文|劉曠
從小程序運(yùn)作邏輯的角度上看，其寄生在平臺之上，對于平臺的引流方面在一定程度上也是大有可觀。在流量獲取成本逐漸走高的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會放過任何能給自家頭部平臺引流的機(jī)會。
先是微信憑借其強(qiáng)社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)玩家接連入局，將小程序視為構(gòu)建頭部平臺生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)。毫無疑問，小程序已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
小程序勢頭更猛了
歷經(jīng)疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場景的聯(lián)系更加密切，另外，越來越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場潛能得以迅速迸發(fā)。據(jù)《2021年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)小程序超過700萬。
究其原因，最主要還是市場需求不斷激增，更多企業(yè)對小程序的認(rèn)知加深，對小程序的開發(fā)和運(yùn)營方面愈發(fā)重視。
一方面，小程序成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)低門檻數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。小程序本身具備快速開發(fā)、便捷分享等特點(diǎn)，一定程度上能夠減輕中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的成本負(fù)擔(dān)。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺的流量資源，提高企業(yè)數(shù)字化運(yùn)行的質(zhì)量。
另一方面，小程序成為企業(yè)和服務(wù)商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉(zhuǎn)向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結(jié)合的玩法。事實(shí)上，多領(lǐng)域品牌通過小程序與消費(fèi)者的直連，已經(jīng)快速實(shí)現(xiàn)線上回血。
以微信小程序?yàn)槔?jù)“2021年微信公開課”官方公布數(shù)據(jù)顯示，在2020年，小程序的實(shí)物商品GMV增長率達(dá)154%，各行業(yè)商家自營商品銷售GMV增長率高達(dá)255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長率高達(dá)254%；時尚品牌小程序年增長率高達(dá)216%；飲料、食品等快消領(lǐng)域的年增長速度更是高達(dá)490%。
不得不說，小程序現(xiàn)已變身成為不少行業(yè)在業(yè)務(wù)上的新增長路徑，與此同時，其商業(yè)價值也逐漸變得清晰明確。
除此之外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，微信月活躍用戶達(dá)10.07億，支付寶為8億，而百度則達(dá)6.09億。支付寶、微信、百度三大平臺的流量資源仍舊處于穩(wěn)定狀態(tài)，可以進(jìn)一步猜測，在如今消費(fèi)場景碎片化趨勢之下，附著于這三大平臺的小程序或會與日俱增。準(zhǔn)確來說，小程序未來的發(fā)展勢頭將會越發(fā)迅猛。
新的競爭邏輯
事實(shí)證明，微信、支付寶、百度三大平臺本身資源充足，目前對小程序的虹吸效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)2021年小程序白皮書數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開發(fā)者突破 300 萬，DAU超過 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺內(nèi)已有超200 萬的小程序入駐。另外2021百度移動生態(tài)萬象大會公布數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個，MAU達(dá)4.2億。
從各大平臺月活數(shù)據(jù)來看，小程序的發(fā)展顯然走出了跑馬圈地的環(huán)節(jié)，現(xiàn)今已經(jīng)到了利用私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的階段。就現(xiàn)在看來，如何讓各企業(yè)的小程序在平臺上有轉(zhuǎn)化、能變現(xiàn)、高留存才是巨頭們需要重點(diǎn)考慮的問題。
而現(xiàn)在BAT們正在大力整合各路資源，增強(qiáng)生態(tài)擴(kuò)建能力，顯然是想通過完善生態(tài)，讓小程序成為眾多企業(yè)的商業(yè)陣地，最終解決轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)等問題?？梢灶A(yù)料到，接下來在小程序的后場賽道上，微信、支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的博弈重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為生態(tài)能力的比拼上。
至于在具體的生態(tài)擴(kuò)建方面，支付寶、微信、百度等平臺火力大開，積極主動在技術(shù)、場景、規(guī)則、服務(wù)等多個方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類屬性，微信則是強(qiáng)社交屬性，本質(zhì)不同，所以即便是同樣專注于生態(tài)搭建，三者所崇尚的生態(tài)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也會有所迥異。
支付寶：資源整合優(yōu)先
對于支付寶而言，一直想做的是平臺而非只是工具，而小程序作為服務(wù)載體，其輕量化運(yùn)行的打法無疑是支付寶用于打造生態(tài)化平臺的好手段。順著這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長的主要原因。
支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進(jìn)行流量分發(fā)，大開公域流量閘門，以此激勵商家自運(yùn)營增長。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開放生態(tài)的底層邏輯。
一直以來，支付寶都在執(zhí)著于小程序生態(tài)的搭建。早先，支付寶就已將端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行小程序化，比如轉(zhuǎn)賬、充值中心等功能，這些應(yīng)用場景與日常生活聯(lián)系緊密，用戶使用目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更為理想。
之后支付寶又經(jīng)過一系列的產(chǎn)品調(diào)整實(shí)現(xiàn)全面開放，截至目前，支付寶APP首頁開放了搜索框、應(yīng)用中心、我的小程序等多個入口來支持商家自運(yùn)營。另外，底部 Tab 欄內(nèi)測“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達(dá)到內(nèi)容運(yùn)營的最佳效果，以及快捷地觸及用戶。
同時，支付寶也將商家與自身的支付生態(tài)完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項(xiàng)支付能力。
不難看出，阿里想要以支付寶小程序?yàn)榧~帶，試圖將各方資源串聯(lián)起來，讓支付寶的商業(yè)能力有更多新的植入平臺。不過，目前支付寶小程序由于缺乏社交場景，在用戶留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化上還有重重難關(guān)。
微信：首要革新技術(shù)
與支付寶有所不同的是，微信將目光放在技術(shù)的革新上，通過技術(shù)打造多場景入口，以及全方位適配商家推廣和用戶使用的鏈路。
一來，利用跳轉(zhuǎn)技術(shù)將小程序與平臺內(nèi)外的各個場景聯(lián)接起來。目前，小程序可以與微信生態(tài)內(nèi)的二維碼、視頻號、公眾號、企業(yè)微信，與微信生態(tài)外的短信、網(wǎng)頁、H5等實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
實(shí)際情況表明這樣的方式對于微信小程序的拉新能力來說的確有不錯的提升效果。據(jù)2021年小程序發(fā)展白皮書數(shù)據(jù)顯示，小程序新增用戶入口分布中，通過二維碼方式進(jìn)入小程序的用戶有21.7%，而通過公眾號的用戶有17.7%。
二來，利用技術(shù)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。2022年3月初，微信小程序內(nèi)測半屏小程序，根據(jù)官方開發(fā)文檔定義，該功能為“小程序需要打開另一個小程序讓用戶進(jìn)行快捷操作時，可將要打開的小程序通過半屏的形態(tài)快速拉起?！?/p>
結(jié)合上述所言，微信小程序目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外生態(tài)的跳轉(zhuǎn)，而此次內(nèi)測的新功能無疑又給小程序跳轉(zhuǎn)路徑快捷、高效的體驗(yàn)感又上了一層保險。
微信小程序重視技術(shù)的融合并不是在無腦“炫技”，往深度剖析，這是微信小程序從流量到留量思維的轉(zhuǎn)變。
一方面，將小程序當(dāng)成微信生態(tài)的組件，通過跳轉(zhuǎn)疏通與其他生態(tài)的通道，共同組成私域矩陣，企圖用產(chǎn)品力留住品牌商。另一方面，通過半屏設(shè)置增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，從而提高用戶留存率。種種都是透露了微信小程序在公域流量日漸消殆，忙于穩(wěn)定留存率的迫切。
百度：服務(wù)場景出圈
相比于微信、支付寶小程序，百度智能小程序的聲勢并不算大，這主要原因與百度平臺本身屬性有很大的關(guān)聯(lián)。
百度小程序以搜索流量為主，只要關(guān)鍵詞優(yōu)化的效果好，小程序就能夠做到快速聚集流量，不過這樣的模式也注定了百度智能小程序存有與生俱來的缺陷。百度本質(zhì)上是搜索工具屬性，用戶基本是“用完即走”，后期留存和轉(zhuǎn)化乏力。
由此看來，百度小程序發(fā)展的要點(diǎn)還是需要放在如何增強(qiáng)用戶粘度的問題上。而最近兩年，百度正在深化服務(wù)場景方面尋找該問題的最優(yōu)解。
至今，百度智能小程序仍舊以落實(shí)服務(wù)化為戰(zhàn)略重點(diǎn)，打通全服務(wù)場景，滿足用戶看、搜、問、用的需求。為此，百度平臺上給智能小程序提供搜索、惠生活等百余個入口，不斷給小程序端制造流量輸送口，讓入駐的品牌商們有更大的轉(zhuǎn)化動力。
另外非?？捎^的是，據(jù)2021百度萬象大會數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序入駐服務(wù)商達(dá)2766個，覆蓋271個細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務(wù)。場景覆蓋面變廣，對于小程序的留存量也有一定益處。
值得關(guān)注的是，為了進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)互通的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，百度新推出“超導(dǎo)計(jì)劃”，聯(lián)合手機(jī)廠商共享小程序，讓百度智能小程序可以實(shí)現(xiàn)跨平臺運(yùn)行。百度小程序的服務(wù)場景正在脫離百度平臺生態(tài)的局限，不斷外延。
由此可見，百度智能小程序正基于生態(tài)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)場景，延伸平臺外部場景。雖說現(xiàn)在百度小程序與微信、支付寶相比稍差一籌，但不可忽視的是，百度強(qiáng)大的搜索流量讓小程序在服務(wù)場景的深化和落地上有很大的優(yōu)勢?？梢悦鞔_的是，百度小程序在不同場景的用戶沉淀方面還有很大的獲取空間。
小結(jié)
實(shí)際上，支付寶、微信、百度等平臺與小程序是雙向奔赴。BAT基于頭部APP的流量優(yōu)勢，通過資源整合、技術(shù)革新、服務(wù)場景等方面不斷完善小程序的生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化其商業(yè)功能，在吸引更多平臺入駐的同時也能實(shí)現(xiàn)對頭部平臺流量價值的深度開發(fā)。
就現(xiàn)在BAT的情況而言，通過完善生態(tài)提高留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)值仍是推動小程序整體增長的重要命題?？梢灶A(yù)見的是，在流量紅利觸頂?shù)内厔菹拢鷳B(tài)已然成為新的戰(zhàn)略高地，大平臺都在想方設(shè)法獲取更大的增長機(jī)會，這也就意味著支付寶、微信、百度小程序的戰(zhàn)況會越發(fā)膠著。