層，實(shí)現(xiàn)“老帶新”獲客，成為Z世代身邊的小酒館。 

2019年，海倫司贊助100多所高?；顒?dòng)，例如百團(tuán)招新、迎新晚會(huì)等等，今年，它推出了“Helens校園俱樂(lè)部”，邀請(qǐng)?jiān)谛W(xué)生成為校園大使，在校內(nèi)拉新、組織校園活動(dòng)。 

另外，對(duì)于新開(kāi)業(yè)門(mén)店，海倫司通常推出“7天免費(fèi)喝”等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。 

2021年海倫司新增門(mén)店431家，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的花銷(xiāo)自然水漲船高。 

整體來(lái)看，海倫司的巨額“負(fù)債”，主要是由于大規(guī)模開(kāi)店產(chǎn)生了巨額費(fèi)用。接下來(lái)幾年，海倫司依然準(zhǔn)備將重心放在開(kāi)店上，其招股書(shū)曾提及，“計(jì)劃至2023年底將酒館總數(shù)量增加至約2200家”。 

高負(fù)債下狂開(kāi)新店，對(duì)于海倫司是一個(gè)好的選擇嗎？ 

03 繼續(xù)狂奔 

海倫司處于一個(gè)高度分散的賽道里。 

2020年，小酒館行業(yè)CR5(行業(yè)集中度指數(shù)，行業(yè)前五）僅占行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司就占到了一半，獨(dú)立酒館才是這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)力量。 

這并不意味著連鎖模式難做。相反，像海倫司這樣的小酒館已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，例如，采用Future BI門(mén)店管控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控酒館的營(yíng)收、原材料庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果等運(yùn)營(yíng)情況；建立完善的生產(chǎn)、采購(gòu)鏈條等等。它未來(lái)的想象空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)立酒館。 

隨著夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小酒館的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模為1280.4億元，到2025年有望達(dá)到1761.2億元。 

海倫司快速擴(kuò)張，搶占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加上它搭建了比較成熟的拓店模型，性?xún)r(jià)比也很高，當(dāng)整個(gè)行業(yè)集中度提升之后，海倫司更有希望成為龍頭品牌 

不過(guò)，成為“龍頭”，玩得好是最大贏家，玩不好就是最慘烈的輸家。 

參考茶飲行業(yè)喜茶、奈雪早期融資、擴(kuò)店時(shí)的風(fēng)光和這兩年開(kāi)始降價(jià)、裁員的審慎，再看火鍋行業(yè)海底撈也出現(xiàn)虧損、大規(guī)模關(guān)店的情況，“龍頭”意味著更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 

也因此，建立可持續(xù)的盈利模式才是一個(gè)企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的生存之道。 

海倫司在狂奔開(kāi)店的路上，能夠解決盈利問(wèn)題嗎？ 

本質(zhì)上，包括海倫司在內(nèi)的小酒館提供的是場(chǎng)景消費(fèi)。消費(fèi)者到店感受的沉浸式的酒館氛圍，不會(huì)像用餐一樣吃完即走，且消費(fèi)時(shí)段集中在夜間。 

所以海倫司的翻臺(tái)率沒(méi)法跟餐廳對(duì)比，從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，其在2018~2020年間日均翻臺(tái)率分別是1.8、2.5、2.32。 

小酒館只能從客單價(jià)下手創(chuàng)收，這也是為什么很多酒館傾向疊加生態(tài)，比如胡桃里是音樂(lè)餐廳+酒館。 

而海倫司的收入來(lái)源主要是酒飲和小吃，雖然自有酒飲毛利率很高，但是單店業(yè)務(wù)拓展空間不大。

這可能也是海倫司瘋狂開(kāi)店的原因之一——只有開(kāi)店可以讓它實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的跨越式增長(zhǎng)。 

海倫司還有一個(gè)特立獨(dú)行的地方。2018年開(kāi)始，徐炳忠將海倫司的加盟酒館全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)，這與堅(jiān)持做加盟的胡桃里、貳麻酒館都不一樣。 

直營(yíng)雖然更有利于保障服務(wù)質(zhì)量，但重資產(chǎn)的痛點(diǎn)不用多說(shuō)，參考前面提到的負(fù)債。自己選的路，海倫司咬牙都要堅(jiān)持下去。 

問(wèn)題回到原點(diǎn)，海倫司如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利？加強(qiáng)成本控制是有必要的，拓展更多的業(yè)態(tài)也可以納入考慮，比如英國(guó)的JD Wetherspoon為顧客提供全天候餐食， Greene King布局釀酒廠。 

不過(guò)，這些都不是一朝一夕可以完成的。 

海倫司畢竟已經(jīng)是小酒館界OG，或許它有更好的辦法呢？

參考來(lái)源：

1、餐盟研究：海倫司困于擴(kuò)張：成本劇增，不敢停下

2、國(guó)際金融報(bào)：這個(gè)退伍老兵在老撾創(chuàng)業(yè)賺了第一桶金后，如今準(zhǔn)備港股上市了……

3、國(guó)元證券：小酒館行業(yè)深度報(bào)告：高速成長(zhǎng)黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即