文|C2CC新傳媒
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻行業(yè)發(fā)展速度之迅猛、用戶規(guī)模擴(kuò)張之猛烈，讓無(wú)數(shù)人感嘆。而論起短視頻嵌入網(wǎng)民數(shù)字生活的深度，快手可歸屬第一梯隊(duì)，一向被認(rèn)為是潛力市場(chǎng)的美妝品類，則是快手商業(yè)化中的重要一環(huán)。
近日，快手電商美妝行業(yè)發(fā)布《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》，從人群畫(huà)像、品類機(jī)會(huì)等細(xì)微趨勢(shì)向行業(yè)披露了快手在美妝領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。
在電商行業(yè)整體邁入嚴(yán)監(jiān)管，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一路加速狂奔的大背景下，快手正在通過(guò)美妝等品類加速出圈，但是否可行？就快手2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，在抖音、視頻號(hào)的圍堵之中，無(wú)論美妝或是電商，快手仍在探索求發(fā)展。
掘金美麗經(jīng)濟(jì)，快品牌悄然崛起
近年來(lái)，直播電商的火熱毋庸置疑。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，到2021年直播電商規(guī)模已接近2萬(wàn)億元（19950億元）。
其中，頭部平臺(tái)快手直播銷售額、品牌數(shù)、店鋪數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)高增長(zhǎng)，而具體到人群畫(huà)像、品類機(jī)會(huì)、品牌機(jī)會(huì)等，他經(jīng)濟(jì)、細(xì)分品類、國(guó)產(chǎn)品牌在2021年快手美妝領(lǐng)域的發(fā)展中扮演著重要角色。
據(jù)《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，一直以來(lái)快手美妝便是以女性為主要消費(fèi)群體，但在2021年男性比例大幅擴(kuò)大，相比2020年8月數(shù)據(jù)增長(zhǎng)近15%份額，有望迎來(lái)“他經(jīng)濟(jì)”崛起。
并且，延續(xù)在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是快手最重要的兩個(gè)群體。
洞察快手的品類風(fēng)向，護(hù)膚品類最為暢銷，且熱銷品牌價(jià)格低于淘寶，集中在120~200元，個(gè)護(hù)和彩妝緊隨其后。值得關(guān)注的是，這一年快手細(xì)分品類的發(fā)展迎來(lái)了春天，美發(fā)造型、女性護(hù)理、男士護(hù)膚、口腔護(hù)理品類增速可觀。
而在這些品類商業(yè)價(jià)值上升的背后，也正是品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。據(jù)報(bào)告顯示，快手美妝市場(chǎng)較淘寶而言更為分散，但國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)頭部的趨勢(shì)明顯，如快手美妝品類TOP10品牌，國(guó)際大牌僅占兩席，國(guó)內(nèi)品牌朵拉朵尚位居第一。
拆解這些品牌的發(fā)展模式，快手渠道品牌店鋪?zhàn)圆ズ椭鞑プ杂衅放浦辈ラg產(chǎn)生的銷量貢獻(xiàn)近8成GMV，這是一個(gè)極高的占比。不過(guò)，從競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)看，快手品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈度仍低于淘寶，這為諸多品牌入局留下了更多的機(jī)會(huì)與空間。
或正是得益于此，C2CC傳媒&新妝記者在搜索資料中便發(fā)現(xiàn)，快手中已崛起了諸多快品牌，如韓熙貞、朵拉朵尚等。
回溯2021年快手116超級(jí)品牌日期間，韓熙貞、朵拉朵尚的GMV都近1億元。近期，在2022年3月最近出爐的快手電商品牌自播榜中，韓熙貞也是力壓珀萊雅、完美日記、花西子等知名品牌成為榜首。
而挖掘這些快品牌崛起的原因，快手平臺(tái)的余量空間及政策扶持固然是一方面，另一方面，中國(guó)完整、龐大的工業(yè)體系基礎(chǔ)，以下沉市場(chǎng)人群和新一代年輕人為代表的新消費(fèi)人群的崛起，加上營(yíng)銷和渠道多元化的助力，方讓這些品牌在渠道紅利中實(shí)現(xiàn)了曝光與心智占據(jù)。
就美妝領(lǐng)域的趨勢(shì)而言，快手平臺(tái)的商業(yè)模式已走出了直播打賞時(shí)代，打破直播公司標(biāo)簽，進(jìn)入直播、電商等多頭并進(jìn)階段，成為一塊極具商業(yè)變現(xiàn)潛力的沃土。
快手將走向何方？
但在美妝類目繁榮的發(fā)展景象背后，快手是不是活得真不錯(cuò)？或許，只能說(shuō)目前仍處于一個(gè)持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過(guò)程。
在快手3月29日發(fā)布的2021年四季度及全年財(cái)報(bào)中，雖然營(yíng)收、用戶、成交額等關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，但其內(nèi)部發(fā)展隱憂也極為明顯。
其一，快手的虧損仍在繼續(xù)擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手全年?duì)I收達(dá)810.8億元，同比增幅為37.9%。但是在凈利潤(rùn)方面，2020年經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元，上年經(jīng)調(diào)整虧損為78.6億元，同比擴(kuò)大約139.7%；第四季度經(jīng)調(diào)整凈虧損額35.69億元，上年同期凈虧損4.59億元，虧損同比擴(kuò)大677.1%。
其二，用戶增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手DAU為3.08億，同比增長(zhǎng)16.48%；MAU為5.44億，同比增長(zhǎng)13.12%。雖仍保持增長(zhǎng)，但對(duì)比2020年快手平均日活和月活51%和46%的同比增速，活躍用戶增速下滑也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
其三，直播業(yè)務(wù)正承壓。對(duì)比2020年和2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在直播大環(huán)境承壓的大環(huán)境中，快手的直播業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)正在下降，其直播打賞業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已從2020年的57%下降到2021年的38%。同時(shí)行業(yè)監(jiān)管層面也正在為直播戴上“緊箍咒”，這也意味著快手平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)勢(shì)將迎來(lái)一輪新的變革。
此外，在快手的內(nèi)在隱患之外，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在虎視眈眈，抖音加速商業(yè)化發(fā)展、背靠騰訊巨頭的視頻號(hào)正在快跑趕超，在短視頻行業(yè)格局的變化中，快手的處境不容樂(lè)觀。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，彼時(shí)快手比抖音少1.1412億；截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099億，而抖音為6.7180億，差距進(jìn)一步拉大了2.6倍。
另，據(jù)中國(guó)平安的一份研報(bào)顯示，2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，而快手Q2的增速只有100%左右，遠(yuǎn)低于抖音。
無(wú)論從用戶層面，還是電商發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，快手與抖音的差距都在進(jìn)一步拉大。
而微信視頻號(hào)作為后起之秀，背靠騰訊自帶社交流量池的它有著先天優(yōu)勢(shì)，這是快手難以比擬的。據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示，2021年微信及Wechat合并月活已達(dá)12.68億，依附其發(fā)展而起的視頻號(hào)在2021年日活超5億，同比增長(zhǎng)79%，2022年有望達(dá)6億。此前C2CC傳媒便發(fā)布了相關(guān)報(bào)道《視頻號(hào)直播，美妝私域的最后風(fēng)口》
前有抖音這座大山，后現(xiàn)微信視頻號(hào)這批黑馬，加之邁入短視頻存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，三方相遇流量之爭(zhēng)勢(shì)必打響，燒錢換增長(zhǎng)不可避免，這對(duì)快手的商業(yè)化模式是個(gè)極大的考驗(yàn)，若用不好便是一把刺向自身的利劍。而就從快手隱憂畢現(xiàn)的年報(bào)中可以看出，快手至今還沒(méi)能擺脫這一困境。
未來(lái)，被前后夾擊的快手要如何走，走向何處，恐仍是一道難題。