文|劉曠
從小程序運(yùn)作邏輯的角度上看，其寄生在平臺(tái)之上，對(duì)于平臺(tái)的引流方面在一定程度上也是大有可觀。在流量獲取成本逐漸走高的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會(huì)放過(guò)任何能給自家頭部平臺(tái)引流的機(jī)會(huì)。
先是微信憑借其強(qiáng)社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)玩家接連入局，將小程序視為構(gòu)建頭部平臺(tái)生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，小程序已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
小程序勢(shì)頭更猛了
歷經(jīng)疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場(chǎng)景的聯(lián)系更加密切，另外，越來(lái)越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場(chǎng)潛能得以迅速迸發(fā)。據(jù)《2021年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)小程序超過(guò)700萬(wàn)。
究其原因，最主要還是市場(chǎng)需求不斷激增，更多企業(yè)對(duì)小程序的認(rèn)知加深，對(duì)小程序的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面愈發(fā)重視。
一方面，小程序成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)低門檻數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。小程序本身具備快速開發(fā)、便捷分享等特點(diǎn)，一定程度上能夠減輕中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的成本負(fù)擔(dān)。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺(tái)的流量資源，提高企業(yè)數(shù)字化運(yùn)行的質(zhì)量。
另一方面，小程序成為企業(yè)和服務(wù)商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉(zhuǎn)向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結(jié)合的玩法。事實(shí)上，多領(lǐng)域品牌通過(guò)小程序與消費(fèi)者的直連，已經(jīng)快速實(shí)現(xiàn)線上回血。
以微信小程序?yàn)槔?。?jù)“2021年微信公開課”官方公布數(shù)據(jù)顯示，在2020年，小程序的實(shí)物商品GMV增長(zhǎng)率達(dá)154%，各行業(yè)商家自營(yíng)商品銷售GMV增長(zhǎng)率高達(dá)255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長(zhǎng)率高達(dá)254%；時(shí)尚品牌小程序年增長(zhǎng)率高達(dá)216%；飲料、食品等快消領(lǐng)域的年增長(zhǎng)速度更是高達(dá)490%。
不得不說(shuō)，小程序現(xiàn)已變身成為不少行業(yè)在業(yè)務(wù)上的新增長(zhǎng)路徑，與此同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也逐漸變得清晰明確。
除此之外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，微信月活躍用戶達(dá)10.07億，支付寶為8億，而百度則達(dá)6.09億。支付寶、微信、百度三大平臺(tái)的流量資源仍舊處于穩(wěn)定狀態(tài)，可以進(jìn)一步猜測(cè)，在如今消費(fèi)場(chǎng)景碎片化趨勢(shì)之下，附著于這三大平臺(tái)的小程序或會(huì)與日俱增。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，小程序未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)越發(fā)迅猛。
新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯
事實(shí)證明，微信、支付寶、百度三大平臺(tái)本身資源充足，目前對(duì)小程序的虹吸效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)2021年小程序白皮書數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開發(fā)者突破 300 萬(wàn)，DAU超過(guò) 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺(tái)內(nèi)已有超200 萬(wàn)的小程序入駐。另外2021百度移動(dòng)生態(tài)萬(wàn)象大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達(dá)66萬(wàn)個(gè)，MAU達(dá)4.2億。
從各大平臺(tái)月活數(shù)據(jù)來(lái)看，小程序的發(fā)展顯然走出了跑馬圈地的環(huán)節(jié)，現(xiàn)今已經(jīng)到了利用私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。就現(xiàn)在看來(lái)，如何讓各企業(yè)的小程序在平臺(tái)上有轉(zhuǎn)化、能變現(xiàn)、高留存才是巨頭們需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
而現(xiàn)在BAT們正在大力整合各路資源，增強(qiáng)生態(tài)擴(kuò)建能力，顯然是想通過(guò)完善生態(tài)，讓小程序成為眾多企業(yè)的商業(yè)陣地，最終解決轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)等問(wèn)題。可以預(yù)料到，接下來(lái)在小程序的后場(chǎng)賽道上，微信、支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的博弈重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為生態(tài)能力的比拼上。
至于在具體的生態(tài)擴(kuò)建方面，支付寶、微信、百度等平臺(tái)火力大開，積極主動(dòng)在技術(shù)、場(chǎng)景、規(guī)則、服務(wù)等多個(gè)方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類屬性，微信則是強(qiáng)社交屬性，本質(zhì)不同，所以即便是同樣專注于生態(tài)搭建，三者所崇尚的生態(tài)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所迥異。
支付寶：資源整合優(yōu)先
對(duì)于支付寶而言，一直想做的是平臺(tái)而非只是工具，而小程序作為服務(wù)載體，其輕量化運(yùn)行的打法無(wú)疑是支付寶用于打造生態(tài)化平臺(tái)的好手段。順著這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長(zhǎng)的主要原因。
支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進(jìn)行流量分發(fā)，大開公域流量閘門，以此激勵(lì)商家自運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開放生態(tài)的底層邏輯。
一直以來(lái)，支付寶都在執(zhí)著于小程序生態(tài)的搭建。早先，支付寶就已將端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行小程序化，比如轉(zhuǎn)賬、充值中心等功能，這些應(yīng)用場(chǎng)景與日常生活聯(lián)系緊密，用戶使用目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更為理想。
之后支付寶又經(jīng)過(guò)一系列的產(chǎn)品調(diào)整實(shí)現(xiàn)全面開放，截至目前，支付寶APP首頁(yè)開放了搜索框、應(yīng)用中心、我的小程序等多個(gè)入口來(lái)支持商家自運(yùn)營(yíng)。另外，底部 Tab 欄內(nèi)測(cè)“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達(dá)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最佳效果，以及快捷地觸及用戶。
同時(shí)，支付寶也將商家與自身的支付生態(tài)完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項(xiàng)支付能力。
不難看出，阿里想要以支付寶小程序?yàn)榧~帶，試圖將各方資源串聯(lián)起來(lái)，讓支付寶的商業(yè)能力有更多新的植入平臺(tái)。不過(guò)，目前支付寶小程序由于缺乏社交場(chǎng)景，在用戶留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化上還有重重難關(guān)。
微信：首要革新技術(shù)
與支付寶有所不同的是，微信將目光放在技術(shù)的革新上，通過(guò)技術(shù)打造多場(chǎng)景入口，以及全方位適配商家推廣和用戶使用的鏈路。
一來(lái)，利用跳轉(zhuǎn)技術(shù)將小程序與平臺(tái)內(nèi)外的各個(gè)場(chǎng)景聯(lián)接起來(lái)。目前，小程序可以與微信生態(tài)內(nèi)的二維碼、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信，與微信生態(tài)外的短信、網(wǎng)頁(yè)、H5等實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
實(shí)際情況表明這樣的方式對(duì)于微信小程序的拉新能力來(lái)說(shuō)的確有不錯(cuò)的提升效果。據(jù)2021年小程序發(fā)展白皮書數(shù)據(jù)顯示，小程序新增用戶入口分布中，通過(guò)二維碼方式進(jìn)入小程序的用戶有21.7%，而通過(guò)公眾號(hào)的用戶有17.7%。
二來(lái)，利用技術(shù)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。2022年3月初，微信小程序內(nèi)測(cè)半屏小程序，根據(jù)官方開發(fā)文檔定義，該功能為“小程序需要打開另一個(gè)小程序讓用戶進(jìn)行快捷操作時(shí)，可將要打開的小程序通過(guò)半屏的形態(tài)快速拉起?！?/p>
結(jié)合上述所言，微信小程序目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外生態(tài)的跳轉(zhuǎn)，而此次內(nèi)測(cè)的新功能無(wú)疑又給小程序跳轉(zhuǎn)路徑快捷、高效的體驗(yàn)感又上了一層保險(xiǎn)。
微信小程序重視技術(shù)的融合并不是在無(wú)腦“炫技”，往深度剖析，這是微信小程序從流量到留量思維的轉(zhuǎn)變。
一方面，將小程序當(dāng)成微信生態(tài)的組件，通過(guò)跳轉(zhuǎn)疏通與其他生態(tài)的通道，共同組成私域矩陣，企圖用產(chǎn)品力留住品牌商。另一方面，通過(guò)半屏設(shè)置增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，從而提高用戶留存率。種種都是透露了微信小程序在公域流量日漸消殆，忙于穩(wěn)定留存率的迫切。
百度：服務(wù)場(chǎng)景出圈
相比于微信、支付寶小程序，百度智能小程序的聲勢(shì)并不算大，這主要原因與百度平臺(tái)本身屬性有很大的關(guān)聯(lián)。
百度小程序以搜索流量為主，只要關(guān)鍵詞優(yōu)化的效果好，小程序就能夠做到快速聚集流量，不過(guò)這樣的模式也注定了百度智能小程序存有與生俱來(lái)的缺陷。百度本質(zhì)上是搜索工具屬性，用戶基本是“用完即走”，后期留存和轉(zhuǎn)化乏力。
由此看來(lái)，百度小程序發(fā)展的要點(diǎn)還是需要放在如何增強(qiáng)用戶粘度的問(wèn)題上。而最近兩年，百度正在深化服務(wù)場(chǎng)景方面尋找該問(wèn)題的最優(yōu)解。
至今，百度智能小程序仍舊以落實(shí)服務(wù)化為戰(zhàn)略重點(diǎn)，打通全服務(wù)場(chǎng)景，滿足用戶看、搜、問(wèn)、用的需求。為此，百度平臺(tái)上給智能小程序提供搜索、惠生活等百余個(gè)入口，不斷給小程序端制造流量輸送口，讓入駐的品牌商們有更大的轉(zhuǎn)化動(dòng)力。
另外非?？捎^的是，據(jù)2021百度萬(wàn)象大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序入駐服務(wù)商達(dá)2766個(gè)，覆蓋271個(gè)細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務(wù)。場(chǎng)景覆蓋面變廣，對(duì)于小程序的留存量也有一定益處。
值得關(guān)注的是，為了進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)互通的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，百度新推出“超導(dǎo)計(jì)劃”，聯(lián)合手機(jī)廠商共享小程序，讓百度智能小程序可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)運(yùn)行。百度小程序的服務(wù)場(chǎng)景正在脫離百度平臺(tái)生態(tài)的局限，不斷外延。
由此可見，百度智能小程序正基于生態(tài)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)場(chǎng)景，延伸平臺(tái)外部場(chǎng)景。雖說(shuō)現(xiàn)在百度小程序與微信、支付寶相比稍差一籌，但不可忽視的是，百度強(qiáng)大的搜索流量讓小程序在服務(wù)場(chǎng)景的深化和落地上有很大的優(yōu)勢(shì)?？梢悦鞔_的是，百度小程序在不同場(chǎng)景的用戶沉淀方面還有很大的獲取空間。
小結(jié)
實(shí)際上，支付寶、微信、百度等平臺(tái)與小程序是雙向奔赴。BAT基于頭部APP的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)資源整合、技術(shù)革新、服務(wù)場(chǎng)景等方面不斷完善小程序的生態(tài)環(huán)境，強(qiáng)化其商業(yè)功能，在吸引更多平臺(tái)入駐的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)對(duì)頭部平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的深度開發(fā)。
就現(xiàn)在BAT的情況而言，通過(guò)完善生態(tài)提高留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)值仍是推動(dòng)小程序整體增長(zhǎng)的重要命題?？梢灶A(yù)見的是，在流量紅利觸頂?shù)内厔?shì)下，生態(tài)已然成為新的戰(zhàn)略高地，大平臺(tái)都在想方設(shè)法獲取更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這也就意味著支付寶、微信、百度小程序的戰(zhàn)況會(huì)越發(fā)膠著。