文|游戲觀察
近日,Sensor Tower發(fā)布了2022 Q1全球移動應(yīng)用市場報告。報告顯示,Q1 全球移動游戲市場收入約為210億美元,同比下滑7%。這對版號尚未恢復(fù),極度依賴海外收入增長帶動企業(yè)前行的國內(nèi)廠商來說顯然不是個好消息。
除了疫情紅利消退帶來的一小部分影響,更關(guān)鍵的在于人口紅利消耗、新興市場消費(fèi)能力與與日俱增的營銷費(fèi)產(chǎn)生的矛盾,Sensor Tower 報告顯示,收入下滑的情況下,Q1全球手游市場的廣告開銷同比上升了41%。
看似出海收入增長不錯但利潤極低,亦或者利潤增長喜人背后是產(chǎn)品成熟乃至衰退期削減宣發(fā)投入導(dǎo)致的結(jié)果,同時面對傳統(tǒng)大廠階段性大IP加持手游批量輸出,繼續(xù)加大力度掙幸苦錢還是另尋他法,大環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn)的2022年全球手游市場面臨新的考驗和轉(zhuǎn)變。
增量還是存量?
疫情作為催化劑,幫助全球游戲市場實現(xiàn)了用戶增量的快速轉(zhuǎn)化,行業(yè)出現(xiàn)回落可以理解。但面對人口紅利更深層的關(guān)鍵因素在于,付費(fèi)能力可以隨著國家和個人的經(jīng)濟(jì)能力發(fā)生變化(例如典型的新興市場與成熟市場付費(fèi)能力的差距),但單個用戶可支配的游戲時間是有上限的。
因此疫情環(huán)境下,非游戲用戶快速轉(zhuǎn)化為游戲用戶進(jìn)入存量市場,游戲廠商爭奪的其實是用戶游戲時間的分配,雖然養(yǎng)成了一定的游戲習(xí)慣,隨著工作和生活的恢復(fù),這方面可用的時間必然減少,影響上限加劇競爭(甚至和其他娛樂行為競爭時間)。
從這個角度來看,不同細(xì)分賽道、不同玩法的游戲產(chǎn)品也是存在競爭關(guān)系的。同時我們也能看到游戲行業(yè)發(fā)展中一些有趣的現(xiàn)象,如固定占據(jù)大量游戲時間的產(chǎn)品出現(xiàn)衰退現(xiàn)象(例如MMORPG)、占據(jù)少時間的類型可以依靠抽卡等商業(yè)模式保證收入的設(shè)計崛起(如放置掛機(jī)玩法等副游)以及可以彈性控制游戲時間的品類大行其道(如競技、休閑、甚至經(jīng)久不衰的單機(jī))。
值得注意的是,游戲設(shè)計上盲目追求用戶少花時間多花錢的理念過于片面,玩家對游戲建立情感認(rèn)同、享受游戲樂趣本身就建立在時間的投入之上,這一點(diǎn)其實和人與人之間感情構(gòu)建是相通的。
遠(yuǎn)離就會生疏、天天高強(qiáng)度膩歪也會出問題,打個不恰當(dāng)?shù)谋确?,這些彈性可控游戲時間的類型有點(diǎn)像召之即來、揮之即去的理想伴侶,超現(xiàn)實的滿足心理需要。事實上,這種類型進(jìn)一步推動了全球各個市場八二效應(yīng)、贏家通吃的趨勢。
回到增量還是存量市場的問題上,國內(nèi)廠商出海創(chuàng)收目前有兩個主要方向:成熟市場的爭斗以及新興市場的大舉開拓,然而東南亞、南美等市場已經(jīng)被黏性更強(qiáng)、彈性時間的品類(例如大家熟知的《Free fire》和《無盡對決》)洗禮逐步邁向存量,這種加速變向增加了很多品類“投放-回收-再投”打法的壓力。
加速之下的選擇
前事不忘、后事之師。端游的思路和想法被當(dāng)作財富,為國內(nèi)手游發(fā)展提速。出海也是一樣,對于坐擁人口紅利的新興市場,我們也希望用已有的經(jīng)驗和思路去復(fù)制發(fā)展過程從而得利。
出不出是一回事,能不能獲得足夠的回報是另一回事。一方面國內(nèi)游戲市場的快速繁榮離不開整體經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,另一方面新興市場的新增用戶直接接受了彈性時間品類的洗禮,被擠壓之下留給其他類型的生存空間和發(fā)展上限還有多少需要打個問號。
時至今日,廠商出海已經(jīng)面臨更加激烈的競爭環(huán)境,要么加入其中賺辛苦錢,要么尋找控制成本更優(yōu)的模式。
2021年國內(nèi)游戲上市公司的財報中有三個明顯的現(xiàn)象:海外增速高于整體增速;收入增長看似不錯但利潤較低;利潤較高但收入下滑,說辭往往是“報告期內(nèi)XX產(chǎn)品進(jìn)入成熟或末期縮減推廣費(fèi)用”。
Sensor Tower在報告中指出,收入下滑的情況下,Q1全球手游市場的廣告開銷同比上升了41%,集體出海時代,真正賺的盆滿缽滿的反而是廣告平臺,例如此前報道提到的Unity Ads等。
出海相關(guān)分享論壇上,經(jīng)常會出現(xiàn)廣告營銷分析公司、Meta谷歌等投放平臺包括跨境支付等各種涉及發(fā)行團(tuán)隊的身影,而分享的內(nèi)容也都集中在投放方式以及本地化的話題上。
《海外發(fā)行風(fēng)云再起》中游戲價值論提到,出海相比國內(nèi)市場競爭,地區(qū)數(shù)量導(dǎo)致的市場研究信息復(fù)雜度指數(shù)級增長,這也意味著游戲企業(yè)想要自我學(xué)習(xí)成長獲得目標(biāo)市場的認(rèn)知代價是更高的時間和精力成本。
出海不可避免的趨勢下,中小團(tuán)隊的實際需求以及海外市場指數(shù)級的信息差讓海外發(fā)行業(yè)務(wù)的必要性進(jìn)一步提升,甚至更多頭部企業(yè)也會考慮發(fā)展這部分的業(yè)務(wù),以合作來應(yīng)對競爭。這背后其實也包括應(yīng)對成本飆升的策略轉(zhuǎn)變需求,探索更多合理控制投入的方式。
當(dāng)然,我們也無法忽視國內(nèi)版號暫停的影響,無論是作為最大市場收入增長的控制還是對本就緩慢的產(chǎn)品形態(tài)迭代的進(jìn)一步暫停。不上新也就談不上創(chuàng)新的可能性,而出海產(chǎn)品出于種種考慮,也更多是求穩(wěn)設(shè)計、本土化修改,甚至完全從創(chuàng)收角度出發(fā)的NFT也能夠成為焦點(diǎn)話題,更糟糕的還有遣散團(tuán)隊、削減研發(fā)投入等求生。無論國內(nèi)還是全球市場,產(chǎn)品形態(tài)的階段性瓶頸或許才是導(dǎo)致發(fā)展拐點(diǎn)的更關(guān)鍵因素。